25 Möglichkeiten, mit A/B-Testing die Bezahlschranke des Wall Street Journal zu optimieren

Das Wall Street Journal ist ein bekanntes Beispiel für einen Online-Verlag, der den Ansatz des Bezahlens von Inhalten verfolgt - eines der Geschäftsmodelle, mit denen Verlage heute ihre Online-Umsätze steigern. Wenn Sie auf wsj.com gehen und die obere Hälfte der Homepage überfliegen, werden Sie feststellen, dass für deutlich mehr als die Hälfte der Artikel ein kostenpflichtiges Abonnement erforderlich ist (wie durch das Schlüsselsymbol angezeigt).

Die Paywall stellt Vermarkter, die versuchen, Seitenaufrufe für diese Inhalte zu generieren, vor zwei Herausforderungen. Erstens: Wie kann das WSJ mehr Leser dazu bringen, sich anzumelden und für ein Abonnement zu bezahlen? Zweitens: Wie kann man Leser, die kein Abonnement abgeschlossen haben, dazu bringen, sich mit den Inhalten zu beschäftigen, die kostenlos verfügbar sind?

In unserem ersten Beitrag in dieser Serie über A/B-Testing auf Verlagswebsites haben wir gesagt, dass keine Paywall der anderen gleicht - es gibt viele Entscheidungen zu treffen, wenn man eine Paywall gestaltet. In diesem Beitrag stelle ich Ihnen Ideen für Tests vor, die das Wall Street Journal - oder jeder andere Verlag mit einer Bezahlschranke - durchführen kann, um Wege zur Maximierung der Einnahmen zu finden.

A/B-Tests sind ein wichtiges Instrument, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Lassen Sie uns am Beispiel des Wall Street Journal untersuchen, wie dieser Gigant seine Einnahmen durch A/B-Testing maximieren kann.

Haftungsausschluss: Das Wall Street Journal ist kein Kunde von Optimizely und alle diese Testideen sind hypothetisch.

Abonnement-Tests

Es gibt zwei wichtige Seiten, mit denen Verlage experimentieren können und sollten, um ihre Abonnements zu erhöhen: die Paywall-Seite und die Anmeldeseite.

Eine Paywall-Seite (wie die unten abgebildete) ist die Seite zwischen der Überschrift und dem vollständigen Artikel, auf der die Leser aufgefordert werden, zu zahlen oder sich anzumelden, bevor sie den Artikel lesen können.

Eine Paywall-Seite des Wall Street Journal.

Wenn ich auf der Startseite auf eine Schlagzeile klicke, lande ich auf einer Seite, die ich für eine Artikelseite halte, die aber in Wirklichkeit eine Artikelseite ist, auf der der gesamte Artikel hinter einer Bezahlschranke versteckt ist. Das Ziel einer Paywall-Seite ist, dass der Leser auf den Call-to-Action klickt, um ein Abonnement abzuschließen. Diese Seite bietet Dutzende von Testmöglichkeiten.

Der Artikel

Ist Ihnen auf dieser Seite die Zwischenüberschrift aufgefallen? Ich habe sie nicht bemerkt. Sie ist zwischen dem größeren Überschriftstext und dem Call-to-Action-Bild eingequetscht. Dabei könnte diese Textzeile für die Conversion von entscheidender Bedeutung sein, denn sie ist die einzige Vorschau, die ich auf den Artikel habe, bevor ich mich entscheide, ob ich für die Lektüre des Artikels bezahlen möchte. Die zusätzliche Information könnte den Ausschlag zwischen einem Seitenabsprung und einer Conversion geben, aber das ist alles egal, wenn ich sie nicht sehe.

Um die Abonnentenzahlen zu erhöhen, könnte das WSJ testen...

• die Größe des Textes der Zwischenüberschrift: Ist größer besser?

• die Abstände um den Text der Zwischenüberschrift. Wenn mehr Platz um den Text herum vorhanden ist, werden dann mehr Menschen dazu verleitet, ein Abonnement abzuschließen?

• die Menge des Inhalts. Werden durch die Anzeige einer Zwischenüberschrift genauso viele Personen angesprochen wie durch die Anzeige des ersten Satzes des eigentlichen Artikels?

• eine längere Artikelvorschau. Was passiert mit den Conversion Rates, wenn sie zwei Absätze des Artikels anpreisen?

Die Werbung

Auch hier besteht das Ziel der Conversion auf einer Paywall-Seite darin, die Leser dazu zu bringen, auf den Call-to-Action zu klicken, um sich anzumelden oder zu abonnieren. Die Verleger haben alle unterschiedliche Möglichkeiten, für ihr Abonnement zu werben. Hier verwendet das WSJ ein mit einem Hyperlink versehenes Bild. Dieses eine Element auf der Seite bietet eine Vielzahl von Testmöglichkeiten. Alle Komponenten, mit denen ein Verlag seine Werbung gestaltet, können getestet werden.

Um die Zahl der Abonnements zu erhöhen, könnte das WSJ testen...

• den Bildinhalt. Hier kann der Vermarkter direkt mit dem Designteam zusammenarbeiten, um verschiedene Grafiken zu iterieren. Allein bei diesem speziellen Bild kann das WSJ versuchen, ein Bild von digitalen Geräten anstelle der Zeitung zu verwenden. Wirkt ein Bild mit einem iPad besser bei Nutzern, die diese Werbung auf einem Mac sehen, während ein Microsoft Surface Tablet besser bei Nutzern wirkt, die die Werbung vom PC aus sehen?

• Nachrichtenübermittlung. Für einen Verleger, der die Schlagzeilen seiner Artikel genau unter die Lupe nimmt, liegt es auf der Hand, verschiedene Botschaften zu testen. Vermarkter können die gleiche Strenge auf die Werbebotschaften anwenden und mit einigen verschiedenen Schlagzeilen experimentieren, um zu sehen, welche zu mehr Conversions führt.

• die Preispositionierung. Wirkt sich eine Neupositionierung des Zeitrahmens oder der Höhe des Abonnements positiv auf die Abonnements aus? Hier gibt es viel Raum zum Experimentieren. "1 $ pro Woche für 12 Wochen" ist technisch gesehen gleichbedeutend mit "12 $ für 3 Monate". Welcher Satz konvertiert mehr Leser in Abonnenten? Und wie viele Informationen werden benötigt? Reicht es aus, zu sagen "$1 pro Woche für 12 Wochen", oder möchte der Leser mehr Informationen? Vielleicht kann ein kurzer Hinweis darauf, wie sich der Preis nach diesen 12 Wochen ändert, die Verwirrung beseitigen.

• die Anzeige der Schaltfläche. Ist sie auffällig genug? Sollte die Schaltfläche Teil des Bildes sein oder sich außerhalb des Bildes befinden? Würde das Hinzufügen eines Hover-Status dazu führen, dass mehr Benutzer sie bemerken und klicken?

• die Sprache der Schaltfläche. Funktioniert "Jetzt abonnieren" genauso gut wie "Jetzt ausprobieren", "Los", "Weiter" oder sogar die Verwendung des aktuellen Titeltextes, "Lesen Sie die ganze Geschichte", als Sprache der Schaltfläche?

• das Bild selbst. Funktioniert ein Bild unter dem Artikelinhalt genauso gut wie ein einfacher Link "Abonnieren, um mehr zu lesen" am Ende des Inhalts?

Jeder dieser Tests lässt sich in wenigen Minuten einrichten und beantwortet wichtige Fragen dazu, wie diese Seite präsentiert werden sollte.

Um die klarsten Ergebnisse aus einem dieser Tests zu erhalten, empfehle ich, jeweils ein Element zu testen. Wenn Sie zu viele Hebel auf einmal in Bewegung setzen und gleichzeitig verschiedene Schaltflächentexte und -farben testen, kann dies zu Verwirrung und falsch interpretierten Ergebnissen führen.

Die Anmeldeseite

Nachdem ich auf der Seite mit der Bezahlschranke auf die Werbung geklickt habe, wird mir die folgende Anmeldeseite angezeigt.

Es versteht sich von selbst, aber ich sage es trotzdem noch einmal: Es gibt Dutzende und Aberdutzende von Testmöglichkeiten.

Die Schaltfläche

Die Schaltfläche ist offensichtlich, aber immer wieder zeigen Tests, dass subtile Änderungen an der Schaltfläche zu bedeutenden Unterschieden in der Conversion führen können.

Um die Zahl der Abonnenten zu erhöhen, könnte das WSJ die...

• die Position der Schaltfläche. Ist es optimaler, zwei Schaltflächen zu haben oder nur eine?
• die Farbe der Schaltfläche. Die Auswirkungen der Farbe können erheblich sein. Es ist einen kurzen Test wert, um zu sehen, ob Orange die bestmögliche Variante der Schaltfläche ist.
• Text der Schaltfläche. Funktioniert "Weiter" genauso gut wie "Weiter zu Schritt 2 von 2", "Konto erstellen", "Weiter" oder "Zugang erhalten"?

Der Inhalt

Leser, die verwirrt sind über das, was sie kaufen, greifen selten zum Portemonnaie und zücken ihre Kreditkarte. Wird das Angebot auf dieser Seite klar kommuniziert? Ist es umsetzbar?

Um die Abonnementzahlen zu erhöhen, könnte das WSJ die...

• Preisbeschreibung: Funktioniert "$1 pro Woche für 12 Wochen" genauso gut wie "$4 pro Monat für 3 Monate" oder "$12 insgesamt für 3 Monate Zugang"?

• Details zur Preisgestaltung. Der Link zur Anzeige der Preisdetails ist derzeit sehr klein und schwer zu sehen. Viele Nutzer werden sich fragen, was nach den ersten 12 Wochen passiert - laufen sie Gefahr, gebunden zu sein oder können sie jederzeit kündigen? Das WSJ kann testen, ob es den Textlink größer machen, ihn in eine Schaltfläche umwandeln oder die Details direkt auf der Seite anzeigen kann.

• Anzeige der Angebotsarten. Das Umschalten zwischen den beiden Angebotsarten, Digital + Print oder nur Digital, auf der linken Seite der Seite ist vielleicht nicht so intuitiv wie zwei getrennte Spalten, in denen die Angebote verglichen und gegenübergestellt werden. (Natürlich möchte das WSJ, dass Sie sich für die profitabelste Einzeloption anmelden. Aber der Zweck der Seite ist es, den größten Gesamtgewinn zu erzielen, und mehr Conversions bei der weniger profitablen Einzeloption könnten den größten Gesamtgewinn bringen).

• Anzahl der Aufzählungspunkte. Vielleicht würden sich mehr Leser für ein Abonnement entscheiden, wenn Sie nur drei Aufzählungspunkte Text präsentieren würden.

Nachdem das WSJ einige dieser grundlegenden, aber kritischen Fragen beantwortet hat, kann es die Segmentierung nutzen, um Nutzersegmente mit einzigartigen Merkmalen zu identifizieren und jedem Segment unterschiedliche Inhalte zu präsentieren. Zu den Segmentierungen, die sie messen könnten, gehören:

• Geolokalisierung - Zeigen Sie unterschiedliche Preise für Nutzer, die von außerhalb der USA kommen.

• Mobile & Tablet vs. Desktop - Zeigen Sie Tablet-Nutzern ein Werbebild, das das Lesen von Nachrichten unterwegs vermittelt, und Desktop-Nutzern ein Bild vom Lesen der Zeitung zu Hause am Computer.

• Browser - Zeigen Sie den Lesern eine andere Botschaft, je nachdem, welchen Internet-Browser sie verwenden.

Andere benutzerdefinierte Segmente für das Targeting sind:

• Jüngste Besucher - Heißen Sie neue Leser auf der Site willkommen und bieten Sie ihnen eine spezielle Werbeaktion an, damit sie sich anmelden.

• Mehrfach blockiert - Wenn ein Leser versucht hat, mehrere Artikel hinter einer Bezahlschranke zu lesen, sollten Sie ihn mit einer Nachricht ansprechen, die betont, was er verpasst, wenn er sich nicht anmeldet.

• Kategoriespezifisch - Leser, die sich wissenschaftliche Artikel ansehen, lassen sich vielleicht von einer Werbeaktion inspirieren, die die großartigen, kostenpflichtigen wissenschaftlichen Inhalte anpreist.

Bei der kurzen Überprüfung einiger weniger Elemente auf einigen wenigen Seiten sind wir auf Dutzende von sinnvollen Fragen gestoßen, deren Antworten die Performance-Metriken der Seite maßgeblich beeinflussen.

Die New York Times berichtete Anfang des Jahres, dass die Auflage von Tageszeitungen im Vergleich zum Vorjahr um 0,7 % gesunken ist, wobei 20 % aller Abonnements digital sind. Die Medienunternehmen mit Bezahlschranken, die den Wert ihrer digitalen Erlebnisse maximieren können, werden die Auflagenzahlen von den roten in die schwarzen Zahlen bringen.

Lesen Sie im Laufe dieser Woche den nächsten Beitrag dieser Serie über die Bindung von Lesern auf Sites, die ihre Inhalte kostenlos anbieten.