Best Practices für eine gute E-Mail-Zustellbarkeit
Gute Zustellbarkeit ist kein Zufall. Hohe Zustell- und Öffnungsraten sind vor allem auf die allgemeine E-Mail-Marketing-Strategie und das damit verbundene Einhalten von Industry Best Practices zurückzuführen. Denn was nützen die tollsten Features, wenn die E-Mail nicht zugestellt wird und der Empfänger sie niemals zu Gesicht bekommt? Im Folgenden finden Sie eine Übersicht der Best Practices, wie sie von den Internet Service Providern (ISPs) vertreten werden und im E-Mail-Sektor gültig sind.
Sauberer Kontakterhebungsprozess
Verwenden Sie Kontakte, die eine aktive Einverständniserklärung für den Erhalt Ihrer Werbemailings gegeben haben. Dies ist rechtlich gefordert und ermöglicht die besten Zustellungsraten, da man von diesen das beste User Engagement erwartet.
Vermeiden Sie Empfängerquellen wie gekaufte Listen, Lead Generation oder Affiliate Marketing Partner, da die Qualität der Kontakte durch fehlende konkrete Opt-Ins und fragwürdige Erhebungsmethoden oft schlecht sowie rechtlich nicht konform ist und sich negativ auf die Zustellbarkeit auswirkt.
Klare Erwartungen von Beginn an schaffen
- Versetzen Sie sich in die Situation des Empfängers zum Zeitpunkt der Erhebung seiner E-Mail-Adresse. Ist diesem bewusst, dass und welche Art von kommerziellen E-Mails er zukünftig von Ihnen erhalten wird?
- Unklarheiten können schnell zu schlechten Öffnungsraten und Spam-Beschwerden führen.
- Lassen Sie den Empfänger aktiv seine Präferenzen sowie die gewünschte Frequenz einstellen und verwalten, z. B. mittels eines Preference-Centers.
Double Opt-In
Der Double-Opt-In-Prozess (DOI) ist, durch die nötige Aktivierung aus dem E-Mail-Konto heraus, die einzige Möglichkeit, Ihre Datenbank vor unautorisierten Anmeldungen durch Dritte zu schützen. Dadurch lassen sich Spam Traps in der Datenbank vermeiden, da von diesen kein Bestätigungsklick zu erwarten ist. Die Dokumentation der vollständigen Registrierungsdaten, wie sie durch die DSGVO gefordert wird, kann nur durch einen Double-Opt-In-Prozess gewährleistet werden.
Abbildung 1: Double-Opt-In-Prozess illustriert
Registrierungsformulare mit Captchas
Captchas sind die beste Möglichkeit, um Ihre Registrierungsformulare vor Missbrauch zu schützen. Gerade im Zeitalter von Bot-Attacken und List-Bombing-Angriffen sind diese unverzichtbar geworden. Damit schützen Sie Ihre Datenbank vor schädlichen Adressen und gleichzeitig beteiligte Systeme vor DDOS-Attacken.
Ihre Empfänger legen großen Wert auf Datenschutz und werden dies als vertrauensfördernde Security-Maßnahme verstehen.
Benutzerfreundlicher Abmeldeprozess
Ein Abbestell-Link sollte in jeder werblichen E-Mail vorhanden und leicht auffindbar sein. Der Abmeldewunsch eines Empfängers sollte respektiert werden. Sie sollten gewährleisten, dass maximal zwei Klicks notwendig sind: auf den Link selbst sowie, wenn nötig, ein zweites Mal in einem Preference-Center.
Von zusätzlichen Logins oder Abmeldebestätigungs-E-Mails sollten Sie unbedingt absehen, da diese zu Frustration sowie zu Spam-Beschwerden führen können.
Abbildung 2: Illustration zum Thema Preference Center
Listenhygiene
- Jeder Kontakt sollte mindestens einmal innerhalb von 6 Monaten angeschrieben werden, um die Datenbank nachhaltig zu bereinigen und eine hohe Anzahl von Hard-Bounce zu vermeiden.
- Empfänger, die in den letzten 12 Monaten nicht im Newsletter aktiv waren, sollten von den regelmäßigen Versendungen ausgeschlossen werden. Hier besteht die Gefahr, dass diese andernfalls von den ISPs in Spam Traps umgewandelt werden.
- Altdaten führen häufig zu niedrigen Öffnungsraten und damit zu einem Verlust der guten Deliverability-Performance.
Fokus auf aktive Kontakte legen
Schenken Sie im E-Mail-Marketing vor allem Ihren aktiven Empfängern Aufmerksamkeit. Diese sind nicht nur für gute Öffnungs- und Zustellbarkeitsraten verantwortlich, sondern stellen auch die Basis für die Umsatzgenerierung dar. Kontakte, die hinsichtlich Ihrer E-Mails, Webseite sowie anderer Kanäle aktiv sind, die in letzter Zeit mehrfach geöffnet und geklickt haben sowie regelmäßig bei Ihnen kaufen, sollten daher die einzigen sein, die regelmäßig angeschrieben werden.
Inaktive Kontakte ausschließen und reaktivieren
Kontakte, die über einen längeren Zeitraum nicht öffnen, sollten vom regelmäßigen Newsletter ausgeschlossen werden. Die fehlende Resonanz verleitet ISPs zu der Annahme, dass die versendeten E-Mails für die Masse Ihrer Empfänger uninteressant oder sogar ungewollt sind, was diese mit Spam-Zustellung abstrafen.
Inaktive Empfänger können hin und wieder mit einem Reaktivierungsmailing angeschrieben werden.
Abbildung 3: Aktivitätsbasierte Segmentierung und aktivitätsbasiertes Targeting
Relevanter Content durch Segmentierung und Personalisierung
- Nutzen Sie die Segmentierungsfunktion und arbeiten Sie mit so vielen Zielgruppen wie möglich.
- Die Filterung kann sich generell auf die verschiedensten Bereiche beziehen, wie User Engagement, Regionen, Interessen, gekaufte Produkte und Altersgruppen.
- Senden Sie keine Mailings ausschließlich an die komplette Datenbank. Variation führt zu relevanterem Content und damit besseren E-Mail-Performance-Kennzahlen.
- Irrelevanter Inhalt führt langfristig zu schlechten Öffnungsraten, Abmeldungen und Spambeschwerden.
Transparenter Mailing Content
Ihre E-Mails haben auch den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu Ihrer Marke zum Ziel. Inkludieren Sie daher in all Ihren E-Mails einen Abmeldelink, einen Link zur Datenschutzseite sowie ein vollständiges Impressum.
Der E-Mail-Content sollte zudem nicht nur für den Empfänger, sondern auch für den ISP vertrauenswürdig aussehen. Achten Sie daher auf ein angemessenes HTML/Text-Verhältnis und eine identische HTML- und Textversion sowie darauf, dass keine sogenannten Phishing-Links entstehen oder leere E-Mails versendet werden.
Angemessene Frequenz
Passen Sie die Versandfrequenz Ihrem Geschäftsmodell an, aber überfordern Sie Ihre Empfänger nicht. Das Bombardieren von Kontakten mit E-Mails kann schnell zu hohen Spam-Beschwerden, Abmeldungen und öffentlichen Beschwerden in Anti-Spam-Foren führen. All diese Punkte wirken sich negativ auf Ihre Sender Reputation und Zustellbarkeit aus.
Achten Sie auf die Versandfrequenz, halten Sie diese ein und geben Sie Ihren Empfängern die Möglichkeit, diese anzupassen.
Abbildung 4: Illustration zu E-Mail-Frequenzen
Stabiles Versandvolumen
Stark wechselndes Versandvolumen ist ein typisches Merkmal von Spammern, daher können ISPs auch ordentliche Versender in solchen Fällen falsch einstufen. Sie sollten daher große Unregelmäßigkeiten vermeiden. Müssen Sie aufgrund von saisonalen Anforderungen einmal sehr viel größere Mengen an E-Mails versenden, wird eine langsame und stetige Steigerung empfohlen.
