4 ungewöhnliche Tipps für die Conversion Rate Optimization

Obwohl die Ratschläge in der Regel richtig sind (haben Sie einen Prozess, statistische Signifikanz ist nicht gleichbedeutend mit Validität, setzen Sie Prioritäten bei Ihren Tests, damit Sie keine Zeit/keinen Verkehr mit dummen Dingen verschwenden), sind diese Dinge inzwischen allgemein bekannt.

Wir haben vor kurzem einen E-Mail-Kurs zusammengestellt, an dem einige der intelligentesten Leute teilnahmen, die ich im Bereich Experimentieren und Messung kenne. Sie schrieben natürlich Dinge, über die nicht oft gesprochen wird, was mich dazu inspirierte, eine kleine Zusammenfassung zusammenzustellen.

Hier sind die 4 Ideen aus diesem Kurs, die ich am erfrischendsten fand und die in der CRO-Welt am wenigsten genutzt werden.

Hinweis: Sofern nicht anders angegeben, stammen die Zitate aus dem E-Mail-Kurs von CXL über Optimierung im Unternehmen.

1. Es geht nicht (nur) um Conversion

Auf den ersten Blick klingt das seltsam. Wie kann es bei der Conversion Rate Optimization nicht um die Conversion gehen? Nun, aus vielen Gründen, von denen die meisten auf die Kurzsichtigkeit der Optimierung der Conversion Rate zurückzuführen sind.

Erstens ist die Conversion Rate in der Regel keine gute Northstar-Kennzahl. Wenn Sie Mikro-Conversions verfolgen und diese Kennzahl erhöhen, kann das für die Makro-Conversions nachteilig sein. Ein Schild mit der Aufschrift "Freibier und Speck" wird zum Beispiel viele Menschen dazu bringen, ein Restaurant zu betreten, aber noch viel mehr werden enttäuscht wieder gehen, wenn Sie das Angebot nicht tatsächlich machen.

Und wenn Sie "Bier und Speck umsonst" anbieten, oder im Internet, was einem Massenrabatt gleichkäme, schmälern Sie Ihren Gewinn, was eine echte Makro-Conversion ist.

Abgesehen von den geschäftspraktischen Gründen für diesen Tipp liegt der größere Nutzen des Experimentierens in einem Kulturwandel. In einer Experimentierkultur ist es ideal, wenn sich das Denken ändert:

• Anstatt "Was soll ich testen?" fragen Sie "Welche Probleme haben meine Benutzer?"
• Statt "Was machen meine Konkurrenten?" fragen Sie: "Was macht meine bevorzugten Online-Erlebnisse so effektiv?"
• Anstatt "Welche Farbe ist die beste für diese Schaltfläche?" fragen Sie: "Ist diese Schaltfläche überhaupt wichtig? Gibt es einen radikaleren Weg, diese Landing Page anzugehen?"

Dieser Tipp stammt von Adam Avramescu von Optimizely. Er hat es sehr gut zusammengefasst:

"Es geht darum, Ihre Unternehmenskultur so zu verändern, dass sie validierte Nutzerprobleme löst und wichtige Geschäftskennzahlen (keine Eitelkeitskennzahlen) vorantreibt, indem Sie wichtige Erkenntnisse gewinnen und radikale Wege zur Nutzung dieser Erkenntnisse erkunden."

2. Priorisieren Sie die menschliche Intelligenz

Es gibt den berühmten Business-Witz über Investitionen in Mitarbeiter:

Der CFO fragt den CEO: "Was passiert, wenn wir in die Entwicklung unserer Mitarbeiter investieren und sie uns verlassen?"

CEO: "Was passiert, wenn wir das nicht tun und sie bleiben?"

Wir sprechen viel über künstliche Intelligenz in der Optimierung, aber wir können uns nicht zu weit davon entfernen, uns auf die menschliche Intelligenz zu konzentrieren. Mit anderen Worten: Die Stärke Ihres Optimierungsprogramms hängt von der Stärke Ihres Teams ab.

CRO-Teams können im Allgemeinen auf zwei Arten strukturiert werden: zentralisiert oder dezentralisiert.

Wie bauen Sie ein Team zur Conversion-Optimierung auf, insbesondere ein zentrales Team? Sie beginnen mit einem Conversion-Optimierungschampion, jemandem, der einen Sinn für Strategie und ein tiefes Verständnis für die Praxis der CRO hat.

Merrit Aho von Dun & Bradstreet hat es so formuliert:

"Es lohnt sich, sich die Zeit zu nehmen, jemanden mit 3-5 Jahren CRO-Erfahrung als Gründungsmitglied des Teams einzustellen, auch wenn es gut und gerne ein Jahr dauern kann, eine solche Person zu finden.

Alternativ können Unternehmen auch mit einer Agentur beginnen und jemandem, der noch unerfahren ist, die Verantwortung für das Projekt übertragen, um von den Profis zu lernen.

In jedem Fall muss diese Person einige gesunde, nachhaltige Praktiken einführen, erste Erfolge erzielen und den hohen ROI der Funktion nachweisen. Er oder sie sollte in der Lage sein, bei Bedarf mit anderen internen Ressourcen wie Designern, Entwicklern und Analysten zusammenzuarbeiten.

Danach wird Ihr größter Engpass die Entwicklung sein. Stellen Sie also einen Entwickler mit einer Neigung zum Experimentieren ein. Das ist schwieriger zu finden, als Sie denken, denn die meisten Entwickler sind es nicht gewohnt, "Wegwerf"-Variationen zu erstellen, aber es ist wichtig, jemanden mit dieser Einstellung zu finden.

Danach suchen Sie sich Spezialisten aus, wahrscheinlich einen Analysten, einen Designer und einen Werbetexter, und zwar in dieser Reihenfolge.

3. Verteidigen Sie sich gegen Skeptiker

Wenn Sie schon länger als ein paar Wochen im CRO-Bereich tätig sind, wissen Sie, dass die größte Hürde oft nicht technischer, sondern organisatorischer Natur ist. Die Menschen sind skeptisch, und manchmal haben sie ein persönliches Interesse. Manchmal stehen diese Eigeninteressen in direktem Widerspruch zu dem, was Ihre Daten aussagen. Kein gutes Zeichen für Sie.

Manchmal präsentieren Sie die Ergebnisse eines A/B-Tests und hören dann etwas wie dies....

"Alex, ist es möglich, dass Sie es vermasselt haben?"

In größeren Unternehmen werden Sie wahrscheinlich eine - meist etwas höflichere - Version dieser Frage zu hören bekommen.

Wenn Sie eine solche Frage hören, können Sie davon ausgehen, dass die Person ein persönliches Interesse daran hat, dass der Test eine bestimmte Antwort zeigt. Es ist wichtig, dass Sie nicht defensiv sind und die Frage nicht persönlich nehmen.

Wie sich herausstellt, ist es am besten, präventiv damit umzugehen.

Als Ryan Farley, Co-Founder von LawnStarter, Analyst bei Capital One war, waren die Geschäftsprobleme sehr komplex und es gab viele Variablen. Um sicherzustellen, dass das Unternehmen profitabel war, mussten die höheren Stellen jeden einzelnen Datenpunkt hinterfragen.

Bevor Ryan den Stakeholdern die Ergebnisse präsentierte, ging er sie mit seiner Managerin durch. Sie wies ihn auf Dinge hin, die kontraintuitiv sein könnten, und er vertiefte sich in sie, um sich von ihrer Richtigkeit zu überzeugen.

Schließlich erkannte er diese "roten Fahnen" und fügte Folien in einen Anhang ein, um die Unterschiede zu erklären. Dies führte zu weniger Sitzungen und schnelleren Entscheidungen, wovon alle profitierten.

Im Grunde genommen kam er den Präsentationen zuvor, indem er potenzielle Lücken in seiner Geschichte fand und die Präsentation mit Erklärungen und vorbereiteten Verteidigungsmaßnahmen abschirmte. Vorbereitet zu sein ist hier sicherlich die beste Strategie.

4. Hören Sie auf, über Richtig und Falsch zu reden

Bei der Optimierung scheint es so oft um die Bestätigung von Ideen zu gehen. Sie recherchieren, stellen eine Hypothese auf, und ob Sie es zugeben oder nicht, Sie sind wirklich darauf aus, dass Ihre Idee gewinnt.

Das Beste, was passieren kann, ist, dass Sie sich irren. Es klingt kontraproduktiv, aber hören Sie mir zu.

Zwei Teilnehmer des E-Mail-Kurses haben diesen Punkt bereits angesprochen: Erik Johnson und Andrew Anderson.

Im Zusammenhang mit dem Verkauf von Optimizely an Ihren Chef/Ihre Organisation sagt Erik Johnson, ein überzeugendes Argument sei, dass Testen ein Prozess ist, um Antworten zu finden, die niemand mit Sicherheit kennt.

"Die meisten Menschen sind darauf trainiert worden, zu glauben, dass sie Antworten haben müssen, und wurden belohnt, wenn sie richtig lagen, und bestraft, wenn sie falsch lagen", sagt Johnson. "Verkaufen Sie das Testen als eine Entlastung von diesem Stress: Keiner von uns hat die Antworten, aber wir alle haben großartige Ideen."

Andrew Andersons Argument ist ebenfalls brillant. Im Grunde sollten Sie es feiern, "falsch" zu liegen. Das ist das Beste, was passieren kann:

"Sprechen Sie darüber, wie toll es ist, dass Sie etwas gefunden haben, das noch besser funktioniert. Es ging nie um eine einzige Idee - es geht um die ständige Suche nach einem besseren Ergebnis. Es geht um den marginalen Gewinn und darum, was die beste Option der getesteten Gruppe war, nicht um ein einzelnes Ergebnis oder eine einzelne Idee.

Während sich diese Person darüber aufregt, warum ihre Idee nicht funktioniert hat, sollten Sie sie dazu bringen, dass etwas besser ist als das, was sie erwartet hat. Das bedeutet nicht nur, dass das Unternehmen jetzt mehr Geld verdienen wird, sondern auch, dass Sie etwas Neues gelernt oder falsches Wissen neu bewertet haben. Das ist keine schlechte Sache. Das ist das Beste, was passieren kann."

Eine logische Folge davon ist, dass Sie eine Experimentierkultur schaffen, die nicht untergehen kann, wenn Sie richtige und falsche Antworten außer Acht lassen und Entdeckungen feiern.

Unabhängig von den Besonderheiten eines bestimmten Tests werden Sie in dieser Kultur weitermachen und die Konkurrenz mit Erkenntnissen, Lernen, Entdeckungen und Innovationen überholen. Es ist schwer, ein Unternehmen mit diesen Grundwerten zu schlagen.

Fazit

Lesen Sie weiterhin gute Inhalte zur Conversion-Optimierung, aber halten Sie Ausschau nach den seltenen Edelsteinen, die scheinbar ungewöhnliche Ratschläge sind. Ich glaube nicht, dass irgendetwas von dem oben Gesagten umstritten ist, Sie hören es nur nicht so oft diskutiert.

Das liegt daran, dass die meisten Leute immer noch versuchen, ein rigoroses und profitables CRO-Programm in ihrem Unternehmen einzuführen. Wenn Sie noch dabei sind, die Dinge aufzubauen, ist es schwer, über eine Experimentierkultur, die Verteidigung von Testergebnissen oder die Absolution, "falsch" zu sein, nachzudenken.

Wenn Sie Lust auf weitere ungewöhnliche Ratschläge haben, erfahren Sie hier mehr über den E-Mail-Kurs.