Hier erfahren Sie genau, was Sie brauchen, um den ROI für das Content Management System-Projekt Ihres Unternehmens berechnen zu können. Wir gehen darauf ein, welche Metriken Sie berücksichtigen sollten, welche Fallstricke Sie vermeiden sollten und wie Sie feststellen, ob eine ROI-Berechnung überhaupt möglich ist.

Das folgende Kapitel ist ein Auszug aus meinem Buch "Things You Should Know: 25 Lessons I've Learned About Selecting Content Technology and Services".

Lektion #3

Manchmal kann man den ROI für ein Projekt einfach nicht abschätzen

In einer perfekten Welt wüsste jedes Unternehmen genau, was es für jeden Dollar, den es in ein Projekt investiert, zurückbekommen würde. Passenderweise wird dies als "Return on Investment" oder ROI bezeichnet.

Wahrscheinlich wissen Sie das aber schon, weil man Sie danach gefragt hat. Ihr Unternehmen möchte diese Zahl vielleicht, bevor jemand dem finanziellen Aufwand zustimmt.

Manchmal können Sie diese Zahl schätzen. Manchmal aber auch nicht.

Und "schätzen" ist das einzig richtige Wort, denn niemand kann mit Sicherheit wissen, wie Ihr Projekt ablaufen wird oder welche Auswirkungen es auf das Unternehmen haben wird. Vielleicht wird es ein großer Erfolg, vielleicht aber auch ein Flop. Jeder, der Ihnen sagt, dass Sie $X zurückbekommen, wenn Sie $Y investieren, macht eine Menge Annahmen.

Sie müssen messen

Der Schlüssel ist die Messung. Wie messen Sie die tatsächliche Umsatzsteigerung, die sich aus einer Änderung der Website ergibt?

Sie brauchen drei Dinge:

1. Eine vorherige Messung, damit Sie eine Ausgangsbasis haben
2. Einen identifizierbaren Punkt der ^Konversion1
3. Eine Methode zur Bewertung dieser Conversion

Die Berechnung des ROI für ein E-Commerce Projekt ist einfach

Betrachten wir das einfachste mögliche Szenario: E-Commerce.

Wenn Sie etwas online verkaufen, verfügen Sie wahrscheinlich über all diese Dinge:

1. Sie haben eine Messung in Ihrer Buchhaltungssoftware vorgenommen. Sie haben sicherlich jeden Kauf auf irgendeiner Ebene verfolgt.
2. Ihre Kunden führen eindeutig identifizierbare Aktionen durch (z.B. legen sie ein Produkt in den Warenkorb), die ihren Höhepunkt finden, wenn sie zur Kasse gehen und ihren Einkauf tatsächlich bezahlen.
3. Jeder Checkout ist quantitativ messbar. Sie wissen, wie viel sie ausgegeben haben, was sie gekauft haben und wie viel Gewinn Sie gemacht haben.

Unter diesen Umständen ist die Messung des ROI ganz einfach. Ich vereinfache hier ein wenig, aber Sie können eine Änderung vornehmen und dann die Zahlen vorher und nachher vergleichen.

Es könnte etwas komplizierter sein, wenn Sie mehrere Änderungen gleichzeitig vornehmen, aber es ist schwer zu leugnen, dass dies das beste Szenario zur Ermittlung des ROI ist. Die Conversion ist binär - entweder wurde ausgecheckt oder nicht - und Sie wissen genau, wie viel dieser Checkout wert ist.

Die Berechnung des ROI für ein Nicht-E-Commerce-Projekt ist schwierig

Außerhalb des E-Commerce ist das nicht so einfach, denn es gibt nur wenige Metriken. Wenn Unternehmen eine Änderung vornehmen wollen, müssen sie oft zugeben, dass sie nicht viel im Auge behalten haben. Das Fehlen von Berichten und Kontrolle könnte ein Grund dafür sein, warum sie überhaupt eine Veränderung brauchen.

Selbst wenn Ihr Unternehmen über Metriken verfügt, kann das Ausmaß der Veränderungen, die Sie vornehmen, die Benutzergewohnheiten so stark verändern, dass Sie weniger eine "Veränderung" messen als vielmehr etwas völlig Neues schaffen. Sie bewegen sich nicht auf einer bekannten Skala, sondern implementieren eine völlig neue Skala. Wie messen Sie die
Veränderung einer Conversion-Aktion, die es vorher nicht gab?

Die Definition, was eine Conversion ist, kann schwierig sein. Wenn Sie eine allgemeine Unternehmenswebsite haben, die für Ihr Unternehmen werben soll, gibt es dann überhaupt einen bestimmten Punkt, an dem ein Besucher eine proaktive Handlung vornimmt, die einen Mehrwert bietet?

Im besten Fall haben Sie ein Webformular mit der Aufschrift "Vereinbaren Sie einen Termin" oder "Kontaktieren Sie mich". Wenn jemand es ausfüllt, ist das eine Conversion. Er ist vielleicht kein zahlender Kunde geworden, aber er hat sich von einem anonymen Besucher in einen Interessenten verwandelt. Damit können Sie die Wirksamkeit von Änderungen messen und Ihre Website so strukturieren, dass diese Zahl maximiert wird. Damit haben Sie einen Anker, mit dem Sie feststellen können, ob Sie die Dinge besser oder schlechter machen.

Ein echter ROI erfordert, dass Sie einen Dollar-Betrag angeben.

Angenommen, Sie verfügen über diese Daten, dann können Sie natürlich Ihre Conversion Rate messen, aber ein echter ROI erfordert, dass Sie sie mit einem Dollarbetrag beziffern. Das kann schwierig sein.

• Sie könnten jeden einzelnen Besucher von der ersten Conversion bis zum Verkauf verfolgen. Sie wüssten dann, wann und ob er irgendwann in der Zukunft Geld bei Ihnen ausgegeben hat.
• Sie könnten aggregierte Werte verfolgen und einen individuellen Wert hochrechnen. Nehmen wir an, von 100 Personen, die einen Termin vereinbaren, kaufen sieben etwas, und Ihr durchschnittlicher Verkauf liegt bei 439 Dollar. Die Mathematik zeigt, dass 100 Personen, die das Formular ausfüllen, einen Umsatz von 3.073 $ (7 x 439 $) ergeben, d.h. jede Ausfüllung ist mehr oder weniger 30,73 $ "wert".

Das ist weit entfernt von der Klarheit des E-Commerce, aber es ist immerhin etwas.

Dies erfordert jedoch eine umfassende Nachverfolgung. Sie müssen sicherstellen, dass Sie Kunden, die durch eine Conversion gekommen sind, identifizieren und bis zum Verkauf verfolgen können, und diese Statistiken dann irgendwie automatisch zusammenstellen.

Als ich damit konfrontiert wurde, sagte mir ein Kunde einmal, dass er dafür sechs verschiedene Systeme aus drei verschiedenen Abteilungen integrieren müsste, und dass er keine Chance hätte, das zu tun.

Eine Marketingstrategie mit mehreren Kanälen macht die Sache noch komplizierter

Zusätzlich kompliziert wird es, wenn Sie eine Marketingstrategie mit mehreren Kanälen verfolgen. Wenn Sie Kunden aktiv und passiv über mehrere Kanäle ansprechen, wer kann dann sagen, dass die Website der ausschlaggebende Faktor war?

Vielleicht hat er eine Anzeige gesehen, als er durch einen Flughafen ging. Vielleicht war das Ausfüllen des Kontaktformulars das allererste Mal, dass er die Website gesehen hat. Und vielleicht hat er das Erlebnis nicht gemocht und die Website war ein Nachteil, der eine Conversion fast verhindert hat, und kein Vorteil, der eine Conversion ermöglicht hat.

Noch schlimmer wird es, wenn Sie keine identifizierbare Conversion haben. Vielleicht haben Sie kein Formular, das jemand einfach "ausfüllen" kann, oder selbst wenn Sie eines haben, haben Sie keinen Dollarbetrag, der mit dieser Conversion verbunden ist. Vielleicht ist Ihre Website nur mit Inhalten über Ihre Organisation oder Ihr Anliegen gefüllt, und Sie versuchen nur, eine Idee in den Kopf des Besuchers zu pflanzen.

Das Problem der Marketing-Attribution

Nehmen wir an, Sie besitzen ein Bauunternehmen, das Angebote für große staatliche Autobahnprojekte abgibt. Niemand geht auf eine Website, legt 100 Meilen Autobahn in seinen Warenkorb und geht dann zur Kasse. Keiner füllt auch nur ein Kontaktformular aus. Der Prozess, um für diese Projekte ausgewählt zu werden, findet größtenteils offline statt, hauptsächlich durch Beziehungen und formale Beschaffungsprozesse.

Ihre Website ist bestenfalls Hintergrundmarketing. Jemand aus dem Team für die Auswahl von Auftragnehmern besucht die Website vielleicht nur, um sich zu vergewissern, dass Ihr Unternehmen seriös ist. Er wird sich eine Weile umsehen, sich einige Fallstudien ansehen und hoffentlich den Eindruck gewinnen, dass Ihr Unternehmen den Auftrag erledigen kann. Monate später, während sie auf Angebote starren und zur Abstimmung aufgefordert werden, hoffen Sie einfach, dass etwas, das sie auf Ihrer Website gesehen haben - oder vielleicht der Gesamteindruck, den sie gewonnen haben - auftaucht und ihre Entscheidung beeinflusst^.2

In dieser Situation ist alles, was Sie wirklich "verkaufen", eine Erinnerung. Es gibt keine Online-Conversion, und die eigentliche Conversion findet irgendwann in der Zukunft statt, offline. Das Beste, was Sie hoffen können, ist, dass die Erinnerung, die Ihr digitales Objekt hinterlässt, stark genug ist, um zu einem zukünftigen Wert beizutragen.

Und das ist das grundlegende Problem der Marketing-Attribution, das in dem mittlerweile klassischen Lamento zum Ausdruck kommt: "Ich weiß, dass die Hälfte meines Marketingbudgets verschwendet ist, ich weiß nur nicht, welche Hälfte."

Die Berechnung des ROI für einige CMS-Projekte ist unmöglich

Manchmal ist die Ermittlung des ROI einfach ein unlösbares Problem. Sie brauchen gute Metriken, identifizierbare Conversions und eine Möglichkeit, diese Conversions finanziell zu bewerten. Es ist eine Minderheit von Projekten, bei denen all diese Faktoren zutreffen.

Und auch auf die Gefahr hin, dass Sie zynisch werden, sollten Sie verstehen, dass manche Kunden nur deshalb eine Website haben, weil es seltsam wäre, keine zu haben. Eine kompetente Website ist der Eintrittspreis, um als seriöses Unternehmen zu erscheinen, mit dem Ihre Kunden Geschäfte machen wollen.

Versuchen Sie auf jeden Fall, ein ROI-Modell zu erstellen und damit Prognosen zu erstellen und Ausgaben zu rechtfertigen, aber seien Sie auch bereit, zuzugeben, dass dies manchmal nicht möglich ist. Ich habe schon Websites gesehen, die weit über ihre ursprüngliche Absicht hinaus verzerrt waren, weil jemand eine ROI-Zahl für ein Szenario verlangte, das wahrscheinlich nicht zustande kam. Das daraus resultierende Chaos war vielleicht messbar, aber wahrscheinlich weniger effektiv für das eigentliche Ziel.

Manchmal ist Ihr Bauchgefühl in Bezug auf den ROI das Beste, was Sie tun können, und Sie sollten nicht automatisch zulassen, dass irgendwelche Bedenken Ihr Projekt zum Scheitern bringen.

^{1. Im Marketing ist eine "Conversion" technisch gesehen die Umwandlung einer Person in einen zahlenden Kunden. Ganz allgemein bedeutet es, dass jemand eine Handlung vornimmt, die Ihrem Unternehmen einen gewissen Nutzen bringt, z. B. ein Formular ausfüllen, einen Termin vereinbaren, etwas kaufen usw. Was eine Conversion ist, ist für jedes digitale Objekt anders.}

^{2. Ich räume ein, dass Sie diese Website auch für andere Zwecke nutzen könnten, z.B. um Mitarbeiter zu rekrutieren. Aber wenn jemand eine Budgetanforderung stellt, möchte er in der Regel einen Umsatzanstieg sehen.}