Kreative Strategie: Eine Blaupause für das Management von Kreativteams

Wer liebt nicht eine gute kreative Strategie?
Sicher, es kann schwierig sein, die Zeit für eine Strategie und kreative Briefings zu finden, wenn alles ständig in Bewegung zu sein scheint.
Aber Ihr Kreativteam, vom Texter bis zum Art Director, wird ein Leitdokument zu schätzen wissen, das eine gute Orientierung bietet.
Lassen Sie uns also darüber sprechen, wie Sie dieses Ziel erreichen können.
Diese Schritt-für-Schritt-Anleitung hilft Ihnen bei der Erstellung eines strategischen und taktischen Plans, mit dem Sie jede Marketingkampagne verbessern können.

Das Wichtigste zuerst: Was ist eine kreative Marketingstrategie?

Eine kreative Marketingstrategie ist ein Dokument, das genau festlegt, welche Ziele Sie mit den Ergebnissen Ihrer Marketingkampagnen erreichen wollen. Von Broschüren bis hin zu Grafiken für soziale Medien bietet sie Orientierungshilfen und Hinweise, die von der Integration der Markenstrategie bis hin zu den erforderlichen Call-to-Actions in jedem Teil reichen.
Mit anderen Worten, es steuert den kreativen Prozess.
Anstatt sich darauf zu verlassen, dass Ihr Team mit kreativen Ideen aus dem Nichts auftaucht, ist es die Aufgabe des Strategen, den Rahmen zu schaffen, aus dem sich diese Ideen entwickeln können.

1. Definieren Sie Ihre Kernziele

   Im Marketing ist es immer hilfreich, mit den Endzielen im Kopf zu beginnen. Das ist hier nicht anders.
   Bevor wir uns mit den Botschaften befassen, sollte das Briefing damit beginnen, das Kernziel zu umreißen, das die Marketingkampagne erreichen soll. Wenn Ihr Team die Ziele kennt, wird es anders vorgehen, wenn es die allgemeine Markenbekanntheit steigern muss, als wenn es um ein schnelles Geschäftswachstum geht.
   Noch hilfreicher ist es, wenn diese Ziele SMART sind:

   • Spezifisch
   • Messbar
   • Umsetzbar
   • Relevant
   • Zeitlich befristet

   Wenn Sie sich SMART-Ziele setzen, können Sie diese mit spezifischen Metriken versehen, z.B. die Steigerung Ihres Markenengagements um 15% in den nächsten sechs Monaten. Sie können auch spezifischere KPIs ableiten, die für das Benchmarking, das wir weiter unten besprechen werden, von entscheidender Bedeutung sind.
   Und schließlich sind Ihre Ziele am besten, wenn sie direkt aus Ihrem Marketingplan abgeleitet werden, damit die kreative Strategie und die Markenstrategie aufeinander abgestimmt sind.

2. Skizzieren Sie Ihr Zielpublikum

   Als Nächstes ist es an der Zeit, sich Gedanken über die Menschen zu machen, für die die kreativen Inhalte entwickelt werden sollen. Wenn Sie Ihr Zielpublikum umreißen, kann sich Ihr Team in dessen Lage versetzen und die Präferenzen auf mehreren Ebenen ansprechen.

   • Grundlegende demografische Daten wie Alter und Geschlecht helfen bei Entscheidungen wie Schriftgröße und Bildtypen.
   • Geografische Merkmale ermöglichen kreative Entscheidungen, z. B. die Darstellung der Natur im Gegensatz zu Stadtansichten.
   • Fortgeschrittene psychografische Merkmale wie Vorlieben, Schmerzpunkte und Verhaltensweisen ermöglichen nuancierte Anpassungen, von den Texten bis hin zur "Härte" der Grafiken.

   Suchen Sie hier nach einem fortgeschrittenen Schritt? Versuchen Sie, das Konzept der Buyer Personas zu nutzen.
   Das bedeutet im Wesentlichen, dass Sie hypothetische Profile idealer Kunden erstellen, die obigen Datenkategorien vermenschlichen und es Ihrem Kreativteam erleichtern, eine Verbindung zwischen der Zielgruppe und den Designergebnissen herzustellen.

3. Legen Sie Ihre Markenpositionierung fest

   Als Nächstes ist es an der Zeit, genau zu definieren, wie die betreffende kreative Arbeit mit Ihrer übergeordneten Markenstrategie in Einklang stehen soll. Konzentrieren Sie sich bei diesem Schritt auf ein paar Kernbereiche:

   • Ihr Platz im größeren Wettbewerbsumfeld
   • Ihr wichtigstes Differenzierungsmerkmal, das Sie in diesem Umfeld einzigartig macht
   • Ihre Markenstimme und Ihr Tonfall, einschließlich der Frage, wie sie sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden.
   • Alle grafischen Überlegungen (z.B. Farbkombinationen oder andere visuelle Assets), die für dieses kreative Projekt relevant sind.

   Dies ist kein Schritt, der für jedes strategische Dokument von Grund auf neu ausgeführt werden muss. Stattdessen sollte er sich aus Ihren umfassenderen Branding-Bemühungen ableiten und geringfügige Änderungen oder klarstellende Nuancen enthalten, die für das jeweilige Projekt oder die jeweilige Kampagne relevant sind.
   Wenn Sie die kreative Arbeit an eine Werbeagentur oder einen anderen externen Partner auslagern, ist dieser Schritt von entscheidender Bedeutung. Aber auch Ihr internes Marketingteam könnte eine Auffrischung zu diesem Thema gebrauchen, so dass es nie eine schlechte Idee ist, diesen Schritt einzubauen.

4. Definieren Sie Ihr wichtigstes Mitbringsel

   Was sollte Ihr Publikum mitnehmen, wenn es eines Ihrer kreativen Werke sieht?
   Diese Frage ist in vielerlei Hinsicht das, worauf das gesamte kreative Briefing hinausläuft. Wenn Sie nur eine Sache vermitteln könnten, wie würde diese lauten?
   Diese Botschaft oder Call-to-Action sollte in direktem Zusammenhang mit allen oben genannten Variablen stehen. Je nach dem, um was es geht, ist das nicht immer eindeutig. Aber Ihr Team sollte es immer im Hinterkopf haben, wenn es die verschiedenen Teile der Kampagne erstellt.
   Um den Kontext zu verdeutlichen und um Ihren Textern zu helfen, sollten Sie auch die Details über diese eine Maßnahme hinaus erläutern. Mit anderen Worten, schlüsseln Sie auf, was Ihre Zielgruppe erhält, wenn sie den nächsten Schritt macht, und wie er zu ihrer Customer Journey beiträgt.

1. Identifizieren Sie Ihre Kanäle

   Wie wir bereits erwähnt haben, wird eine kreative Strategie in der Regel speziell für eine Marketingkampagne entwickelt. Wenn Sie zumindest einen groben Plan für diese Kampagne haben, sollten Sie die Gelegenheit nutzen, um die Kanäle zu umreißen, über die Sie Ihre Botschaften verbreiten werden.

   
   Im Idealfall stimmen diese Schritte eng mit Ihrer Content Marketing Strategie überein. Durch dieses Dokument kennen Sie bereits viele der Details und Feinheiten, die mit Kanälen wie sozialen Medien, Display, Suche oder Ihrer Website verbunden sind.
   Hier geht es darum, diese Details auf einfache Weise für Ihr Team aufzuschlüsseln. Auf diese Weise kennen die Creative Directors den Kontext der von ihnen erstellten Beiträge. Dies ist wichtig, da die verschiedenen Kanäle sich auf die Art und Weise auswirken können, wie der Inhalt angezeigt wird. Natürlich sieht ein Kreativplan mit Schwerpunkt auf sozialen Medien ganz anders aus als einer, der sich auf Plakatwände oder OTT-Anzeigen konzentriert.

2. Skizzieren Sie die zu erbringenden Leistungen

   Nachdem Sie sich einen Überblick über die einzelnen Kanäle verschafft haben, ist es nun an der Zeit, die Ergebnisse zu skizzieren, die Sie im Rahmen der Kampagne erwarten. Hier ist es wichtig, dass Sie so konkret werden, dass Ihr Kreativteam genau weiß, was es zu erwarten hat.
   Das ist richtig, wir sprechen von Spezifikationen. Je nach Ihrem Plan können diese sehr unterschiedlich ausfallen. Beispiele hierfür sind:

   • Wortanzahl bei Google-Suchanzeigen
   • Abmessungen für Grafiken in sozialen Medien
   • Erwartungen der Partner für einen Gastbeitrag in einem Blog
   • Pixeldichte für eine Plakatwerbung

   Und die Liste geht noch weiter. Bei umfassenderen kreativen Tätigkeiten sind viele dieser Spezifikationen Standardwissen, das Ihr Team bereits besitzt. Unabhängig davon, ob dies der Fall ist oder nicht, schadet eine Liste der Ergebnisse mit den wichtigsten Spezifikationen nie!
   Natürlich können Sie Ihre Anforderungen im Laufe der Kampagnenplanung jederzeit anpassen und erweitern. Betrachten Sie Ihre Strategie nicht nur als Briefing, sondern auch als ein flexibles Dokument.

3. Erstellen Sie einen Zeitplan

   An diesem Punkt ist die Strategie ziemlich komplex geworden. Ihr Team wird genau wissen wollen, was von ihm erwartet wird, um die Aufgabe zu bewältigen.
   Mit anderen Worten: Sie brauchen einen Zeitplan, der genau festlegt, was wann und wie zu tun ist.
   
   Einige Assets werden vielleicht erst später in der Kampagne benötigt. Andere wiederum sind zum Zeitpunkt des Starts absolut notwendig. Sie brauchen vielleicht Zeit für die Überarbeitung einiger anfänglicher Teile, aber nicht für spätere, die auf dieser anfänglichen Grundlage aufbauen.
   Hier wird die Zeitleiste von unschätzbarem Wert. Er gibt den Creative Directors und anderen Marketingfachleuten in Ihrem Unternehmen einen perfekten Überblick über die Erwartungen und das Verständnis dafür.
   
   Wie bei den einzelnen Assets kann es natürlich sein, dass Ihr Zeitplan im Laufe der Zeit angepasst werden muss. Solange sich alle Beteiligten dieser Flexibilität bewusst sind, kann der Zeitplan zu einem wertvollen Planungsinstrument während der gesamten Ausführungsphase der Strategie werden.

4. Setzen Sie wichtige Benchmarks

   Wenn Ihr Zeitplan steht und Sie die KPIs aus dem ersten Schritt fest im Griff haben, können Sie nun zuverlässige Benchmarks festlegen. Diese Benchmarks ermöglichen eine regelmäßige Überprüfung, die Ihnen und Ihrem Team hilft, auf Kurs zu bleiben.
   Einige gängige Benchmarks innerhalb eines typischen Kreativplans sind:

   • Erste kreative Konzepte auf der Grundlage der vorgestellten Strategie
   • Lieferung des ersten Satzes kreativer Assets vor dem Start der Kampagne
   • Zweiter Satz kreativer Assets, die während des Kampagnenstarts geliefert werden
   • Überprüfung der Leistung der kreativen Elemente und mögliche Anpassungen auf der Grundlage der wichtigsten Leistungsindikatoren
   • A/B-Tests von zwei kreativen Elementen zur Optimierung der Publikumsreaktion und der Ergebnisse

Natürlich sind dies nur einige der unzähligen Benchmarking-Beispiele, die Sie verfolgen können. Wenn Sie diese in Ihre Strategie einbeziehen, bleiben Sie auf dem richtigen Weg und sind dem Spiel voraus, um den langfristigen Erfolg Ihrer kreativen Entwicklung sicherzustellen.