Deliverability: Best Practices für eine gute E-Mail-Zustellbarkeit

Saubere Kontakterfassung

Verwenden Sie Kontakte, die ihre aktive Zustimmung zum Erhalt Ihrer Werbe-E-Mails gegeben haben. Dies ist zum einen gesetzlich vorgeschrieben und führt zum anderen zu den besten Zustellraten, da von solchen Kontakten das beste Nutzerengagement erwartet wird.

Vermeiden Sie Empfängerquellen wie gekaufte Listen, Leadgeneration oder Affiliate Marketing-Partner, da die Qualität der Kontakte aufgrund fehlender Opt-Ins und fragwürdiger Erhebungsmethoden oft mangelhaft und nicht rechtskonform ist. Zudem wirkt sich dies negativ auf die Zustellbarkeit aus.

1. Von Anfang an klare Erwartungen schaffen

• Versetzen Sie sich in die Lage des Empfängers zum Zeitpunkt der Erhebung seiner E-Mail-Adresse. Weiß er, dass und welche Art von Werbe-E-Mails er in Zukunft von Ihnen erhalten wird?

• Unklarheiten können schnell zu schlechten Öffnungsraten und Spam-Beschwerden führen.

• Lassen Sie den Empfänger seine Präferenzen und die gewünschte Häufigkeit aktiv einstellen und verwalten, z.B. über ein Preference Center.

2. Double Opt-In

Das Double-Opt-In-Verfahren (DOI) ist durch die notwendige Aktivierung aus dem E-Mail-Konto heraus die einzige Möglichkeit, Ihre Datenbank vor unberechtigten Anmeldungen durch Dritte zu schützen.

Dadurch können Spam-Fallen in der Datenbank vermieden werden, da von diesen kein Bestätigungsklick erwartet werden kann. Die von der DSGVO geforderte Dokumentation der vollständigen Registrierungsdaten kann nur durch ein Double-Opt-In-Verfahren gewährleistet werden.

Abbildung 1: Double-Opt-In-Prozess illustriert

3. Anmeldeformulare mit Captchas

Captchas sind die beste Möglichkeit, Ihre Registrierungsformulare vor Missbrauch zu schützen. Gerade im Zeitalter von Bot- und Listbombing-Attacken sind sie unverzichtbar geworden. Sie schützen damit Ihre Datenbank vor schädlichen Adressen und gleichzeitig die beteiligten Systeme vor DDOS-Attacken.

Die Eingabe des Captcha mag auf den ersten Blick als unbequem erscheinen. Ihre Empfänger legen jedoch großen Wert auf Datenschutz und werden dies als vertrauensbildende Sicherheitsmaßnahme verstehen.

4. Benutzerfreundliche Abmeldeprozedur

Ein Abmeldelink sollte in jeder Werbe-E-Mail vorhanden und leicht auffindbar sein. Der Abmeldewunsch des Empfängers sollte respektiert werden. Es sollte sichergestellt werden, dass nicht mehr als zwei Klicks erforderlich sind: auf den Link selbst und gegebenenfalls ein zweites Mal in einem Preference Center. Die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) schreibt vor, dass die Abmeldung eines Newsletters nicht schwerer sein darf als die Anmeldung.

Zusätzliche Logins oder Abmeldebestätigungs-E-Mails sollten unbedingt vermieden werden, da sie zu Frustration und Spam-Beschwerden führen können.

Abbildung 2: Illustration zum Thema Preference Center

5. Listenhygiene

• Jeder Kontakt sollte mindestens einmal innerhalb von 6 Monaten angeschrieben werden, um die Datenbank nachhaltig zu bereinigen und eine hohe Anzahl von Hard Bounces zu vermeiden.

• Empfänger, die in den letzten 12 Monaten keine E-Mail geöffnet oder geklickt haben, sollten von regelmäßigen Aussendungen ausgeschlossen werden. Andernfalls riskieren Sie, dass diese Adressen von ISPs als Spamfallen identifiziert werden – spezielle E-Mail-Adressen, die zur Erkennung von unprofessionellem oder unerwünschtem Versand genutzt werden.

• Altdaten führen häufig zu niedrigen Öffnungsraten und damit zum Verlust einer guten Zustellbarkeitsperformance.

6. Fokus auf aktive Kontakte

Achten Sie beim E-Mail-Marketing vor allem auf Ihre aktiven Empfänger. Diese sind nicht nur für gute Öffnungs- und Zustellraten verantwortlich, sondern bilden auch die Basis für die Umsatzgenerierung.

Nur Kontakte, die Ihre E-Mails, Website und andere Kanäle aktiv nutzen, in letzter Zeit mehrfach geöffnet und geklickt haben und immer wieder bei Ihnen einkaufen, sollten regelmäßig angeschrieben werden.

7. Inaktive Kontakte ausschließen und reaktivieren

Kontakte, die über einen längeren Zeitraum nicht geöffnet haben, sollten von regelmäßigen Newslettern ausgeschlossen werden. Ausbleibende Reaktionen veranlassen ISPs zu der Annahme, dass die versendeten E-Mails für die Masse Ihrer Empfänger uninteressant oder sogar unerwünscht sind, was sie mit Spam-Zustellung bestrafen.

Inaktive Empfänger können von Zeit zu Zeit mit einem Reaktivierungsmailing kontaktiert werden.

Abbildung 3: Aktivitätsbasierte Segmentierung und aktivitätsbasiertes Targeting

8. Relevanter Content durch Segmentierung und Personalisierung

• Nutzen Sie die Segmentierungsfunktion und arbeiten Sie mit so vielen Zielgruppen wie möglich.

• Die Filterung kann sich generell auf verschiedene Bereiche beziehen, wie z.B. User Engagement, Regionen, Interessen, gekaufte Produkte und Altersgruppen.

• Versenden Sie keine Mailings nur an die gesamte Datenbank. Variation führt zu relevanteren Inhalten und damit zu besseren E-Mail-Performance-Kennzahlen.

• Irrelevante Inhalte führen langfristig zu schlechten Öffnungsraten, Abmeldungen und Spambeschwerden.

9. Transparente Mailing-Inhalte

Ihre E-Mails dienen auch dazu, Vertrauen zu Ihrer Marke aufzubauen. Fügen Sie daher in alle E-Mails einen Abmeldelink, einen Link zur Datenschutzseite sowie ein vollständiges Impressum ein.

Der Inhalt der E-Mail sollte nicht nur für den Empfänger, sondern auch für den ISP vertrauenswürdig erscheinen. Achten Sie daher auf ein angemessenes HTML/Text-Verhältnis, identische HTML- und Textversionen und darauf, dass Sie keine sogenannten Phishing-Links verwenden oder leere E-Mails versenden.

10. Angemessene Frequenz

Passen Sie die Versandfrequenz Ihrem Geschäftsmodell an, aber überfordern Sie Ihre Empfänger nicht. Das Bombardement von Kontakten mit E-Mails kann schnell zu hohen Spam-Beschwerden, Abmeldungen und öffentlichen Beschwerden in Anti-Spam-Foren führen. All dies wirkt sich negativ auf Ihren Ruf als Absender und Ihre Zustellbarkeit aus.

Achten Sie auf die Versandfrequenz, halten Sie diese ein und geben Sie Ihren Empfängern die Möglichkeit, diese anzupassen.

Abbildung 4: Illustration zu E-Mail-Frequenzen

11. Stabiles Versandvolumen

Stark schwankende Versandvolumina sind ein typisches Merkmal von Spammern, so dass ISPs in solchen Fällen auch seriöse Versender falsch einstufen können. Große Schwankungen sollten Sie daher vermeiden. Wenn Sie aus saisonalen Gründen einmal sehr große Mengen an E-Mails versenden müssen, empfiehlt es sich, diese langsam und kontinuierlich zu steigern.

Optimizely: Langjährige Expertise im E-Mail-Marketing

Optimizely verfügt über langjähriges Know-how im Bereich E-Mail-Marketing mit besonderer Expertise im Thema Zustellbarkeit. Dies basiert auf einer historischen Entwicklung und jahrzehntelanger Erfahrung: Als einer der großen E-Mail-Marketing-Pioniere startete das Unternehmen 2001 unter dem Namen Optivo in Berlin.

Im Jahr 2016 wurde Optivo Teil von Episerver, einem international agierenden Anbieter von Content-Management- und E-Commerce-Lösungen. Durch den Zusammenschluss konnte die E-Mail-Marketing-Expertise von Optivo in eine umfassende Customer-Experience-Plattform integriert werden. Dadurch wurden Zustellbarkeit und Personalisierung auf ein neues Niveau gehoben.

2021 folgte der konsequente nächste Schritt: Aus Episerver wurde Optimizely - eine Namensänderung, die auf der Übernahme des US-Unternehmens Optimizely ein Jahr zuvor basierte.

Seitdem liegt der Fokus noch stärker auf datengetriebenem Marketing, Optimierung und Personalisierung. Heute bietet Optimizely Unternehmen weltweit leistungsstarke Tools und Strategien, um ihre E-Mails zielgerichtet, effizient und sicher zuzustellen und so Kundenbindung und Erfolg nachhaltig zu steigern.

Engagement für die beste Zustellrate

Optimizely ist langjähriges Mitglied renommierter Organisationen, die sich für Best Practices und höchste Standards im Bereich der E-Mail-Zustellbarkeit einsetzen. Dazu gehören:

Certified Senders Alliance (CSA)

• Die CSA ist ein Whitelist-Projekt des ECO Verband der Internetwirtschaft und des DDV Deutscher Dialogmarketing Verband.

• CSA-Teilnehmer profitieren davon, dass ihre E-Mails von den teilnehmenden ISPs bevorzugt behandelt werden, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie im Posteingang landen.

• Weitere Informationen: CSA Website

Association of the Internet Industry (ECO)

• Der ECO Verband bietet unter anderem Rechtsberatungen und setzt sich für Standards im Bereich der E-Mail-Kommunikation ein.

• Weitere Informationen: ECO Website

German Dialog Marketing Association (DDV)

• Der DDV vertritt die Interessen der Kommunikationsbranche, insbesondere im Bereich Direktmarketing und Lead-Generierung.

• Weitere Informationen: DDV Website

Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group (M³AAWG)

• Die M³AAWG setzt sich weltweit für die Bekämpfung von Spam und den Schutz der E-Mail-Infrastruktur ein.

• Weitere Informationen: M³AAWG Website

Fazit

Die Zustellbarkeit von E-Mails ist entscheidend für den Erfolg von E-Mail-Marketingkampagnen, da sie sicherstellt, dass die Nachrichten die gewünschten Empfänger erreichen und zu Engagement und Conversion führen.

Durch eine zuverlässige technische Infrastruktur, starken Content und Partnerschaften mit renommierten Institutionen wie CSA, ECO, DDV und M³AAWG setzt Optimizely Maßstäbe im Bereich Deliverability.