5 Insights für erfolgreiche Black Friday und Cyber Monday-Kampagnen im E-Mail-Marketing

Methodik

Für den vorliegenden Artikel haben wir knapp 125,5 Millionen E-Mails aus über 1.200 Kampagnen ausgewertet. Es wurden nur Mailings berücksichtigt, die aufgrund der Kampagnenbenennung eindeutig dem Black Friday (29.11.2019) oder dem Cyber Monday (02.12.2019) zugeordnet werden können. Alle analysierten E-Mails wurden im Zeitraum zwischen dem 15.11.2019 und dem 07.12.2019 mit der Lösung Episerver Campaign versendet. Es handelt sich ausschließlich um Newsletter aus der Regel- und Kampagnen-Kommunikation.

#1 Der Black Friday beginnt im E-Mail-Marketing schon zwei Woche vor dem eigentlichen Datum

43 % der Black Friday-Mailings wurden 2019 bereits vor dem 29. November versendet. Der Black Friday selbst war erwartungsgemäß der versandstärkste Tag der Kampagne – 32 % der Mailings wurden an diesem Tag versendet. Das letzte Viertel der Mailings zum Thema wurde nach dem schwarzen Freitag versendet. Mittlerweile gibt es viele Adaptionen dieses Feiertags im E-Commerce. Viele Unternehmen feiern eine Black Week und verwöhnen ihre Kunden eine ganze Woche mit besonderen Angeboten.

Fast 60 % der Cyber Monday-Mailings wurde hingegen am eigentlichen Tag, dem 02.12.2010, versendet. Fast vierzig Prozent der Newsletter dieser Kampagne wurde vor dem Tag verschickt. Die Anzahl der versendeten Mailings zum Cyber Monday ist allerdings deutlich geringer als die Anzahl der Black Friday-Mailings (17,5 Mio. vs. 108 Mio.). Daraus lässt sich ein höherer Stellenwert des Black Fridays bei den untersuchten Versendern erkennen.

Unser Tipp für 2020: Beschränken Sie sich nicht nur auf den Black Friday, sondern nutzen Sie auch die relevanten Tage vor und nach dem Freitag für eine umfangreiche, mehrstufige Kampagne mit Angeboten, Ankündigungen und Remindern. Auch der Cyber Monday sollte in Ihrer Kampagnen-Planung berücksichtigt werden, da hier die Konkurrenz in der Inbox noch nicht so stark ist.

Vielleicht auch spannend für Ihre 2020er Strategie: der Singles Day am 11.11. Der vom chinesischen Internetriesen Alibaba initiierte E-Commerce-Feiertag hat sich mittlerweile auch in Europa etabliert und sorgt für starke Umsätze im Online Shopping.

#2 Am Black Friday ist die Konkurrenz in der Inbox groß – darunter leiden die KPIs

Bei Betrachtung der gängigen Newsletter KPIs fällt auf, dass die Black Friday-Kampagnen maximal eine durchschnittliche Performance realisieren. Das ist nicht verwunderlich, weil viele Unternehmen in den Wochen rund um den Black Friday mit besonderen Angeboten um die Gunst der Kunden buhlen. Mit der Vielzahl an Newslettern und der steigenden Konkurrenz in der Inbox öffnen und klicken die Abonnenten selektiver.

Der Vergleich mit unserem Benchmark Report (E-Mail-Marketing Benchmark) zeigt, dass die Newsletter-KPIs der Black Friday-Kampagnen größtenteils hinter der ganzjährlichen Performance zurückbleiben. Öffnungs- und Klickraten sind deutlichen unter dem übergreifenden Durchschnitt. Die überdurchschnittliche Effektive Klickrate (oder Click-to-Open-Rate) am Black Friday selbst zeigt allerdings, dass die gezeigten Inhalte und Angebote an dem Tag eine hohe Relevanz hatten und entsprechend gut geklickt wurden.

Unser Tipp für 2020: Es ist essenziell für den Gesamterfolg der Black Friday-Kampagne, dass Ihre Betreffzeilen gut performen und maximale Öffnungsraten erzielen. Wir empfehlen Ihnen daher, einen Betreffzeilen-Test mit automatischer Optimierung in dieser Kampagne zu implementieren. So können Sie verschiedene Varianten in der Betreffzeile für eine definierte Anzahl Empfänger A/B testen und den Gewinner-Betreff für die restlichen Empfängers ausspielen lassen.

#3 Der Handel dominiert die Inbox

Fast 70 % der versendet Black Friday E-Mails stammen aus dem Bereich „Handel und E-Commerce“ und weitere 18 % aus dem Vertical „Fashion“. Insgesamt fällt auf, dass der Black Friday primär an Endkonsumenten gerichtet ist.

Während Unternehmen aus dem Fashion-Kontext mit ihren Black Friday-Sends eher mäßig performten, konnten Versender aus der Retail-Branche durchschnittliche Resultate realisieren. Erfreulich ist, dass auch Unternehmen aus dem typischen B2B-Umfeld den Black Friday in ihre Newsletter-Strategie integrieren und hiermit ordentliche Resultate erzielen.

Unser Tipp für 2020: Analysieren Sie, ob der Black Friday für Ihr Unternehmen relevant ist. Vielleicht ist es speziell für ‚untypische‘ Branchen sinnvoll, die Ressourcen eher auf andere Kampagnen zu fokussieren. Die Statistiken zeigen, dass die Performance aufgrund der Inbox-Konkurrenz stark unter Druck steht. Wenn Sie sich für eine Black Friday-Kampagne entscheiden, machen Sie keine halben Sachen! Für Retailer und E-Commerce-Unternehmen ist der Black Friday sicher ein Muss.

#4 Der frühe Vogel fängt den Wurm

Knapp neun von zehn Mailings am Black Friday (29.11.2019) wurden zwischen 5 Uhr morgens und 20 Uhr abends versendet – und sogar 48 % zwischen 6 und 10 Uhr in der Früh. Die besten (uniquen) Öffnungsraten und Klickraten wurden morgens (zwischen 9 und 11 Uhr) realisiert. Gegen 10 Uhr waren auch die effektiven Klickraten besonders gut.

Bei einigen Versendern erfolgte der Startschuss am Black Friday schon um Mitternacht. Die Analyse unterstreicht, dass diese Nachtschwärmer-Mailings gute Resultate erzielen konnten (uÖR: 26,20 %; uKR: 6,48%; eff. KR: 19,66 %).

Unser Tipp für 2020: Trotz der hohen Konkurrenz realisieren die Mailings zwischen 9 und 11 Uhr gute Resultate. Es ist daher naheliegend ein morgendliches Mailing zu versenden. Alternativ können Sie auch bereits um Mitternacht Ihre besonders aufmerksamen Black Friday-Fans erreichen. Überlegen Sie auch, beispielsweise am Abend noch einen Reminder an Nicht-Öffner zu verschicken.

#5 Cyber Week statt Cyber Monday

Der Cyber Monday 2019 war der erfolgreichere Tag bezogen auf die gängigen Newsletter-KPIs. Die Cyber Monday-Kampagnen konnten in fast allen Kennzahlen eine bessere Performance erzielen als die Kampagnen des Black Fridays. Ähnlich wie der Black Friday wird auch der Cyber Monday oft als große Kampagne mit mehreren Versendungen aufgezogen – mittlerweile haben viele Online Händler die „Cyber Week“ in ihrer Marketing-Strategie etabliert.

Unser Tipp für 2020: Begnügen Sie sich nicht mit einem Cyber Monday-Send am 30.11.2020 sondern ziehen Sie die Kampagne größer auf. Etablieren Sie eine Cyber Week aus mehreren Versendungen in Ihrer Newsletter-Strategie.

Fazit

Sowohl der Black Friday als auch der Cyber Monday sind mittlerweile Pflicht für Unternehmen aus dem E-Commerce. Allerdings liegen die Versender- und branchenübergreifenden KPIs dieser Kampagnen aufgrund der großen Konkurrenz im Postfach unter dem Durchschnitt des Benchmark-Reports. Für Unternehmen aus ‚untypischen‘ Branchen (z. B. B2B, Versicherungen, Finanzen) empfehlen wir aufgrund der genannten Konkurrenz eine genaue Prüfung der Erfolgsaussichten einer Black Friday-Kampagne.

Mit einem durchdachten Kampagnen-Management können Sie aus der Masse herausstechen. Halten Sie nicht an den beiden Stichtagen fest, sondern etablieren Sie eine mehrstufige Kampagne mit Versendungen über mehrere Tage.

Außerdem sollten Sie Ihre 2019er Kampagne genau unter die Lupe nehmen. Analysieren Sie die letztjährigen Mailings und finden Sie heraus, was in Ihrem Fall besonders gut und schlecht funktioniert hat. Integrieren Sie auch A/B-Testings mit automatischer Optimierung in Ihren Kampagnen – so schöpfen Sie das volle Potenzial aus Ihren Versendungen.