Als Lead Strategy Consultant bei Optimizely habe ich das Glück, mit Kunden zusammenzuarbeiten, die einen unterschiedlichen Reifegrad ihres Experimentierprogramms aufweisen - von Kunden, die ihr Programm gerade erst starten und ihr Team aufbauen, bis hin zu Kunden, die nie eine Entscheidung treffen, ohne vorher zu experimentieren. Meine Arbeit konzentriert sich auf den Aufbau von Experimentier-Methoden mit den Teams eines Unternehmens, während ich die Struktur und die Messverfahren für das Wachstum des Programms festlege.

Ich habe auch schon auf der anderen Seite gestanden! Bevor ich zu Optimizely kam, leitete ich das Programm zum Experimentieren bei der American Medical Association (AMA). Die Entwicklung des Experimentierens bei einer gemeinnützigen Organisation brachte ihre eigenen Herausforderungen mit sich, aber die Zusammenarbeit mit einem Executive Sponsor, der mir half, das Programm voranzutreiben, war der erste Schritt zum Aufbau einer echten Kultur des Experimentierens.

Bei der AMA begann ich an dem Punkt, an dem ich viele Programme zum Experimentieren beginnen sehe. Wir mussten rauflustig sein und jede Gelegenheit nutzen, um A/B-Tests durchzuführen. Diese waren oft dadurch begrenzt, wo wir testen konnten (in der Regel auf Seiten mit geringerem Traffic) und was wir testen konnten (in der Regel Botschaften und Bilder).

Aber als wir einige Erfolge erzielten, die sich auf wichtige Site-Kennzahlen und das Verständnis für unsere wichtigen Segmente auswirkten, wurde die Geschäftsleitung aufmerksam. Es gab bewusste Bemühungen, mehr Ressourcen für das Experimentieren zur Verfügung zu stellen und es von einer Nebenaufgabe unseres Digital Analytics-Teams zu entwickeln. Wir waren bereit, ein eigenes Programm für das Experimentieren zu schaffen.

Was ist unsere Definition eines Programms zum Experimentieren?

Ein Programm zum Experimentieren geht über die Durchführung einfacher A/B-Tests zur Optimierung der Conversions hinaus. Es ist viel größer als das. Ein Experimentierprogramm ist der Prozess der Integration des Experimentierens in den Arbeitsablauf und die Kultur Ihres Unternehmens. Das gesamte Unternehmen macht sich die Methodik des Experimentierens zu eigen, und mehrere Abteilungen führen Experimente durch, lernen daraus und geben diese Erkenntnisse an den Rest der Organisation weiter.

Ein echtes Programm zum Experimentieren verfügt über festgelegte Arbeitsabläufe, Governance und Ressourcen und ist direkt mit den KPIs Ihres Unternehmens verknüpft. Es werden Ziele festgelegt, wie viele Tests Sie durchführen werden und welche positiven Auswirkungen diese auf die KPIs des Unternehmens haben sollen. Die meisten Programme beginnen auf Stufe 1, wie wir es bei der AMA getan haben, aber es gibt viel Raum für Wachstum entlang des Reifegradmodells von Optimizely. Wenn ein Experimentierprogramm Reife erlangt, gibt es in der Regel eine spezielle Technik für die Durchführung aller Experimente, und die Kennzahlen sind an den Unternehmenserfolg gebunden.

Warum braucht ein Programm zum Experimentieren einen Executive Sponsor?

Die Schaffung einer Kultur des Experimentierens ist schwierig. Sie erfordert ein Umdenken in der Organisation - und ist wahrscheinlich eine der größten digitalen Initiativen, die ein Unternehmen in einem Jahr durchführen wird. Als ich noch bei AMA arbeitete, stellte ich fest, dass ich nicht an jedem Tisch saß, wenn es um die Planung digitaler Initiativen für das Unternehmen ging. Ich musste dies an diesen Tischen vorantreiben, indem ich meinen Executive Sponsor für unsere Erfolge und Auswirkungen bürgen ließ.

Ein Executive Sponsor trägt zum Erfolg bei, indem er:

• Sichtbar und öffentlich teilnimmt
• Unterstützung für das Experimentieren kommuniziert
• Aufbau einer Koalition innerhalb der Organisation

Ein Program Owner treibt die Veränderung voran, aber ein Executive Sponsor kann sich auf der Führungsebene für diese Veränderung einsetzen, Experimentieren mit dem Kerngeschäft verbinden und Mittel für etwas bereitstellen, das letztlich eine funktions- und abteilungsübergreifende Aufgabe ist. Sie brauchen einen Quarterback auf dem Spielfeld (den Program Owner), aber Sie brauchen auch einen Coach an der Seitenlinie, der die richtigen Entscheidungen trifft, wenn eine Veränderung notwendig ist.

Ihr Executive Sponsor muss das Experimentieren mit den wichtigen KPIs (Key Performance Indicators) des Unternehmens verknüpfen und in Ihrem Namen Gespräche mit den anderen Coaches (Führungskräften) im Unternehmen führen. Wenn Sie z.B. im E-Commerce tätig sind, wie lauten dann die Targets, um den zusätzlichen Umsatz und die Käufe durch Experimentieren zu verbessern? Und wie kann Experimentieren dazu beitragen, die Kosten für Retouren oder Ihr Call Center zu senken? Die Festlegung dieser Ziele in Ihrer Jahresplanung für den gesamten digitalen Bereich ist etwas, was nur ein Executive Sponsor effektiv tun kann.

Wie wähle ich den richtigen Executive Sponsor?

Es gibt keine allgemeingültige "richtige" Person, obwohl Sie die besten Ergebnisse mit jemandem erzielen werden, der Einfluss hat und die Unterstützung innerhalb Ihres Unternehmens mobilisieren kann. Prüfen Sie, was in Ihrer Situation am sinnvollsten ist. Ihr Sponsor kann die Gruppe leiten, die Ihrer digitalen Messung am nächsten steht - in vielen Unternehmen ist dies der Head of Analytics oder Consumer Insight. Oder er arbeitet in der Gruppe, die Ihre Produkte liefert - der Leiter der Produktentwicklung. (Vielleicht sind Sie aber auch gar nicht zuständig, sondern nur die Gruppe, die Optimizely bezahlt - das ist auch in Ordnung!)

Unabhängig von der Abteilung sollten Sie bei der Auswahl Ihres Sponsors vor allem zwei Dinge im Auge behalten:

1. Wer bindet seine persönlichen und Teamergebnisse (z.B. OKRs oder Ziele und Schlüsselergebnisse) an das Experimentieren?
2. Wer kann einige der größten Herausforderungen beim Start Ihres Programms schnell aus dem Weg räumen (mehr dazu im nächsten Abschnitt)?

#Die Nummer 1 ist die wichtigste. Um wirklich zu einem Unternehmen zu werden, in dem Experimentieren an erster Stelle steht, müssen Sie aktiv Ziele und Leistungsmaßstäbe für die beteiligten Personen festlegen. Welche Führungskraft ist bereit, dafür den Stift zu Papier zu bringen? Bei Optimizely ist unser Executive Sponsor die SVP of Product, Claire Vo, die dafür sorgt, dass jeder Product Manager Ziele - in unserem Fall OKRs - für die Anzahl der durchgeführten Experimente, die Anzahl der Features mit Experimenten usw. hat. Finden Sie jemanden, der diese Richtung von oben vorgibt.

Was sind die Hauptaufgaben des Executive Sponsors eines Programms?

Sobald Sie Ihren Sponsor ausgewählt haben, sind Sie an der Reihe, ihn zu coachen. Hier sind die wichtigsten Punkte, um die Sie bitten sollten:

1. Ressourcen, Ressourcen, Ressourcen. Ihr Programm zum Experimentieren braucht die Unterstützung vieler funktionsübergreifender Teams, um erfolgreich zu sein. Wenn es also eine Lücke gibt, müssen Sie Ihren Sponsor bitten, Lösungen zu finden, um sie zu füllen.
2. Technische Unterstützung ist der Schlüssel. Wenn Integrationen oder technische Arbeiten erforderlich sind, sollte Ihr Sponsor die nötige Unterstützung für diese abteilungsübergreifende Arbeit gewinnen.
3. Kommunizieren Sie den Wert des Experimentierens. Fragen Sie bei der Planung von Unternehmensinitiativen/-kampagnen und bei Besprechungen auf Führungsebene, an denen sie teilnehmen, "Wo passt Experimentieren hier hinein? Ihr Sponsor sollte andere stets daran erinnern, wie Experimentieren zur Lösung aller Kundenprobleme beitragen kann.
4. Bleiben Sie ganz oben auf der Liste. Die Weitergabe von Ergebnissen und Erkenntnissen ist das A und O eines Programms zum Experimentieren. Bringen Sie Ihren Sponsor dazu, dem Unternehmen so oft wie möglich mitzuteilen, was Sie herausgefunden haben.
5. Präsentieren Sie die Ergebnisse des Experimentierens regelmäßig. Richten Sie vierteljährliche Überprüfungen des Programms ein, bei denen Ihr Sponsor Feedback zu den Fortschritten bei den KPIs und OKRs geben kann. Als aktive Teilnehmerin an unseren wöchentlichen und vierteljährlichen Überprüfungen erinnert Claire jeden daran, wie wichtig Experimentieren für das Unternehmen ist.

Wie kann ich die Spannung bei meinem Executive Sponsor aufrecht erhalten?

Denken Sie daran, was für Ihren Sponsor am wichtigsten ist: Welche Arbeit lässt ihn bei seinem Chef gut aussehen? Versuchen Sie, Experimente mit diesen Schlüsselbereichen für Ihren Executive Stakeholder zu verbinden.

• Wenn deren oberste Priorität in einem bestimmten Quartal die erfolgreiche Einführung einer neuen Funktion auf der Site ist, wie kann Optimizely mehr Daten zum Kundenverhalten liefern?
• Wenn es sich um eine neue Marketing-Kampagne handelt, können gezielte Experimente für unsere wichtigsten Kanäle das Messaging und die Wertversprechen der Kampagne weiterführen? Würde ein symmetrisches Messaging die Nadel für die Conversion noch mehr bewegen?

Gehen Sie nicht aus einem Meeting (mit oder ohne Experimentieren), wenn Ihr Sponsor anwesend ist, ohne zu besprechen, wie das Experimentieren die besprochenen Initiativen unterstützen könnte. Alles, was Ihr Team tut, trägt dazu bei, die gleichen Kundenprobleme zu lösen, und Experimente können eine Menge aufdecken. Ich habe das bei einem meiner Kunden erlebt, nachdem der Sponsor "geschult" wurde, die Frage zu stellen, wie das Experimentieren zur Lösung des Kundenproblems beitragen kann. Jetzt lässt er niemanden mehr ohne eine Idee für ein Experiment aus dem Raum.

Führen Sie schließlich ein Experiment durch, von dem Sie wissen, dass es die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen wird: ein Experiment, das die Idee des Sponsors ist. Auch wenn es Ihre Priorisierungspraxis über den Haufen wirft, wird es sich lohnen, wenn Sie sie auf Trab halten. Wer spricht nicht gerne über seine eigenen Ideen?

Als ich bei der AMA gearbeitet habe, war das der Knackpunkt für mich. Ich brachte auch meinen Sponsor dazu, seinen Namen unter seine Ideen zu setzen, als wir die Ergebnisse mit ihm teilten. Diese Transparenz verdeutlichte, dass es in Ordnung ist, falsch zu liegen und dass wir die Probleme unserer Kunden wirklich durch Experimentieren lösen sollten.

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Was sind also Ihre nächsten Schritte?

1. Bestimmen Sie Ihren Executive Sponsor (falls Sie das nicht schon getan haben).
2. Arbeiten Sie mit ihm zusammen, um individuelle Leistungskennzahlen (OKRs, V2MOM usw.) zu definieren, die mit dem Experimentieren von oben nach unten verbunden sind.
3. Bringen Sie Ihren Executive Sponsor dazu, an Ihrer wöchentlichen Besprechung teilzunehmen.

Mit diesen kleinen Schritten können Sie den Weg zu einem erfolgreichen Programm zum Experimentieren einschlagen.

Lesen Sie außerdem mehr darüber, wie Sie Ihr Programm gemeinsam mit Ihrem Executive Sponsor aufbauen können, indem Sie das E-Book Building an Experimentieren Program herunterladen.

Welche weiteren Fragen haben Sie zu einem Executive Sponsor für Ihr Programm? Hinterlassen Sie unten einen Kommentar und lassen Sie uns darüber sprechen!