8 Schritte für ein effektives Veränderungsmanagement beim Onboarding einer Content Marketing Platform (CMP)
von Jay Manciocchi, Head of Marketing Content Operations bei BMC Software, und Deane Barker, Global Director of Content Management bei Optimizely.
Der folgende Artikel basiert auf Jay Manciocchis Präsentation auf der Hauptbühne der Opticon 2023 in San Diego.
Die Einführung einer neuen Plattform in Ihrem Unternehmen kann sich wie ein Marathon unbekannter Herausforderungen anfühlen, vor allem wenn man bedenkt, dass etwa 70 % der groß angelegten Transformationsinitiativen scheitern. Die Einführung von Marketingsoftware kann besonders einschüchternd sein, aber dieser Aufwand muss nicht beängstigend sein.
In den letzten Jahren haben Marketingverantwortliche den unglaublichen Wert der Implementierung einer Content Marketing Platform (CMP) erkannt und beherzigt, was eine CMP leisten kann:
- zentralisierte Orchestrierung und Projektverwaltung
- standardisierte Workflows und Content Governance
- konsistente Erstellung von markengerechten Inhalten
- gesteigerte operative Effizienz und Kosteneinsparungen
Aber meistens besteht die Herausforderung nicht darin, die Vorteile einer CMP zu verstehen oder gar zu beweisen. Die eigentliche Hürde liegt im effektiven Änderungsmanagement während des Einführungsprozesses.
Wenn Sie also ein Marketingleiter sind, der ein Budget für die Finanzierung Ihrer neuen CMP gefunden hat, den Weg durch die Beschaffung und an den Verantwortlichen für die Sicherheit (Architektur) vorbei gefunden hat und bereit ist, mit dem Onboarding der Plattform zu beginnen, dann sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass der schwierigste - aber wichtigste - Teil Ihrer Reise noch bevorsteht.
Was macht das Change Management so schwierig?
Die Implementierung einer CMP - insbesondere in einem Unternehmen - ist oft ein monatelanger Prozess, an dem mehrere wichtige Interessengruppen, Geschäftsbereiche und andere Gruppen in Ihrem Unternehmen beteiligt sind, die von der Einführung betroffen sein werden. Auch die Migration von Daten aus alten Systemen, die Perfektionierung von Integrationen mit anderen Tools in Ihrem Marketing-Stack, die Schulung von Mitarbeitern für die neue CMP und natürlich die Überwindung unvorhergesehener Hindernisse sind mit einem erheblichen Zeitaufwand verbunden.
Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Gründen, warum es schwierig sein kann, ein solides Change Management durchzuführen. Vielleicht gibt es in Ihrer Marketing-Organisation eine Reihe von langjährigen Mitarbeitern, die dazu neigen, neue Technologien abzulehnen, weil sie sich mit ihren Status-quo-Tools und dem, was sie als "ihr (technisches) Revier" betrachten, wohl fühlen. Vielleicht ist Ihr aufgeblähter Martech-Stack bereits unübersichtlich und einige Ihrer Kollegen sind nicht bereit, eine weitere Plattform zu erlernen. Es ist auch möglich, dass Ihr designierter CMP-Sponsor Schwierigkeiten hat, die Zeit und Aufmerksamkeit seiner Kollegen zu gewinnen.
Vor diesem Hintergrund gibt es eine Reihe praktischer Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Veränderungen herbeizuführen.
Hier sind unsere empfohlenen 8 Schritte für ein effektives Change Management bei der Einführung einer Content Marketing Platform (CMP):
1. Zeichnen Sie den Weg auf, den Inhalte von der Idee zum Artefakt nehmen.
Inhalte werden von einer vagen Idee in einem Kopf zu einem konkreten Artefakt weiterentwickelt, das an die Zielgruppe geliefert wird. Stellen Sie sicher, dass Sie diesen Prozessablauf genau verstehen:
- Welche Systeme berührt Ihr Inhalt auf seinem Weg durch Ihren Prozess?
- Welche Systeme müssen integriert werden?
- Welche Teams und Personen benötigen Zugriff auf die CMP?
Ihr Ziel ist es, dass es keine Überraschungen oder Hindernisse bei der Einführung gibt - Sie müssen im Voraus wissen, wie die Inhalte ihren Weg durch Ihr Unternehmen nehmen.
2. Bestimmen Sie die Rolle(n) der einzelnen Absender und Empfänger in Ihrem Unternehmen.
In den meisten Unternehmen sind die "Absender" die Marketingverantwortlichen, die Informationen über die stattfindende Veränderung weitergeben, und die "Empfänger" sind diejenigen, die diese Informationen aufnehmen (in der Hoffnung, dass sie die CMP fest übernehmen).
Schritt eins: Identifizieren Sie Ihre Absender und Empfänger eindeutig, sei es durch ein RACI-Diagramm oder einen anderen Mechanismus. In manchen Unternehmen können selbst die am besten gemeinten Nachrichten von den Empfängern negativ aufgefasst werden. Unserer Erfahrung nach lassen sich solche Missverständnisse vermeiden, wenn Sie die interne Kommunikation nicht als autoritäre Anweisung verstehen. Manager sollten auch darauf achten, wie die Botschaften bei ihren Teams ankommen.
Darüber hinaus ist es unerlässlich, dass die Botschaften der Absender den Empfängern helfen, die materiellen Vorteile zu erkennen, die sie erwarten. Im Wesentlichen müssen Sie den Empfängern das CMP-Licht am Ende des Tunnels schmackhaft machen - das Marketing-Nirwana, das hinter der Kurve liegt, sobald das CMP umgesetzt ist.
3. Kommunizieren Sie Ihre Botschaften klar und prägnant, ohne dabei redundant zu sein.
Change Agents, die die CMP-Implementierung leiten, sollten Mehrdeutigkeiten vermeiden, indem sie die Kernbotschaften und Ziele für die CMP so klar kommunizieren, dass alle relevanten Gruppen, einschließlich der Marketingteams, sie verstehen.
Da die erste interne Kommunikation wahrscheinlich von der Marketingleitung an die Empfänger geht, ist es wichtig, die Kernbotschaften über mehrere redundante Kanäle zu wiederholen, z. B. über eine CMP-fokussierte Landing Page im Intranet Ihres Unternehmens, E-Mails, CMP-Onboarding-Schulungen usw. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Vermarkter auf jeder Ebene des Unternehmens die gleiche Botschaft erhalten, unabhängig davon, über welchen Kanal sie sie erhalten.
4. Erkennen Sie den Unterschied zwischen natürlichem Widerstand der Mitarbeiter und anhaltendem Widerstand.
Die Durchführung von Veränderungen und die damit verbundenen Prozesse, die eine CMP-Implementierung mit sich bringt, müssen Folgendes beinhalten:
- ein klares Verständnis für den Implementierungsapparat
- einen internen Kommunikationsplan
- das Ausmaß der Veränderung, die sich anbahnt
- ein Verständnis für alle positiven Ergebnisse, die sich im Zuge der Veränderungen einstellen werden
Es wird unweigerlich einen gewissen natürlichen Widerstand gegen die Umsetzung einer CMP geben. Durch effektives Veränderungsmanagement sollte dieser Widerstand jedoch schwinden. Wenn jedoch eine kleine Gruppe von Marketingfachleuten in Ihrer Organisation die CMP-Implementierung weiterhin angreift, sollte dies sofort im Keim erstickt werden (mit der tatkräftigen Unterstützung der Unternehmensleitung und Ihres CMO).
5. Bestimmen Sie die zukünftigen "Siegbedingungen" für jede Rolle.
Wie verbessert die CMP den Arbeitsalltag jedes einzelnen Mitarbeiters, wenn man das gesamte Content-Team betrachtet? Bedeutet es weniger Verwirrung, einfachere Genehmigungen, mehr Freiheit und weniger Langeweile?
Befragen Sie jedes einzelne Teammitglied: "Wie erwarten Sie, dass eine CMP Ihre Arbeit verbessern wird?" und "Wie wird sich eine CMP Ihrer Meinung nach auf Ihre Arbeit auswirken, im Guten wie im Schlechten?"
Langfristige Akzeptanz setzt realisierte Vorteile voraus, und Sie können Ihre Implementierung oft so anpassen, dass sie diese Vorteile bringt, und so auf die Mitarbeit und Begeisterung einer wachsenden Zahl von Teammitgliedern setzen.
6. Bleiben Sie agil und verfolgen Sie ein langfristiges Ziel.
Da Ihr Team den Wandel begrüßt und Flexibilität schätzt, sollten Sie langfristige Pläne und Ziele unter Berücksichtigung der aktuellen Ereignisse in Ihrer Organisation festlegen. Ihre CMP Roadmap, einschließlich der möglichen Integrationen mit anderen Software-Tools, sollte eine klare strategische Vision enthalten und nicht einen allzu detaillierten Schritt-für-Schritt-Plan, der sich zu sehr in die Einzelheiten verliert. Verstehen Sie mich nicht falsch - Details, die eine CMP-Implementierung skizzieren, sind großartig, aber erschöpfende Fünfjahres-CMP-Pläne werden schnell auf taube Ohren stoßen.
Es ist besser, sich auf die Durchführung von Sofortmaßnahmen zu konzentrieren, die mit einer langfristigen Marketing-Vision (vielleicht einem ein- bis dreijährigen Plan) übereinstimmen, als sich an zu enge, detaillierte langfristige Anweisungen zu halten.
Darüber hinaus sind die besten CMPs so konzipiert, dass sie sich mit Ihrem Unternehmen weiterentwickeln. Die Arbeitsabläufe sollten so anpassungsfähig und flexibel sein, dass sie sich bei Bedarf mit Ihrem Team verändern können.
7. Fordern Sie laufend Feedback von Ihren Mitarbeitern ein, indem Sie sich an Einzelpersonen wenden.
Das Feedback derjenigen, die die CMP aktiv nutzen und annehmen, ist von größter Bedeutung, da sie durch ihre täglichen Interaktionen aus erster Hand wissen, was funktioniert und was nicht.
Fragen Sie sie nach ihren Schmerzpunkten. Fragen Sie sie, wie sie sich die Nutzung der Plattform vorstellen. Fragen Sie sie, welche Integrationen und APIs für die Zukunft des Teams sinnvoll sind. Konzentrieren Sie sich darauf, so viel individuelles Feedback wie möglich zu erhalten, um die Leistung Ihrer CMP kontinuierlich zu verbessern. Und ebenso wichtig: Sie können Prozesse angreifen, aber niemals die Menschen, die die CMP benutzen, insbesondere wenn sie neu auf der Plattform sind.
Denken Sie daran, dass sich die Arbeitsabläufe in Ihrer CMP weiterentwickeln können und werden. Versteifen Sie sich also nicht zu sehr auf einen bestimmten Prozess im aktuellen Zustand - er kann immer noch verbessert werden, und das tut er in der Regel auch, wenn Sie mehr und mehr Feedback erhalten.
8. Legen Sie klare Erfolgskennzahlen fest.
Irgendwann wird jemand wissen wollen, wie hoch der ROI für Ihr Projekt ist. Wenn Sie dies im Voraus wissen und klären, können Sie Ihr Team auf den Schlüssel zum Erfolg konzentrieren. Nach welchen Maßstäben werden Sie den Erfolg Ihrer Implementierung beurteilen? Ist es der Gesamtdurchsatz an Inhalten (Volumen), die Zeit bis zur Veröffentlichung von Inhalten (Geschwindigkeit) oder eine Kombination aus beidem? Machen Sie sich klar, dass es sich hier nicht nur um eine Zahlenübung handelt: Machen Sie Ihrem Team klar, welches quantifizierbare Ziel hinter dem Projekt steht. Sie implementieren eine CMP, um ein Geschäftsproblem zu lösen - Sie müssen wissen, was das ist und wie es gemessen wird.
Natürlich gibt es bei der Implementierung einer CMP keine Einheitslösung für ein effektives Change Management. Jede Organisation ist einzigartig. Es beginnt jedoch damit, dass Sie sich darüber im Klaren sind, was die aktuellen Herausforderungen Ihrer Marketingorganisation sind und wie der gewünschte zukünftige Zustand aussieht.
Nachfolgend finden Sie eine Folie aus der Präsentation von Jay Manciocchi (Head of Marketing Content Operations, BMC Software) auf der Hauptbühne der Opticon 2023 zu diesem Thema - die Herausforderungen, mit denen sein Team konfrontiert war, und der gewünschte zukünftige Zustand, den sein Team mit der Implementierung von Optimizely CMP erreichen wollte.
Möchten Sie mit jemandem sprechen, der sich bei der Implementierung von Optimizely CMP in den schwierigen Gewässern eines effektiven Change Managements bewegt hat? Dann suchen Sie nicht weiter und kontaktieren Sie den Optimizely CMP Kunden Jay Manciocchi über LinkedIn oder per E-Mail.
Er würde sich freuen, mit Ihnen über seine Reise zu sprechen und darüber, wie er über 200 seiner Kollegen auf der Plattform geschult hat.
Und Jay's Co-Autor dieses Artikels, Deane Barker, würde gerne mit Ihnen darüber sprechen, wie Optimizely Kunden wie BMC Software bei ihrer Transformationsreise unterstützt. Natürlich wäre dieser Artikel nicht vollständig ohne eine Erwähnung der vielen präskriptiven Change Management-Tools, die Optimizely seinen Kunden anbietet - von präskriptiven Vorlagen bis hin zu Vorschlägen für die interne Kommunikation und mehr - wir sind hier, um Ihren Erfolg mit Optimizely CMP sicherzustellen.
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