6 Geheimnisse des Experimentierens bei Airbnb und Uber

Letzte Woche haben wir über 130 Experimentierer im Optimizely-Hauptquartier in San Francisco zu unserer ersten Live-Veranstaltung in diesem Jahr gehostet. Wir hatten das Glück, dass zwei Marken - Airbnb und Uber - teilnahmen, die die Art und Weise, wie wir heute reisen und uns fortbewegen, grundlegend verändert haben:

Podiumsteilnehmer
JamiSchwartz, Head of Marketing, Airbnb for Work
Caitlin Anderson, Senior Marketing Manager, Uber
Claire Vo, SVP of Product, Optimizely

Für diejenigen unter Ihnen, die nicht dabei sein konnten, haben wir sechs Highlights des Abends zusammengestellt:

1. Neue Mitarbeiter = Neue Ideen

Die Skalierung eines Programms zum Experimentieren bedeutet oft, dass Sie das Volumen und den Umfang Ihrer Tests erhöhen. Wie kommen die Teams also weiterhin zu neuen und kreativen Testideen? Es gibt Analysen, Heatmaps, Benutzerforschung und viele andere Methoden. Aber für Jami Schwartz von Airbnb ist es wichtig, neue Mitarbeiter zu befragen: "Ich mag es immer, wenn Leute, die gerade erst im Unternehmen angefangen haben, uns neue Ideen geben, denn sie sind diejenigen, die keinen Kontext haben und sich noch keine Gedanken über die verschiedenen Phasen der Website gemacht haben." Sowohl Uber als auch Airbnb sammeln Ideen aus dem gesamten Unternehmen. Cait Anderson von Uber teilte mit, dass "Uber auch interne Ideen sammelt, die eingereicht werden. Darüber hinaus führen wir Ideensitzungen mit dem Team und unseren wichtigsten Partnern durch und setzen dann Prioritäten, um unseren Zeitplan und unsere Verpflichtungen festzulegen." Wenn Sie also neue Testideen wollen, sollten Sie mit Ihren neuen Mitarbeitern sprechen.

2. Der moderne Marketing Stack

Marketingexperten sind immer auf der Suche nach neuer Software, die sie in ihr Toolkit aufnehmen können. Wir wissen, dass es nicht ausreicht, nur Website-Analysen zu haben. Was gehört also noch zum Marketing-Stack von Airbnb und Uber? Welche Tools verwenden sie, um ihr Experimentieren zu fördern? Hier ist, was sie uns mitgeteilt haben:

Airbnb: "Unser Stack ist ziemlich umfangreich. Wir verwenden natürlich Google Analytics als einzige Quelle der Wahrheit. Und das ist auch ein unternehmensweites Tool. Wir verwenden HotJar für Heatmapping. Wir verwenden Marketo für einen Großteil unserer CRM-Anforderungen. Unser gesamter Tech-Stack für das Marketing besteht aus über 20 Komponenten. Aber ich würde sagen, das sind einige der wichtigsten, die mir in den Sinn kommen. Und dann ist User Testing etwas, das auf unserer Roadmap steht und das wir wirklich nutzen wollen."

Uber: "Wir verwenden auch HotJar. Es ist unser zweites technisches Tool, das wir für Story-Metriken verwenden. Wir haben einen KPI für alle unsere Tests, die wir starten, und dieser KPI hängt von einem Produkt ab. Aber unsere Story-Metriken sind wirklich unabdingbar. Und dann haben wir intern Dashboards erstellt. Der Visualisierungsaspekt ist noch nicht ganz ausgereift und wird noch kommen, aber das Dashboard hilft uns dabei, Anfragen und Berichte zu erstellen, so dass wir in Echtzeit sehen können, was passiert."

Wie Sie sehen, können die Tech-Stacks für das Marketing unterschiedlich ausfallen, aber für erfolgreiche Entscheidungen ist es wichtig, dass Sie über die Software und die Mitarbeiter verfügen, die das Verhalten auf Ihrer Site analysieren können.

3. Der Aha-Moment beim Testen!

Auf die Frage nach dem größten Aha-Erlebnis beim Experimentieren hat Uber eine tolle Geschichte erzählt. In dieser Geschichte geht es darum, sich daran zu erinnern, dass Ihr Publikum immer wichtig ist. Und dass Sie weiterhin kundenorientiert bleiben sollten. Cait Anderson erklärte: "Jeder Kunde ist anders. Einer unserer größten Fehler, von dem wir dachten, dass er der größte Gewinner sein würde, war, dass wir dachten, wir könnten ein Anreizprogramm für Fahrer von der organischen Welt auf die bezahlte Welt skalieren - und dass unsere Besucher genauso handeln würden. Und um die Sache noch komplizierter zu machen, dachten wir auch, dass eine Markenaktualisierung keinen Unterschied machen würde. Aber es hat einen Unterschied gemacht, und Sie können nicht einfach einen Gewinn beliebig skalieren und einen Umsatzschub sehen." Dies war ein großartiges Beispiel dafür, dass wir uns nicht auf unsere eigenen Ahnungen oder unser bestes Urteilsvermögen verlassen, sondern stattdessen tatsächlich Daten nutzen, um Unterschiede im Kundenverhalten aufzudecken.

4. Die Kriterien von Uber für die Skalierung des Experimentierens

Wir alle träumen davon, das Experimentieren zu skalieren. Egal, ob es sich dabei um eine Handvoll, tausend oder zehntausende handelt, wie es Netflix macht. Deshalb haben wir Uber, ein Unternehmen, bei dem das Experimentieren von einem globalen Team übernommen wurde, gefragt, wie sie ihre Praxis skalieren. Wir wollten wissen, wie dieser Prozess verlaufen ist. War er in allen Teams gleich? Hier ist, was Caitlin sagte:

"Die Reife des Marktes ist ein Schlüsselfaktor, und der zweite Faktor ist die Größe oder die Menge des Datenverkehrs. Wir können ein Segment nicht erreichen, wenn wir nicht genügend Verkehr haben und unsere KPIs nicht ändern. Das Marketingteam von Uber hat einen KPI, den wir immer zu erreichen versuchen. Die Skalierbarkeit auf globaler Ebene basiert also auf dem Reifegrad des internationalen Marktes, auf dem Produktangebot in diesem Markt, darauf, ob die Nutzer das Erlebnis im Internet nutzen, und darauf, wie hoch der Datenverkehr im Internet ist."

5. Wie wir einstellen (aka Was macht einen guten Experimentierer aus?)

Was braucht man heute, um ein guter digitaler Experimentierer zu sein? Cait Anderson ist der Meinung, dass es darauf ankommt, prozessorientiert zu sein. "Der Job ist immer noch sehr menschlich und berührungsintensiv, leider in einer technologischen Welt, was irgendwie schockierend ist. Das wäre also die wichtigste Eigenschaft (sehr prozessorientiert zu sein). Eine analytische Fähigkeit ist großartig. Und dann die Besessenheit vom Kunden. Ich würde sagen, das sind die drei wichtigsten Fähigkeiten." Jami fuhr fort, den Punkt der Kundenbesessenheit zu wiederholen. "Sie sollten draußen im Feld sein. Und ich denke, dass wir als Vermarkter diese Gelegenheit nicht bekommen. Wir haben natürlich Marketing im Außendienst, aber ich ermutige die Leute, mit dem Vertrieb zu telefonieren, sich ans Telefon zu setzen und Ihre eigenen Verkaufsgespräche zu führen, denn ich glaube, das ist entscheidend. Ich glaube sogar, dass dies die wichtigste Voraussetzung für jede Marketingposition ist." Wie sieht es mit technischen Fähigkeiten aus? Sowohl Cait als auch Jami waren weniger besorgt über technische Fähigkeiten, da sie sagten, dass viele neue Mitarbeiter einen "unternehmerischen Geist" haben, was bedeutet, dass sie den Drang haben, zu lernen und neue Fähigkeiten im Job zu erwerben.

6. Raus aus unserer Silicon Valley-Blase

"Wir sind alle in San Francisco und arbeiten bei diesen großen Marken, aber ob Sie es glauben oder nicht, es gibt Leute, die noch nie von Airbnb gehört haben. Und dann stellen Sie fest: Oh, jemand kommt auf Ihre Site und weiß nicht, was Airbnb ist. Sie bieten also all diese Inhalte am unteren Ende des Trichters an und denken darüber nach, wie wir sie dazu bringen können, zu konvertieren, und Sie denken nicht einmal an den Bekanntheitsgrad. Ich denke also, dass qualitative Daten sehr wichtig sind. Wir haben Formulare auf unserer Site, also lese ich wöchentlich die Kommentare und bin immer wieder schockiert, wenn die Leute fragen: "Was ist Airbnb? Wie würde ich das nutzen? Buche ich es..." Jami fuhr fort, dass es wichtig ist, sich zurückzuziehen und Ihren Kunden zuzuhören, wenn Sie über neue Testideen nachdenken. Airbnb schaut sich an, woher diese Besucher kommen (organisch oder über soziale Kanäle), was ihnen einen Hinweis darauf geben kann, wie viel Grundwissen sie über die Marke haben werden.

Denjenigen, die letzte Woche an unserer Veranstaltung teilgenommen haben, danken wir für ihr Kommen. Wir hoffen, dass Sie mit dem Gefühl nach Hause gegangen sind, Ihre Experimentiermaßnahmen im Jahr 2019 zu skalieren. Und für diejenigen, die es nicht geschafft haben: Wir sehen uns beim nächsten Mal.

Wenn Sie mehr Beispiele der weltbesten Marken sehen möchten, die Optimizely nutzen, um ihre digitalen Erlebnisse zu verbessern, lesen Sie unser neues eBook mit dem Titel Digital Change Agents: Lessons, Tactics, and Stories from World-Class Experimenters. Es enthält Einblicke und Testideen von den Teams bei Atlassian, Visa, Sky und anderen.