Verhaltensbasierte Segmentierung: Ein vollständiger Leitfaden

Stellen Sie sich zwei Cafés in der gleichen Straße vor. Das eine schickt den gleichen "10% Rabatt!"-Coupon an alle auf seiner Mailingliste. Der andere merkt, dass Sie immer vor 9 Uhr morgens einen doppelten Espresso bestellen und schickt Ihnen ein "Morgenmensch"-Angebot für einen zusätzlichen Schuss.

Welches Angebot bringt Ihnen die Loyalität Ihrer Kunden ein?

Das ist der Unterschied, den die Segmentierung von Verhaltensweisen ausmacht. Es geht nicht darum, Menschen aufgrund ihres Alters oder ihrer Postleitzahl in Schubladen zu sortieren - es geht darum zu verstehen, was sie tun, wie sie es tun, wann sie es tun und vor allem, warum sie es tun.

Sie denken jetzt wahrscheinlich: "Toll, noch ein Marketing-Schlagwort, mit dem ich mich beschäftigen muss.

Wenn Sie jedoch im Marketing tätig sind und nicht darauf achten, wie sich Ihre Kunden verhalten (und nicht nur, wer sie sind), versuchen Sie, mit geschlossenen Augen zu navigieren.

Lassen Sie uns das ändern.

In diesem Leitfaden erfahren Sie alles Wichtige über die verhaltensorientierte Segmentierung.

Was ist eine verhaltensorientierte Segmentierung?

Die verhaltensorientierte Segmentierung ist der Eckpfeiler einer jeden soliden Marketingstrategie, insbesondere im E-Commerce-Bereich. Es geht darum, zu beobachten, was Ihre Kunden tun, Muster in ihrer Customer Journey zu finden und diese wertvollen Erkenntnisse zu nutzen, um ähnliche Verhaltensweisen zu gruppieren.

Als Teil Ihres Gesamtansatzes zur Segmentierung des Marktes betrachten Sie nicht nur die grundlegenden Kundendaten, sondern verfolgen im Rahmen Ihrer Marketingbemühungen aussagekräftige Verhaltensmuster:

• Kaufentscheidungen (und was sie aufhält)
• Zeitpunkt des Engagements (von Browsern zu Käufern)
• Nutzungsverhalten und Nutzungshäufigkeit
• Wie Ihr Kundenstamm auf Marketingbotschaften reagiert
• Customer Engagement über alle Kontaktpunkte hinweg

Warum ist das wichtig? Weil verhaltensorientiertes Targeting, das auf dem Verhalten Ihrer Kunden basiert, Ihnen viel mehr über deren nächsten Schritt verrät, als es eine demografische oder geografische Segmentierung je könnte.

Vorteile der verhaltensorientierten Segmentierung im Marketing

Quelle: Optimizely

1. Mehr Umsatz

Sie können:

• Ihre Angebote zeitlich besser abstimmen, um bessere Conversion Rates und Bindungsraten zu erzielen
• Ihre Botschaften für eine bessere Reaktion im E-Mail-Marketing anpassen
• Vorhersagen, was Kunden als Nächstes wollen, um die Kundenabwanderung zu verringern
• Verringern Sie die Zahl der abgebrochenen Einkäufe und erhöhen Sie den Customer Lifetime Value

2. Besseres Erlebnis für den Kunden

Sie möchten, dass Ihre Kunden nicht nur einmal kaufen, sondern bleiben und wieder kaufen. Dafür brauchen Sie:

• Relevantere Recommendations zum Upselling
• Rechtzeitige Kommunikation
• Personalisierte Erlebnisse
• Stärkere Markentreue
• Höhere Kundenzufriedenheit

Unterschied zwischen verhaltensbezogener und demografischer Segmentierung

Wenn Sie das Alter, das Geschlecht oder das Einkommen einer Person kennen, erfahren Sie nur, was sie tun könnte. Die verhaltensorientierte Segmentierung zeigt Ihnen, was Ihre Zielgruppe tatsächlich tut.

Denken Sie darüber nach. Demografische Daten könnten Ihnen sagen, dass ein 35-jähriger Berufstätiger in der Stadt mit einem hohen Einkommen wahrscheinlich Premium-Kaffee kauft. Das ist ihr Kaufverhalten. Aber Verhaltensdaten zeigen Ihnen auch, dass dieselbe Person nur nach 16 Uhr koffeinfreien Kaffee kauft und sich am liebsten im Monatsverkauf eindeckt.

Einfach ausgedrückt: Demografische Segmentierung = Das Wer

• Konzentriert sich darauf, wer die Menschen sind (Alter, Einkommen, Standort)
• Ändert sich langsam im Laufe der Zeit
• Leicht zu erheben und zu analysieren
• Basiert auf allgemeinen Annahmen
• Begrenzte Vorhersagekraft

Verhaltensbasierte Segmentierung = Das Was und Warum

• Verfolgt das tatsächliche Kundenverhalten
• Wird in Echtzeit aktualisiert
• Erfordert ausgeklügeltes Tracking
• Basiert auf bewährten Mustern
• Starke prädiktive Funktionen

Mit der verhaltensorientierten Segmentierung können Sie Ihre verschiedenen Kunden besser verstehen und Marketingkampagnen erstellen, die tatsächlich funktionieren. Und so geht's:

1. Besseres Targeting

Anstatt im Dunkeln zu tappen, treffen Sie fundierte Entscheidungen auf der Grundlage des tatsächlichen Kundenverhaltens. Zum Beispiel:

• Senden Sie Erinnerungen an die Wiederauffüllung der Vorräte an Kunden, wenn diese normalerweise zur Neige gehen
• Angebot von Upgrades für Power-User, die ihr aktuelles Kontingent ausgeschöpft haben
• Wiedereinbindung von Kunden, die ihren Einkaufswagen verlassen haben, durch relevante Anreize

2. Gut angelegtes Geld

Ihr Marketingbudget ist kostbar. Die verhaltensorientierte Segmentierung hilft Ihnen, es dort auszugeben, wo es zählt. Sie können:

• Ihre Ressourcen auf die potenziellen Kunden konzentrieren, die am ehesten konvertieren werden
• Angebote erstellen, die dem tatsächlichen Kaufverhalten entsprechen
• kein Geld mehr für irrelevante Kampagnen für neue Produkte verschwenden

Arten der verhaltensorientierten Segmentierung

Diese fünf Arten der Segmentierung können Ihnen dabei helfen, den Kaufprozess zu aktualisieren und Kunden gezielt anzusprechen.

1. Kaufverhalten

Hier geht es darum, wie Menschen kaufen, was sie kaufen. Manche Kunden vergleichen ihre Einkäufe wochenlang, während andere sofort auf "Jetzt kaufen" klicken. Hier ist, worauf Sie achten sollten:

• Spontane vs. geplante Käufe
• Preisempfindlichkeitsmuster
• Zahlungspräferenzen
• Reaktion auf Anreize
• Anlassbezogenes Kaufen

2. Verwendungsrate

Nicht alle Kunden sind gleich. Es ist wichtig zu verstehen, wie oft und wie viel sie Ihr Produkt nutzen. Betrachten Sie Ihre Kunden in diesen Kategorien:

• Starke Nutzer (Ihre Power-User)
• Regelmäßige Nutzer (Dauerkunden)
• Leichte Benutzer (gelegentliche Käufer)
• Inaktive Benutzer (potenzielle Abwanderungsrisiken)

3. Stadium der Customer Journey

Verfolgen Sie, wo sich die Kunden auf ihrer Customer Journey befinden:

• Neue Kunden erkunden
• Stammkunden, die sich engagieren
• Loyale Kunden, die sich einsetzen
• Risikokunden, die Aufmerksamkeit benötigen

4. Loyalität und Engagement

Hier geht es um mehr als nur Wiederholungskäufe. Es geht um die Beziehung, die Ihre Kunden mit Ihrer Marke haben. Wir sprechen hier von:

• Befürworter Ihrer Marke, die Sie loben
• Teilnehmer an Treueprogrammen
• Gelegentliche Wiederkehrer
• Einmalige Käufer, die Sie überzeugen müssen, wiederzukommen

5. Gesuchte Vorteile

Was die Entscheidungen der Kunden beeinflusst:

• Preisbewusste Käufer
• Wer Qualität sucht
• Wer Bequemlichkeit bevorzugt
• Erlebnis-Enthusiasten

Beispiele für verhaltensorientierte Segmentierung

Werfen wir einen Blick auf einige Unternehmen, die die verhaltensorientierte Segmentierung für ihre Kundengruppen richtig anwenden.

1. Spotify verpackt

Spotify macht einen lustigen Jahresrückblick. Spotify verfolgt:

• Hörgewohnheiten
• Erstellung von Wiedergabelisten
• Genre-Vorlieben
• Zeitbasiertes Engagement
• Niveau der Benutzeraktivität

Sie verwandeln diese Verhaltensdaten in:

• Personalisierte Wiedergabelisten
• Gezielte Recommendations
• Fesselnde Erlebnisse für den Benutzer
• Starke emotionale Verbindungen

2. Amazons häufig zusammen gekaufte Produkte

Amazons Algorithmen analysieren:

• Kaufkombinationen
• Browsing-Verhalten
• Warenkorb-Interaktionen
• Häufigkeit der Käufe
• Kundenpräferenzen

Herausforderungen bei der verhaltensbezogenen Segmentierung

Hier sind nur einige der Herausforderungen, die Marketingorganisationen bewältigen müssen, um eine effektive Strategie zur Segmentierung des Verhaltens umzusetzen:

Quelle: Optimizely

1. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes

Das Sammeln umfassender Verhaltensdaten ist eine echte Herausforderung, insbesondere für kleine Unternehmen. Datenschutzbestimmungen wie GDPR und CCPA setzen strenge Grenzen dafür, wie Sie Kundendaten sammeln, speichern und verwenden dürfen. Die Strafen bei Verstößen sind hoch, so dass Compliance nicht verhandelbar ist. Neben den rechtlichen Anforderungen gibt es auch die ethische Überlegung, ein Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Schutz der Privatsphäre herzustellen.

2. Schlechte Segmentierung

Eine mangelhafte Segmentierung des Verhaltens wirkt sich auf Ihre gesamte Geschäftsstrategie aus. Hier sehen Sie, was passiert, wenn es schief läuft:

• Durch eine zu starke Segmentierung werden Ihre Ressourcen überstrapaziert.
• Das Übersehen von wichtigen Verhaltensmustern führt zu verpassten Chancen
• Komplexe Segmentierungsstrukturen sind schwer zu verwalten
• Zu viele Datenpunkte können zu abnehmenden Erträgen führen

3. Sich änderndes Kundenverhalten

Kundenbedürfnisse und -verhalten entwickeln sich ständig weiter und erfordern eine kontinuierliche Aktualisierung Ihres Segmentierungsansatzes. Externe Faktoren wie wirtschaftliche Veränderungen oder technologische Fortschritte können dazu führen, dass bestehende Segmente schnell irrelevant werden. Vor allem bei Lifestyle-Marken ändert sich das Verhalten der Kunden, wenn sie verschiedene Lebensphasen durchlaufen.

4. Messung und Zurechnung

Es ist nicht einfach, die Effektivität einer verhaltensorientierten Segmentierung zu verfolgen:

• Die Zurechnung wird über mehrere Kanäle hinweg komplex
• Langfristige Vorteile können schwer zu quantifizieren sein
• Unterschiedliche Segmentierungen erfordern unterschiedliche Erfolgsmetriken
• Die Erstellung zuverlässiger Kontrollgruppen ist eine Herausforderung

Strategie für die verhaltensorientierte Segmentierung

Im Folgenden finden Sie die Schritte, mit denen Sie Ihre Strategie zur verhaltensbasierten Segmentierung zum Laufen bringen.

1. Verfolgen: Beginnen Sie keine komplexe Segmentierung, wenn Sie die grundlegenden Aktionen Ihrer Kunden nicht verfolgen können. Und wenn Ihre Daten über zwölf verschiedene Plattformen verstreut sind, werden Sie es schwer haben. Behalten Sie Ihre Daten im eigenen Haus und verwenden Sie die systemeigene Analytik.
2. Wählen Sie Verhaltensweisen aus: Nicht jeder Klick muss analysiert werden. Konzentrieren Sie sich auf Verhaltensweisen, die sich auf Ihr Endergebnis auswirken, z. B. Käufe, Engagement-Muster, Nutzung von Dienstleistungen usw.
3. Fangen Sie klein an: Beginnen Sie mit ein oder zwei verhaltensbezogenen Segmenten. Vielleicht ist es die Kaufhäufigkeit oder das Nutzungsverhalten. Beherrschen Sie diese, bevor Sie expandieren.
4. Machen Sie es umsetzbar: Jedes Segment sollte einen klaren Zweck und einen Aktionsplan haben. Was werden Sie für jede Gruppe anders machen?
5. Automatisieren Sie: Eine manuelle Segmentierung ist wie der Versuch, Sandkörner zu zählen - mühsam und wahrscheinlich ungenau. Nutzen Sie Tools und Automatisierung, um die schwere Arbeit zu erledigen.
6. Testen Sie: Ihre Annahmen über das Kundenverhalten könnten falsch sein. Testen Sie, messen Sie und passen Sie an. Und dann wiederholen Sie es.
7. Halten Sie es frisch: Das Kundenverhalten ändert sich. Die Power-User von letztem Jahr sind vielleicht die inaktiven Kunden von diesem Jahr. Aktualisieren Sie Ihre Kundensegmente regelmäßig.
8. Messen Sie die Wirkung: Verfolgen Sie, wie jedes Segment auf verschiedene Ansätze reagiert.

Zusammenfassend

Im Gegensatz zu statischen demografischen Profilen zeichnen Verhaltensweisen ein dynamisches Bild von Engagement, Kaufverhalten und Markentreue. Die Verfolgung und Analyse von Verhaltensweisen erfordert zwar kontinuierlichen Aufwand, bietet aber unschätzbare Einblicke in die Absichten und Vorlieben der Kunden.

Da sich digitale Interaktionen weiterentwickeln und neue Kanäle entstehen, muss Ihr Ansatz zur Segmentierung des Verhaltens entsprechend angepasst werden. Im Kern geht es bei der Segmentierung des Verhaltens nicht nur um ein besseres Targeting, sondern auch darum, die Handlungen zu verstehen, die zu den Geschäftsergebnissen führen.

Wenn Sie verstehen, wie Kunden auf natürliche Weise mit Ihrer Marke interagieren, können Sie Erlebnisse schaffen, die ankommen.