CMOs, wir haben bei Out-of-Home völlig falsch gedacht

Wie die meisten New Yorker fahre ich regelmäßig mit den öffentlichen Verkehrsmitteln. Es ist der beste Weg, um in der Stadt von A nach B zu kommen. Meiner Meinung nach ist das Pendeln aber auch eine gute Möglichkeit, sich einen schnellen Überblick über den Stand des Marketings zu verschaffen.

Im Zug prallen zwei Welten aufeinander - die physischen Out-of-Home-Kampagnen, die die Wände des Zuges um Sie herum schmücken, und die digitalen Anzeigen, durch die Ihre Mitreisenden auf ihren Handys scrollen. Ich habe meine Karriere damit verbracht, Tools für digitale Marketer zu entwickeln, daher ist mir Letzteres nicht fremd.

Bevor ich mich in meiner vorherigen Rolle als CMO niederließ, hätte ich Ihnen gesagt, dass die Anzeigen auf den Handys meiner Mitreisenden besser sind - sie sind datengestützt, leicht zu targetieren und in ein digitales Ökosystem eingebunden, das sie durch eine bestimmte Markenreise führt. Aber im Laufe des letzten Jahres bin ich immer neugieriger auf das Potenzial von Out-of-Home geworden.

Nachdem ich im vergangenen Jahr drei Out-of-Home-Kampagnen für Optimizely durchgeführt habe, ist mir klar geworden, dass Out-of-Home-Marketing immer noch einen Platz im Arsenal eines modernen CMO hat - insbesondere im B2B-Marketing, wenn man es richtig macht.

Es mangelt nicht an Wahrnehmungen, die Out-of-Home zurückhalten, oder an Gründen, warum CMOs vor der Idee zurückschrecken, insbesondere die von B2B-Marken.

Im letzten Jahrzehnt waren die sichtbaren Out-of-Home-Kampagnen fast immer von B2C-Marken. Wenn Sie in letzter Zeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln gefahren sind, wissen Sie, wovon ich spreche. Matratzenmarken, die in der Art von Where's Waldo suchen, oder Pharmazie-Startups, die Logikrätsel für ihre Werbung nutzen, sind perfekt geeignet, um bei langen Verspätungen die Blicke der Fahrgäste auf sich zu ziehen. Oder, speziell hier in New York City, hyper-relative Werbetexte über Mitbewohner, Imbissbuden und Bagels.

Aber diese Formate sind bei der Planung von B2B-Marketing nicht intuitiv offensichtlich. B2B-Marken versuchen oft, ein sehr spezifisches Publikum zu erreichen, und der Branchenjargon lässt sich nicht immer gut in Wortspiele im öffentlichen Nahverkehr übersetzen.

Für B2B-Vermarkter, die daran gewöhnt sind, alles zu messen, ist der Kampf zwischen digitalem und physischem Marketing ein unfairer Kampf. Daten unterstützen das beste digitale Marketing. Das Targeting auf den meisten Kanälen ist hervorragend. Sie können verschiedene Versionen derselben Anzeige iterieren und testen, mit verschiedenen Stimmen, Kanälen, Medien und Zielgruppen experimentieren und dann aus jeder Interaktion einen konkreten, statistisch untermauerten ROI ableiten.

Aber im Marketing geht es nicht darum, auf Nummer sicher zu gehen, und irgendetwas sagte mir, dass ich Out-of-Home nicht ignorieren sollte, als ich die Zügel als CMO übernahm.

Letztes Jahr startete mein Team seine erste Out-of-Home-Kampagne. Unsere Kampagne "Move Fast and Make Things" brachte Plakatwände und Verkehrsmittelwerbung in New York und San Francisco an. Die Kampagne war klein und spärlich - wir waren noch nicht von Out-of-Home überzeugt, daher war es wichtig, sie relativ schlank zu halten.

Wir wussten jedoch, dass wir aus dem Lärm der auffälligeren und verbraucherorientierten Anzeigen, die unsere Kampagne umgeben würden, herausstechen mussten. Ich bin nicht der Erste, der das sagt, aber B2B bedeutet nicht langweilig für langweilig.

Wir haben uns für einen völlig neuen Ansatz entschieden, um das Fachchinesisch und die verschlüsselten Botschaften zu vermeiden, die eine B2B-Kampagne allzu oft verkomplizieren. Die Kampagne konzentrierte sich mit Humor auf universelle Ärgernisse, mit denen sich Innovatoren konfrontiert sehen: Sie wissen schon, wie diese Anrufe Ihres Chefs am Ende des Tages über eine GROSSARTIGE Idee, die Sie so schnell wie möglich umsetzen sollten.

Es stellte sich heraus, dass solches Marketing gar nicht so schwer sein muss... oder so ernst. Unsere erste Kampagne war ein Erfolg und die positive Resonanz gab uns die Zuversicht, etwas noch weniger Ernstes zu versuchen.

Anfang dieses Jahres starteten wir eine Out-of-Home-Kampagne im Flughafen von Las Vegas, zeitlich abgestimmt auf den Adobe Summit 2024. Wir wussten, dass sich uns eine einmalige Gelegenheit bot - Tausende von Marketingfachleuten aus unserem idealen Kundenkreis, die für einen bestimmten Zeitraum (5 Tage) an einem kleinen Ort (dem Flughafen von Las Vegas) vorbeikamen. Wir kauften schnell alle digitalen Anzeigen rund um die Gepäckausgabe auf (mehr als 50 Bildschirme, auf denen unsere Anzeige 100% der Zeit lief). Das Targeting war fast so gut wie bei digitalen Anzeigen.

Wir entschieden uns für einen pikanten Ansatz: Die Anzeigen nahmen unseren Konkurrenten auf die Schippe: "Ich hoffe, Sie haben Glück mit den Tischen... Sie brauchen es, um Ihr überbewertetes CMS zu bezahlen." Und sofort wurde auf der Konferenz über die Aktivierung gesprochen. Die Kampagne war das Erste, was die Besucher bei ihrer Ankunft in der Stadt sahen, und hinterließ während des gesamten Wochenendes einen bleibenden Eindruck.

Nach dem Start unserer witzigen Out-of-Home-Kampagnen hörte ich vor allem Lob von meinen Kollegen der alten Schule, die in traditionellen Branchen wie dem Gesundheitswesen und der Justiz arbeiten. Gegen den Strich zu arbeiten funktioniert, und die Menschen sind hungrig nach realistischer B2B-Werbung, die Aufmerksamkeit erregt.

Die Zahlen stützen diese Vermutung. Ein kürzlich vom Cannes Festival veröffentlichter Bericht besagt, dass emotionalen B2B-Werbern mit 20% höherer Wahrscheinlichkeit vertraut wird, da Marken mit 5,3-facher Wahrscheinlichkeit die erste Wahl der Nutzer sind. Die Statistiken sprechen heutzutage auch für Out-of-Home. Physische Anzeigen, wie z.B. eine Plakatwand mit Blick auf eine Autobahn, können in den sozialen Medien ein zweites Leben führen und ein viel größeres Publikum erreichen als vorbeifahrende Autofahrer.

Laut einer gemeinsamen Studie der Out of Home Advertising Association of America und der Harris Poll-Studie nehmen 82% der TikTok-Nutzer bei der Nutzung der Plattform häufig OOH-Werbung in den Inhalten wahr, bei den Instagram-Nutzern sind es sogar 81%.

Ja, Out-of-Home-Ergebnisse sind eher anekdotisch und qualitativ als eine digitale Marketingkampagne, aber wir müssen uns mit einer gewissen Unsicherheit abfinden. Es gibt auch einige Nuancen, die das betreffen.

Selbst bei unseren relativ kleinen Out-of-Home-Kampagnen haben wir festgestellt, dass sie durch intelligente Analysen unterstützt werden können. Wir können digitale Tests durchführen, den Anstieg des Verkehrsaufkommens in bestimmten Gebieten im Vergleich zu einer Kontrollgruppe untersuchen und mobiles Remarketing für Personen einsetzen, die sich in der Nähe unserer Anzeigen aufhalten.

Jetzt personalisieren wir auch unsere Startseite, wenn wir außerhalb unserer Heimatstädte werben, damit die Besucher aus diesen Städten eine Botschaft auf Markenebene und ein damit verbundenes visuelles Erlebnis erhalten. Außerdem können wir so den Anstieg des Traffics oder des Engagements in den Städten messen, in denen wir Kampagnen in der ganzen Welt durchführen.

Die Quintessenz: CMOs, wir haben bei Out-of-Home völlig falsch gedacht. Letztendlich ist Out-of-Home ein Vertrauensvorschuss, und Sie müssen daran glauben, dass es wichtig ist, in der realen Welt Begeisterung für Ihre Marke zu wecken.

Einer meiner Lieblingssprüche lautet: "Ich bin interessiert, wenn Sie interessant sind." Das ist es, was Ihr Publikum denkt. Sorgen Sie also dafür, dass Sie Spaß dabei haben und unvergesslich sind!