Wie Sie Ihre Inhaltsstrategie mit Hilfe von Metriken steuern können

Eine Umfrage von Episerver unter 600 weltweit führenden B2B-Unternehmen hat ergeben, dass die Personalisierung des Web-Erlebnisses für jeden Kunden die wichtigste Verbesserung des digitalen Erlebnisses für Unternehmen ist. Auf der Verbraucherseite wünschen sich Online-Shopper, dass Marken der Personalisierung weiterhin Priorität einräumen.

Während sich die Kunden schnell an das digitale Zeitalter angepasst und neue Technik in einem noch nie dagewesenen Tempo angenommen haben, ist es eine bedauerliche Realität, dass Marken bei ihrem Versuch, diese Kanäle mit hilfreichen, kanaloptimierten Inhalten zu füllen, ständig aufholen.

Das Problem, mit dem jede Marke konfrontiert ist, ist, dass die Bereitstellung eines frischen, personalisierten, ansprechenden und konsistenten Erlebnisses über Ihre Website, E-Commerce-Websites (falls zutreffend), mobilen Kanäle, sozialen Medien, digitale Werbung, E-Mail, Offline-Werbung usw. entmutigend, logistisch schwierig und fast unmöglich ist. Laut Gartner stimmen 65% der Marketingverantwortlichen der Aussage zu: "Wir fühlen uns von der Notwendigkeit, mehr Inhalte zur Unterstützung der Personalisierung zu erstellen, überfordert." (Quelle: Gartner, Evolve Your Content-Erstellung Processes to Support Personalisierung at Scale.)

Ein wichtiger Grund dafür, dass es so schwierig und überwältigend ist, ist die Tatsache, dass die Personalisierung nicht nur in der Verantwortung einer Abteilung liegt. Forrester drückt es einfach und klar aus (Quelle: Forrester, Use Personalisierung To Drive Loyalty And Customer Obsession):

"Wenn dann noch Ressourcenbeschränkungen und organisatorische Silos hinzukommen - denn Personalisierung kann sich in Marketing, Service, Vertrieb, Produkt und anderen Arten von Erlebnissen manifestieren -, ist es kein Wunder, dass Personalisierung eine Herausforderung ist."

Die meisten Marken reagieren auf diese Herausforderung mit brachialer Gewalt: Sie erstellen mehr spezielle Inhalte. Verschiedene Studien haben ergeben, dass die Ausgaben für Inhalte zwischen 30-40% der gesamten Marketingausgaben ausmachen. Wenn Vermarkter so viel für Inhalte ausgeben, warum tun sie sich dann immer noch schwer? Müssen Sie wirklich mehr für Inhalte ausgeben?

Die Antwort lautet natürlich nein - aber es bedeutet, sich einer harten Wahrheit zu stellen: Personalisierung erfordert mehr als nur Kundendaten. Sie erfordert ein umfassendes Wissen und die Funktion, den besten Inhalt mit der richtigen Person zu verbinden. Wenn Sie 10 Dinge über eine Person wissen, sollten Sie auch 10 Dinge über Ihre Inhalte wissen.

Content Metrics und das umfassendere Konzept der Content Intelligence sind vielleicht neu für Sie. Lassen Sie uns daher einen Blick auf die Metriken für den gesamten Lebenszyklus von Inhalten werfen, die Sie zur Optimierung Ihrer Content-Strategie nutzen können. Wir beginnen mit allgemeinen aktivitätsbasierten Metriken und arbeiten uns bis zur Investitionsphase vor. Abschließend geben wir Ihnen einige Hinweise zu Erfolgsmethoden für die Anwendung der Metriken.

"Augäpfel zum Inhalt"

Wenn ich mit Kunden spreche, gehören diese Kennzahlen zu den am häufigsten verwendeten, da sie relativ leicht zu finden sind, da die meisten Kanäle Statistiken über die Nutzung als Basisfunktion anbieten. Beispiele hierfür sind:

• Suchleistung
• Suchverkehr
• Website-Ansicht
• Website-Pfadanalyse
• Website-Suche
• Zeit auf der Website
• Bounce-Rate (Absprungrate)
• Social Shares, Likes, Klicks, Ansichten

Ich führe sie hier auf, weil ich ihren Wert hervorheben möchte, damit Sie ein Gespräch über ihre Verwendung führen können. Verbrauchsmetriken sind gut geeignet, um die Aktivität und die Erhöhung der Reichweite zu zeigen, und sie dienen auch als einfache Möglichkeit, die Vorteile der Optimierungsbemühungen hervorzuheben. Um das Ganze mit den 30-40% des Marketingbudgets, die allein für Inhalte ausgegeben werden, in Verbindung zu bringen, müssen Sie sich fragen: Haben Sie Ihr Marketing so weit unter Kontrolle, dass Sie bei einer Aufstockung der Mittel auch einen proportionalen Anstieg der Aktivität feststellen würden?

Verbrauchskennzahlen können jedoch nicht nur dazu dienen, den Erfolg (oder das Fehlen desselben) Ihrer Marketingaktivitäten aufzuzeigen. Um wirklich erfolgreiches Marketing zu betreiben, müssen Verbrauchskennzahlen als Frühwarnzeichen dienen. Wenn diese Kennzahlen zu sinken beginnen, lohnt es sich, zu untersuchen, ob es technische Probleme gibt, ob Ihre Botschaft bei Ihren Zielgruppen nicht ankommt oder ob es eine Veränderung auf dem Wettbewerbsmarkt gibt, auf die Sie aufmerksam werden und entsprechend reagieren müssen.

METRIKEN FÜR INVESTITIONEN IN INHALTE

Wie der Name der Kategorie schon andeutet, geht es hier darum, Ihre Inhalte zu betrachten und ganzheitlich zu messen, wie viele Ressourcen Sie tatsächlich investiert haben: sowohl in harte Dollars als auch in die Zeit und Energie Ihres Teams.

• Interne Nutzung: "Wie oft nutzen Marketingexperten Inhalte und auf welchen Kanälen?"
• Erstellung von Inhalten: "Wie lange hat die Erstellung von Inhalten gedauert?"
• Kosten der Inhalte: "Wie viel haben wir für diese Inhalte ausgegeben?"
• Investitionen der Agentur: "Wie viel mussten wir in unsere Content-Agentur investieren?"

LEISTUNGSBEZOGENE METRIKEN FÜR INHALTE

Dies sind sicherlich fortschrittlichere Metriken, die eine Integration in Ihr Ökosystem von Erlebnis-Technologien erfordern. Diese Metriken sind eine leistungsstarke Möglichkeit, Inhalte zu betrachten, und je nach Ihrem Geschäftsmodell sind sie leicht zu erkennen. Mein Rat ist, dass kürzere, eher verbraucherorientierte Verkäufe in der Regel einfacher zu messen sind als längere, komplexe B2B-Verkaufsprozesse, da es viele Inputs gibt.

• Customer Lifetime Value: "Konnten wir mehr Loyalität gewinnen (Wiederholungskäufe, mehr Käufe, hohe Zufriedenheitswerte)?"
• Zusatzverkäufe: "Hat der Inhalt zu Zusatzverkäufen geführt?
• Bestellwerte: "Haben unterschiedliche Produktinhalte zur Steigerung der Bestellwerte beigetragen?
• Rentabilität des Marketingaufwands: "Hat der Inhalt den Aufwand gerechtfertigt, den wir betrieben haben?

PRÄDIKTIVE METRIKEN FÜR INHALTE

Das ultimative Ziel einer Content-Strategie ist es, die Leistung genau vorhersagen zu können. Dies hilft bei der Priorisierung der Arbeit, bei der Budgetzuteilung und letztlich bei der Steigerung des Ansehens des Marketings in den Augen des Unternehmens.

• Markttrends: "Helfen die Daten, zukünftige Markttrends vorherzusagen? Was geschieht jetzt, das uns zwingt, uns strategisch neu auszurichten?"
• Inhaltliche Merkmale: "Sind bestimmte Arten von Inhalten besser als andere?"
• Kundenbedürfnisse: "Welche Art von Erlebnissen wollen die Kunden konsumieren?"

DIE TECHNOLOGIE-ROADMAP - Episerver und Aprimo

Wir haben gerade eine Menge über die verschiedenen Arten von Metriken gesprochen, die ein Unternehmen nutzen muss, um erfolgreich zu sein. Denken Sie daran, dass Kreativität und Tests auch bei der Erstellung von Inhalten eine Rolle spielen. Die Verbraucher sind immer noch unberechenbar. Nur weil etwas nicht gut läuft, heißt das nicht, dass es ein Fehlschlag war. Wenn Sie nicht messen und das 'Warum' verstehen, bevor Sie Ihren nächsten Schritt anpassen, ist das ein Fehlschlag.

Die Kombination von Episerver und Aprimo ermöglicht es Marken, eine inhaltsgestützte Personalisierungsstrategie in großem Umfang umzusetzen. So können Sie jede einzelne Kennzahl verfolgen, die Sie benötigen, um die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, die Ihr Unternehmen mit einer Content-Strategie zum Erfolg führen, die Sie verwalten können.

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