Die Rolle von A/B-Testing beim Lead Nurturing

Erledigt. Und wenn Sie komplexer werden, skalieren Sie es nach oben:

• Richten Sie Dutzende von Drip-Kampagnen ein, die auf ganz bestimmte Interessenten- und Kundensegmente zugeschnitten sind.
• Pflegen Sie die Leute weiter unten im Sales-Funnel, bis hin zu bestehenden Kunden.
• Führen Sie Lead Nurturing-Kampagnen über andere Kanäle durch - nicht nur E-Mail, sondern auch Retargeting, soziale Netzwerke und sogar die Personalisierung von Websites.

Und das Tolle am Lead Nurturing ist, dass es ganz einfach ist. Sobald Sie Ihr Programm eingerichtet haben, ist es eine Maschine. Sie müssen es nicht beaufsichtigen. Es gibt keine Grenzkosten, um einen weiteren Interessenten in Ihr Programm aufzunehmen. Nach einer Weile sollten die Ergebnisse ziemlich vorhersehbar und beständig sein.

Aber wie jede Maschine muss auch das Lead Nurturing ständig optimiert und getestet werden. A/B-Tests sind dafür ein ideales Instrument: Sie versenden regelmäßig viele E-Mails (oder andere Mitteilungen), und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Ihre Marketing Automation Plattform A/B-Tests bereits integriert hat. Wie nutzen Sie A/B-Testing am besten, um ein hervorragendes Lead Nurturing aufzubauen?

Erstens: Messen

Bevor Sie A/B-Tests durchführen, sollten Sie herausfinden, wie gut Ihr aktuelles Nurture-Programm funktioniert. Ein gut funktionierender Nurture-Track sollte zu folgenden Ergebnissen führen:

• Bessere Konversionsraten vom Lead bis zum Geschäftsabschluss
• Schnellerer Übergang vom Interessenten zum Abschluss
• Größere Geschäftsvolumina

Viele Marketing Automation-Tools lassen sich so einrichten, dass sie die Zu- und Abflüsse von Leads in jeder Phase messen, vom ersten Besuch bis hin zum Abschluss. Das Einrichten dieser Messung würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, aber es ist wichtig, diese Daten zu verstehen. Die Größe des Geschäfts ist etwas, das Sie wahrscheinlich bereits verfolgen, und hoffentlich werden Sie sehen, dass diese Zahl steigt, wenn Ihr Pflegeprogramm effektiver wird.

Achten Sie auch auf die Metriken, die mit dem Nurture-Programm selbst verbunden sind. Dazu gehören:

• Burnout-Raten. Wie oft durchläuft jemand den gesamten Track, ohne etwas anzuklicken?
• Öffnungs-, Klick-, Bounce- und Abmeldungsraten für jede E-Mail in Ihrem Nurture-Track. Wenn Sie die Kundenpflege über einen anderen Kanal betreiben, sollten Sie stattdessen auch diese Kennzahlen angeben.

Richten Sie eine Tabelle ein, in der Sie diese Metriken im Laufe der Zeit für jede Nachricht in Ihrem Track verfolgen. Wenn Sie z.B. 7 E-Mails in einer Ihrer Nurture-Spuren haben, haben Sie eine Tabelle mit 28 Zahlen, die Sie regelmäßig verfolgen (ich empfehle wöchentlich oder zweiwöchentlich). Wenn Sie erst einmal einen Rhythmus gefunden haben, sollte das Ausfüllen dieser Tabellen nur noch wenig Zeit in Anspruch nehmen. Hier sehen Sie ein Beispiel dafür, wie das aussehen könnte.

Dann: Analysieren Sie

Sobald Sie die Daten darüber haben, wie Ihre aktuellen Titel abschneiden, können Sie sich überlegen, welche Ihrer Ideen Sie testen wollen.

Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass Interessenten sehr lange brauchen, um vom ersten Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter zu einer Verkaufschance zu werden, könnte eine Lösung darin bestehen, einen Nurture-Track zu erstellen und mit einigen Interessenten in dieser Phase zu testen. Oder wenn Sie feststellen, dass eine bestimmte E-Mail eine viel niedrigere Klickrate hat als alle anderen Nurture-E-Mails, wissen Sie, dass Sie Ihre Bemühungen darauf konzentrieren sollten.

Stellen Sie für jeden Problembereich eine Hypothese auf, was die Ursache des Problems ist und wie Sie es lösen können. Glauben Sie, dass eine Ihrer E-Mails schlecht abschneidet, weil sie kein klares Angebot enthält, auf das die Empfänger klicken können? Stellen Sie Vermutungen darüber an, was getan werden sollte, um das Angebot zu verdeutlichen, und welchen Auftrieb Sie sich von dieser Änderung versprechen. Ihre anfänglichen Hypothesen können völlig falsch sein, aber sie werden sich mit der Zeit verbessern. Hier ist ein kurzes Beispiel dafür, wie das aussehen könnte:

Auf der Grundlage dieser Hypothesen können Sie die Prioritäten für Ihren Bestand an Ideen festlegen.

Zum Schluss: Testen

Nachdem Sie die Grundlagen geschaffen haben, können Sie damit beginnen, effektive A/B-Tests für Ihr Lead Nurturing-Programm durchzuführen. Beginnen Sie mit einer Tabelle, in der Sie die Tests, die Sie sich ausgedacht haben, auflisten und nach Prioritäten ordnen. Listen Sie für jeden Test auf, welche Änderungen Sie vornehmen, warum und welche Ergebnisse Sie von Ihrem Test erwarten. Natürlich brauchen Sie auch Spalten, in denen Sie die tatsächlichen Ergebnisse beschreiben.

Ihre Kalkulationstabelle wird Ihnen in mehrfacher Hinsicht helfen:

• Sie dient als Grundlage für einen Rhythmus von A/B-Tests. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Testideen nach Prioritäten ordnen und einen Zeitplan aufstellen, anstatt nur einzelne Tests durchzuführen. Wenn Sie eine nach Prioritäten geordnete Tabelle vor sich haben, können Sie leicht den nächsten Test aufstellen, sobald Sie einen abgeschlossen haben.
• So werden Sie besser in der Lage sein, Vorhersagen zu treffen. Sie können die Ergebnisse all Ihrer vergangenen Tests sowie Ihre Vorhersagen einsehen und diese Daten nutzen, um in Zukunft besser zu raten.
• Es zeigt Ihre Fortschritte. Ihre ersten Tests werden wahrscheinlich fehlschlagen, aber Ihre Tabelle wird zeigen, was Sie aus jedem Test gelernt haben. Validiertes Lernen ist extrem wichtig, um den Umsatz zu steigern.

Mehr als Lead Nurturing

Das Beste an der Integration von Experimenten in Ihr Lead Nurturing mit Hilfe des oben beschriebenen Prozesses? Sie können ihn ganz einfach auch auf viele andere Marketingaktivitäten ausweiten.

Wenn Sie zum Beispiel erfolgreich eine Experiment-Pipeline für Lead Nurturing eingerichtet haben, können Sie dieselbe Tabelle verwenden, um Experimente für Ihre Programme zur Benutzergewinnung durchzuführen. Oder erweitern Sie Ihre A/B-Tests auf neue Funktionen, UI-Änderungen, Methoden zur Kundenansprache oder Onboarding-Abläufe. Sie bauen eine leistungsstarke Maschine, warum sollten Sie sie nicht auch für andere Bereiche Ihres Unternehmens nutzen?