Brillante Ideen für Tests in 6 einfachen Schritten

Es läuft immer genau so ab:

A/B-Testing Arbeitsablauf

1. Sie haben eine brillante Idee. (Sogar Ihr Chef ist davon begeistert.)
2. Sie richten den Test ein. (In Sekundenschnelle.)

   

3. Sie führen ihn durch. (An einem Tag.)
4. Sie erhalten statistisch relevante Ergebnisse. (Aus Ihrem massiven Website-Traffic.)
5. Sie teilen die Ergebnisse mit Ihrem Team. (Und bekommen eine Gehaltserhöhung.)
6. Sie setzen den Gewinner um. (Und essen etwas Kuchen.)
7. Sie gewinnen den Nobelpreis für Web-Genialität. (Und essen noch etwas Kuchen.)

Nicht ganz, sagen Sie? Ich habe schon viele Unternehmen gesehen, die mit A/B-Testing fantastische Erfolge erzielt haben, aber selbst ich gebe zu, dass es nicht immer so abläuft wie oben skizziert.

Heute möchte ich Ihnen ein paar Strategien vorstellen, die Ihnen bei einer der schwierigsten Aufgaben beim A/B-Testing helfen: die brillante Idee zu haben.

Wie bei so vielen Dingen ist der schwierigste Teil, den Anfang zu machen. Und wie bei so vielen Dingen ist "Schritt 1" des A/B-Testing-Arbeitsablaufs eigentlich mehrere Schritte an und für sich. Da ich nummerierte Listen mag, werde ich Ihnen ein realistisches Verfahren in sechs Schritten vorstellen, um zu dieser brillanten Idee zu kommen.

Schritt Eins: Definieren Sie die Metriken, die Sie beeinflussen möchten

Es klingt elementar, wird aber in der Welt der Website-Optimierung nur allzu oft vergessen. Ich habe schon viele Unternehmen sagen hören: "Wir wissen nicht, was wir verbessern wollen, aber wir wollen die Site auf jeden Fall besser machen". An diesem Punkt frage ich in der Regel, warum das Unternehmen eine Website hat (schließlich könnten sie wahrscheinlich eine Menge Geld sparen, wenn sie sie abbauen würden). Und schon beantwortet der Kunde seine eigene Frage.

Eine Lead Gen Site wird sagen: "92% unserer Leads kommen über dieses Formular und 96% unserer Einnahmen stammen aus Verkäufen, die über diese Leads getätigt wurden, also müssen wir unbedingt die Ausfüllrate des Formulars verbessern." Dann schreibe ich auf: "Formularausfüllrate verbessern".

Eine E-Commerce Site wird sagen: "Wir verkaufen Produkte. Die Leute müssen diese Produkte sehen und sie auf einfache Weise kaufen können." Ich schreibe: "Erhöhen Sie die Anzahl der Seitenaufrufe und verbessern Sie die Checkout Flow Conversion Rates."

(Sehen Sie jetzt, warum ich so viele Webgenie-Nobelpreise habe und warum ich süchtig nach Kuchen bin?)

Schritt Zwei: Kennen Sie die Schmerzpunkte Ihrer Benutzer

Um den Benutzer zu verstehen, sollten Sie versuchen, der Benutzer zu sein. Nehmen Sie sich nach dem Mittagessen 30 Minuten Zeit in Ihrem Kalender. Gehen Sie nach draußen an die frische Luft. Essen Sie ein Sandwich (oder ein Stück Kuchen...). Vergessen Sie alles, was Sie jemals über Ihre Website wussten. Dann... nutzen Sie sie.

Wo liegen die Schwachstellen? Versuchen Sie, nach etwas zu suchen - können Sie es finden? Wozu brauchen Sie einen Benutzernamen und ein Passwort? Können Sie als Gast zum Checkout gehen? Sind Sie gelangweilt? Sind Sie überwältigt? Werden Sie wieder hier einkaufen? Was ist mit dem rotierenden Banner auf Ihrer Homepage? Wurden Sie gezwungen, darauf zu klicken? Oder ist das Bild verschwunden, bevor Sie überhaupt die Gelegenheit dazu hatten?

Wenn etwas Ihre eigene Fähigkeit zur "Konvertierung" (wie auch immer definiert) beeinträchtigt, wirkt es sich definitiv auch auf Ihre Benutzer aus. Wenn es Ihnen schwer fällt, sich in die Lage Ihrer Benutzer hineinzuversetzen, empfehle ich Ihnen, sich die wichtigsten Benutzerpfade in Ihrer Analysesoftware anzusehen. Sehen Sie sich an, wie ein gewöhnlicher Besuch auf Ihrer Site aussieht und wo die größten relativen Einbrüche zu verzeichnen sind.

Dritter Schritt: Reden Sie

Ob Sie es glauben oder nicht, Sie arbeiten wahrscheinlich mit einigen wirklich klugen Leuten zusammen. (Sprechen Sie mit Mitarbeitern aus allen Abteilungen (auch außerhalb der Web-Abteilung) und fragen Sie sie, was ihnen an der Site gefällt oder nicht gefällt. Fragen Sie sie explizit, was sie auch testen würden. Ein paar (kuchenbezogene) Möglichkeiten, wie Sie dies tun könnten:

• Kuchen mit sofortiger Belohnung: Locken Sie interessierte Kollegen an, indem Sie sich in einem Konferenzraum mit einem Laptop und einem Arbeitsblatt niederlassen. Bieten Sie Kollegen, die vorbeikommen, ein Stück Kuchen für ein paar Ideen an.

• Kuchen mit verzögerter Belohnung: Richten Sie eine einfache Google- oder SurveyMonkey-Umfrage ein, in der Sie die Kollegen bitten, ihre besten Ideen aufzulisten. Sagen Sie ihnen, dass jeder, der die Umfrage ausfüllt, am folgenden Freitag eine E-Mail erhält, in der er darüber informiert wird, wo er an der Kuchenparty im Büro teilnehmen kann.

Nicht jede Idee wird gut oder vollständig durchdacht sein, aber Sie erhalten dennoch eine Vielzahl von Perspektiven und ein solides Gefühl dafür, wie die Mitarbeiter die Site sehen.

Oh, und habe ich den Kuchen erwähnt?

Vierter Schritt: Gehen Sie auf die Pirsch

Sehen Sie sich an, was andere Unternehmen in Ihrer Branche tun. Wie gehen Ihre Konkurrenten mit ähnlichen Problemen um? Eine gute Möglichkeit für einen schnellen Vergleich ist es, Screenshots der Websites Ihrer Konkurrenten anzufertigen und diese Screenshots Seite an Seite zu betrachten. Zwingen Sie sich, vier oder fünf Punkte aufzuschreiben, in denen sich die Websites der Konkurrenten voneinander unterscheiden. Selbst wenn die Sites Ihrer Konkurrenten "schlechter" sind als Ihre, machen sie doch einige Dinge richtig - sonst wären sie nicht im Geschäft.

Schritt Fünf: Denken Sie nach

Sehen Sie sich die Seiten an, die Sie ändern möchten, und stellen Sie so viele Fragen (auch "dumme") wie möglich.

• Was macht unsere Site besser als die der Konkurrenz? Machen wir das deutlich?

• Ist es offensichtlich, dass es sich um einen Link handelt?

• Sieht das wie eine Anzeige aus?

• Was ist unser Geschäftsmodell?

• Wie komme ich zurück zur Produktkategorie? Befinde ich mich bereits in der Produktkategorie oder ist das eine Unterkategorie?

• Fällt die Farbe der Schaltfläche auf?

• Verstehe ich, warum ich aufgefordert werde, ein Formular auszufüllen? Bin ich motiviert, dieses Formular auszufüllen? Was veranlasst mich dazu, dieses Formular überhaupt auszufüllen?

• Funktioniert "Jetzt kaufen" genauso gut wie "Kauf abschließen", "Bestellung aufgeben" oder "Angebot einholen"?

• Macht es mir Spaß, den Inhalt dieser Seite zu lesen?

Einige Fragen zielen auf die Benutzerfreundlichkeit ab, andere auf die Verbesserung. Wie auch immer Sie es formulieren, wenn Sie eine gute Frage stellen können, erhalten Sie wahrscheinlich auch eine gute Testidee.

Sechster Schritt: Konzentrieren Sie sich auf die Verlierer

Es ist an der Zeit, analytisch zu werden. Wenn Sie in der Vergangenheit Tests durchgeführt haben, sollten Sie die Ergebnisse überprüfen. Sicherlich haben Sie einen Gewinner gefunden (daher der ganze Kuchen, den Sie gegessen haben), aber was haben Sie sonst noch gelernt? Manchmal sind die Tests, die verloren gehen, die, aus denen Sie am meisten lernen können. Schauen Sie sich auch diese Tests genau an.

Achten Sie auf Einbrüche oder Ausschläge bei der Conversion Rate. Ist sie zu bestimmten Zeiten des Tages, der Woche oder des Monats gesunken? Fiel dies mit internen oder externen Ereignissen zusammen (Werbeaktionen, wirtschaftliche Ereignisse, Nachrichten usw.). Gab es bei einigen Varianten mehr Spitzen oder Einbrüche als bei anderen? Und warum? Hat sich die Nutzerbasis verändert? Ist sie bei einigen Segmentierungen gestiegen, bei anderen gesunken?

Die Überprüfung früherer Ergebnisse wird Ihnen weitere Fragen stellen, und zwar intelligentere Fragen, die Sie möglicherweise mit zusätzlichen Tests beantworten können.

Und was nun?

Diese sechs Schritte werden Sie zu Beginn des Testzyklus zum Erfolg führen. Das haben Sie also geschafft, und das ist gut so.