B2B-Handel in einer Welt der B2C-Erwartungen

Diesen Monat haben Tina Nelson und ich ein Webinar gehostet, das B2B-Unternehmen dabei helfen soll, die kommenden Veränderungen zu verstehen und zu planen, da sich die Markterwartungen ändern. Diejenigen unter Ihnen, die das Webinar als Video sehen möchten, können es sich über den unten stehenden Link auf Abruf ansehen. Für diejenigen unter Ihnen, die das geschriebene Wort bevorzugen, lesen Sie weiter.

Die Landschaft im Wandel

Die B2B-Landschaft hat sich rasant verändert - aber bevor Sie sagen: "Ja, ich weiß, eine Pandemie...", lassen Sie uns über einen monumentalen Wandel sprechen, der schon stattgefunden hat, bevor jemand "COVID-19" gesagt hat.

Der Generationswechsel hat einen immer stärkeren Einfluss auf B2B-Unternehmen. Mehr denn je hat die Generation der Millennials die Kontrolle über B2B-Kaufentscheidungen übernommen und verändert die Erwartungen an Lieferanten und Hersteller. Millennials machen heute mehr als 50% der B2B-Einkäufer aus und 44% der Millennials, die am Kaufprozess beteiligt sind, sind alleinige Entscheidungsträger. Diese Verschiebung in der Teamzusammensetzung hat Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen, aber sie ist vielleicht am stärksten bei den steigenden Erwartungen an digitale Erlebnisse zu spüren.

Da digitale Interaktionen für diese Generation zum Standard gehören, müssen B2B-Unternehmen herausfinden, wie sie den gestiegenen Anforderungen an einfache und nützliche digitale Erlebnisse gerecht werden können.

Personalisierung ist eine der entscheidenden Komponenten dieser neuen digitalen Erwartungen. McKinsey hat herausgefunden, dass Unternehmen, die sich durch Personalisierung auszeichnen, 40 % mehr Umsatz erzielen. Im Jahr 2021 würden sich 72% der E-Commerce-Nutzer NUR mit personalisierten Nachrichten beschäftigen. Vor allem in B2B-Beziehungen erwarten die Käufer, dass sie wie ein bekannter Kunde behandelt werden. Personalisierte Preise, Bestellhistorie und personalisierte Kreditbedingungen sind Beispiele für die Personalisierung, die B2B-Anbieter schon seit Jahren praktizieren. Zusätzliche Angebote wie Kunden-Dashboards, personalisierte Product Recommendations, kuratierte/personalisierte Nachbestellungslisten, spezifische Homepages pro Kundentyp, von der Bestellhistorie beeinflusste Suchergebnisse und priorisierte Kategorien auf der Grundlage potenzieller Personalisierung bringen dies auf die nächste Stufe.

Anpassen, um Vertrauen in einer digitalen Welt aufzubauen

Trotz der Fokussierung auf digitale Erlebnisse sind Vertrauensbeziehungen nach wie vor die treibende Kraft im B2B-Geschäft. So wie B2C-Unternehmen versuchen, Vertrauen über die Marke zu schaffen, müssen B2B-Unternehmen Vertrauen durch sinnvolle Kundeninteraktionen aufbauen. Das ist unter Praktikern wohl bekannt, aber es ist immer gut, an die Grundlagen erinnert zu werden. Hier sind einige Zutaten für den Aufbau von Vertrauen bei B2B-Kunden (von Katie Martell):

Dieser Ansatz, Vertrauen als oberste Priorität im B2B-Bereich aufzubauen, steht eigentlich nicht im Widerspruch zur Digitalisierung. So wie das Erlebnis in Ihrer Filiale oder in Ihrem Geschäft zum Vertrauen Ihrer Kunden beiträgt, gilt dies auch für Ihr digitales Erlebnis. So ist beispielsweise die Informationsflut eines der häufigsten Probleme in der heutigen Geschäftswelt. Bedenken Sie dies:

Stellen Sie sich nun vor, Ihr Team würde proaktiv daran arbeiten, die Interaktionen zu reduzieren, die erforderlich sind, um an die wichtigsten Informationen für eine Kaufentscheidung zu gelangen. Glauben Sie, dass Ihre Kunden Ihnen mehr vertrauen? Würden sie sich mit mehr Fragen an Sie wenden oder um schwierige Anforderungen zu klären?

Die Verlagerung hin zu mehr digitaler Interaktion bedeutet auch nicht, dass das menschliche Element aus der Gleichung gestrichen wird. In der Pipeline unten sehen Sie, dass die neuen Interaktionserwartungen immer noch auf Vertriebsmitarbeitern beruhen, aber das Marketing (und die Selbstbedienungsforschung) drängen einfach weiter in den Trichter.

Schauen wir uns nun an, was Sie tun können, um mit Ihrem digitalen Erlebnis Vertrauen aufzubauen.

Vertrauen mit digitalen Mitteln aufbauen: Personalisierung & UX

Ich stelle fest, dass sich viele unserer B2B-Kunden überfordert fühlen, wenn ihnen gesagt wird, dass sie "Personalisierung" betreiben sollen. Es gibt tatsächlich einen sehr einfachen Weg, um über Personalisierung im B2B-Bereich nachzudenken, aber dazu müssen Sie aufhören, "Personalisierung" mit "Individualisierung" gleichzusetzen. Es gibt tatsächlich verschiedene Ebenen der Personalisierung, innerhalb derer ein digitales Team agieren kann: Makro-Segmentierung, Mikro-Segmentierung, Individualisierung.

Jedes B2B-Unternehmen kennt bereits seine Makro-Segmentierung - Kundentyp, Kundengröße, Kundenstandort. Auf der Ebene der Makro-Segmentierung können Sie die Personalisierung von Inhalten, Kategorien, Katalogen und Werbeaktionen in Betracht ziehen. Mit zunehmender Reife können Sie sich mit der Mikrosegmentierung befassen, die auf Verhaltensweisen basiert. Auf dieser Ebene können Sie personalisierte Workflows, On-Site-Messaging und Werbeaktionen in Betracht ziehen. Erst auf der obersten Ebene müssen Sie sich Gedanken über 1-zu-1-Beziehungen machen. Denken Sie auf dieser Ebene an Produktempfehlungen, Personalisierung der Suche und Benachrichtigungen.

Die Personalisierung ist eng mit dem gesamten Erlebnis des Benutzers verbunden. Und B2B-Käufer stellen immer höhere Ansprüche an eine hervorragende UX.

Wenn Ihr Team bereit ist, sich auf die Schaffung eines verbraucherähnlichen Erlebnisses zu konzentrieren, aber nicht weiß, wo es anfangen soll, wählen Sie zwei oder drei der folgenden Kategorien aus und übernehmen Sie Erfolgsmethoden aus dem B2C-Bereich, um sie zu verbessern.

Vertrauen schaffen mit digitalen Inhalten und Selbstbedienung

Die richtigen Inhalte sind auch entscheidend, um das Vertrauen Ihrer digitalen Kunden zu gewinnen. Wir alle wissen, dass dazu genaue und vollständige Produktinformationen gehören. Ziehen Sie auch alternative Formen von Inhalten in Betracht:

Neben verschiedenen Formen von Inhalten ist es auch wichtig, dass Käufer einen Großteil ihrer Einkaufserlebnisse in Selbstbedienung abwickeln können. Dabei geht es darum, die richtigen Informationen und die richtigen Werkzeuge zur richtigen Zeit bereitzustellen. Beginnen Sie mit guten Produktdaten, Datenblättern, Bestellstatus, Lagerbestand, Schnellbestellung, Rechnungsbezahlung usw. Wenn Sie die nächste Stufe erreichen wollen, sollten Sie diese Tools in Betracht ziehen:

Vertrauen mit digitalen Mitteln aufbauen: Holen Sie Ihre Kunden dort ab, wo sie sind

Der letzte Rat, den wir Ihnen geben können, ist, wirklich Vertrauen aufzubauen. Sie müssen die Käufer dort treffen, wo sie sind, nicht dort, wo Sie sie am liebsten hätten. Dazu gehört:

• Soziale Medien - Die B2B-Nutzung von YouTube und Instagram ist in einem einzigen Jahr um mehr als 30% gestiegen. Die sozialen Medien haben endlich den Wendepunkt für B2B erreicht.
• Mobile - Mobile beeinflusst inzwischen 40% aller Einnahmen von B2B-Unternehmen. Es ist vielleicht nicht Ihr primärer Kanal, aber Ihre Käufer nutzen ihre mobilen Geräte als Teil des Prozesses.
• Suche - Die Wahrscheinlichkeit, dass Millennials Produkte über eine Online-Suche entdecken, ist doppelt so hoch wie bei älteren Generationen. Da Millennials das Steuer in der Hand halten, wird die Suche immer wichtiger.
• Sprachassistenten - 128 Millionen Menschen in den Vereinigten Staaten nutzen inzwischen Sprachassistenten. Für B2B ist das vielleicht noch nicht der richtige Zeitpunkt, aber wir gehen davon aus, dass dies in den nächsten Jahren zunehmen wird.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Millennials werden immer stärker in die B2B-Kaufentscheidungen einbezogen und wollen weniger mit Vertriebsmitarbeitern und mehr online interagieren.
• COVID und die Auswirkungen der Generationen führen dazu, dass sich Online-Erlebnisse stärker an B2C-Erlebnisse angleichen.
• Überprüfen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Website und suchen Sie nach Möglichkeiten, Vertrauen aufzubauen.
• Seien Sie personalisiert und relevant bei Kommunikation und Inhalten. Suchen Sie nach Möglichkeiten, den komplexen Kaufprozess zu vereinfachen und die Informationsflut zu reduzieren, die viele Käufer erleben.
• Treffen Sie Ihre Kunden dort, wo sie sind - durch Personalisierung und UX, Inhalte und Selbstbedienung, soziale Netzwerke, mobile Geräte und die Suche.

Wenn Sie all diese Daten und noch mehr sehen möchten, können Sie sich das Webinar immer noch ansehen, indem Sie uns besuchen: