Customer Experience Management: Warum Personalisierung wichtiger ist, als Sie denken

Sie haben sich also entschlossen, ein neues Notebook zu kaufen und sind bereit, sich von der Marke, die Sie bisher benutzt haben, zu trennen.

Jetzt beginnt der Spaß.

Nachdem Sie sich auf Reddit und anderen Sites umgesehen haben, stellen Sie fest, dass Sie mehr Zeit damit verbringen, herauszufinden, wer ein Bot ist und wer nicht, als sich tatsächlich zu informieren. Was tun Sie also? Sie fangen an, selbst zu recherchieren.

Zuerst besuchen Sie eine Website, die Sie mit Pop-ups für alles Mögliche bombardiert, nur nicht für Computer.

Auf der nächsten werden Sie immer wieder aufgefordert, zur Checkout-Seite zu gehen, um die Versandgebühren zu erfahren.

Auf einer anderen müssen Sie dieselben Informationen dreimal ausfüllen, um nach der Akkulaufzeit zu fragen.

Frustrierend, nicht wahr?

Doch genau so gehen viele Unternehmen mit Kundeninteraktionen und Customer Engagement in Echtzeit um. Während Unternehmen Millionen für aufgeblähte Marketingkampagnen ausgeben, verlieren sie oft aus den Augen, wie einfach und angenehm es für Kunden ist, mit ihrer Marke zu interagieren.

Genau hier kommt Customer Experience Management (CXM) ins Spiel.

Es geht nicht nur um den Abbau von Frustration, sondern um das Überleben. Laut einer Studie von Accenture sind 64% der Kunden der Meinung, dass Unternehmen schneller auf ihre sich ändernden Bedürfnisse reagieren sollten.

Außerdem hat PwC herausgefunden, dass 86% der Kunden bereit sind, für ein besseres Erlebnis mehr zu bezahlen.

Was ist Customer Experience Management?

Customer Experience Management (CXM) ist der Prozess, bei dem jedes Detail des Kundenlebenszyklus optimiert wird, von der ersten Begegnung mit einer Landing Page bis zum tausendsten Kauf. CXM verknüpft alle einzelnen Berührungspunkte.

Bleiben wir bei dem Beispiel des Kaufs eines neuen Laptops. Vielleicht entscheiden Sie sich, ihn direkt über einen Online-Händler zu bestellen. In diesem Fall erinnert sich die App wahrscheinlich bereits an Ihre Kaufhistorie und den Bestand in Ihrem Geschäft und kann Ihnen genaue Lieferzeiten nennen.

Die Herausforderung? Die Customer Journey von heute sieht eher wie ein Spinnennetz aus. Kunden:

• Beginnen vielleicht auf Ihrer Mobile App, während sie unterwegs sind
• Wechseln bei der Arbeit auf Ihre Website
• Stellen Sie eine Frage über soziale Medien
• Rufen später am Tag den Kundendienst an
• Kaufen in Ihrem Ladengeschäft ein

Die eigentliche Herausforderung? Sorgen Sie mit Omnichannel-Erlebnissen dafür, dass Ihre Kunden bei all diesen Interaktionen das Gefühl haben, mit der gleichen Marke zu sprechen. Nicht nur ein einheitliches Branding und eine einheitliche Botschaft, sondern auch ein einheitliches Verständnis dafür, wer sie sind und was sie brauchen.

Vorteile des Customer Experience Managements:

1. Erhöhte Kundentreue: Wenn Kunden großartige Erlebnisse haben, bleiben sie bei Ihnen. Unternehmen mit einem starken CXM verzeichnen höhere Kundenbindungsraten, Markentreue und einen höheren Customer Lifetime Value.
2. Besserer Ruf der Marke: Zufriedene Kunden werden zu Fürsprechern der Marke. Positive Kundenerlebnisse können die Reichweite Ihrer Marke erheblich steigern.
3. Umsetzbare Erkenntnisse: In einer Welt, in der sich die Produkte immer ähnlicher werden, wird das Erlebnis, das Sie als Marke bieten, zu Ihrem Differenzierungsmerkmal für Kundenbindung und Rentabilität.

Warum CXM wichtiger ist als je zuvor

Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als Netflix nur ein DVD-Versandhandel war? Nein? Sind wir auf dem Laufenden?

Oder als Amazon nur Bücher verkaufte? Wieder nein? Verabreden wir uns immer noch?

Wenn Sie zu jung sind, um sich daran zu erinnern, vertrauen Sie uns einfach, Kinder!

Diese Unternehmen waren erfolgreich, weil sie die sich wandelnden Bedürfnisse ihrer Kunden verstanden und das Erlebnis für den Kunden in den Vordergrund gestellt haben.

Unternehmen, die Reibungsverluste reduzieren und das Erlebnis für den Kunden so schmerzlos wie möglich gestalten, werden immer diejenigen ausstechen, die das nicht tun, und dabei spielt es keine Rolle, wie toll Ihre Produkte sind.

Die Art und Weise, wie Sie verkaufen, ist genauso wichtig geworden wie das, was Sie verkaufen. Die Kunden von heute erwarten mehr, und die Zahlen belegen dies. Die Aberdeen Group hat herausgefunden, dass Marken, die CXM/CEM richtig einsetzen, Folgendes erleben:

• einen 10%igen Anstieg des Marketing-ROI (weil zufriedene Kunden eher auf Ihre Kampagnen reagieren)
• 10% mehr Kundenempfehlungen (es hat sich herausgestellt, dass Menschen gerne Freunden von tollen Erlebnissen erzählen)
• 5% mehr Cross-Selling (zufriedene Kunden kaufen mehr)
• Ein überraschender Anstieg des Mitarbeiterengagements um 25% (denn niemand hat gerne den ganzen Tag mit verärgerten Kunden zu tun)

Diese Zahlen sind zwar beeindruckend, aber sie sind nur der Anfang. Da sich die digitalen Interaktionen vervielfachen und die Kundenerwartungen immer weiter steigen, wird die Kluft zwischen Unternehmen, die sich durch CXM auszeichnen, und solchen, die das nicht tun, nur noch größer werden.

Die vier Säulen einer Customer Experience Management-Strategie

Hier erfahren Sie, wie Sie die Initiative ergreifen und Ihre CXM-Strategie und Ihre digitalen Erlebnisse auf den Weg bringen können:

1. Personalisierung

   Gibt es ein besseres Gefühl, als in Ihr Lieblingscafé zu gehen und der Barista kennt Ihren Namen und weiß Ihre Bestellung, ohne dass Sie etwas sagen?

   Genau genommen, ja. Wenn der Barista Ihnen eine neue Kaffeemischung vorschlägt, die auf Ihren Vorlieben basiert, ist das ein absolutes No-Go für die langweilige kalte Brühe, an die Sie sich gewöhnt haben.

   Das ist Personalisierung.

   Laut einer aktuellen Studie glauben zwar 92% der Vermarkter an die Personalisierung, aber 63% haben Schwierigkeiten, sie effektiv umzusetzen. Das Problem ist nicht der Mangel an Daten, sondern das Wissen, wie man sie nutzen kann.

   Großartige Personalisierung im CXM beginnt mit dem Verständnis des Kontextes.

   

   Quelle: Blog Post 'Was ist eine Personalisierungsengine?'

   Ein Kunde, der Ihre Site während der Arbeitszeit besucht, braucht ein anderes Erlebnis als jemand, der um Mitternacht surft. Berücksichtigen Sie also:

   • Zeitpunkt und Ort der Interaktion
   • Verwendetes Gerät und Plattform
   • Frühere Einkäufe
   • Aktuelles Browsing-Verhalten
   • Jüngste Interaktionen mit dem Support

   Als nächstes kommen intelligente Vorhersagen. Reagieren Sie nicht nur auf das, was Kunden tun, sondern sehen Sie voraus, was sie brauchen werden. Zum Beispiel:

   • Schlagen Sie ergänzende Produkte vor, die auf früheren Käufen basieren
   • Bieten Sie saisonale Artikel zur richtigen Zeit an
   • Zeigen Sie Hilfeartikel an, bevor der Kunde Unterstützung benötigt.

   Hier erfahren Sie, wie die Segmentierung von Kunden aussieht und wie SieIhre Strategie zur Personalisierung aufbauen können.

2. Datenintelligenz

   Die meisten Unternehmen haben fast zu viele Kundendaten. Hier erfahren Sie, wie Sie diese Daten zusammenführen, um bessere Erlebnisse zu schaffen.

   Einheitliche Kundenprofile:

   • Verschaffen Sie sich ein vollständiges Bild von jedem Kunden, das zeigt:
   • Verhaltensmuster auf der Website
   • Kaufhistorie über alle Kanäle hinweg
   • Verlauf der Support-Tickets
   • Antworten auf Marketingkampagnen
   • Interaktionen in den sozialen Medien

   

   Quelle: Optimizely

3. Kundenerlebnisse

   Effektives Customer Experience Management bedeutet, Erlebnisse zu schaffen, die sich natürlich und hilfreich anfühlen, nicht irrelevant oder aufdringlich. Der Erfolg liegt in der Ausgewogenheit von Absichtssignalen (was die Kunden tun) und Persona-Signalen (wer sie sind).

   Beispiel:

   • Gut: Da Sie vor kurzem einen Drucker gekauft haben, benötigen Sie vielleicht bald Tintenpatronen (verwendet Absicht)
   • Gut: Als Owner eines kleinen Unternehmens sind Sie vielleicht an unseren Mengenpreisen interessiert" (nutzt Persona)
   • Schlecht: Uns ist aufgefallen, dass Sie diese Woche schon 7 Mal auf unserer Site waren...

   Sorgen Sie für kanalübergreifende Konsistenz, damit sich Ihre Kunden verstanden fühlen, egal ob sie:

   • Ihre Mobile App durchstöbern
   • Chatten mit dem Support
   • Eine E-Mail öffnen
   • Im Geschäft einkaufen

   Sorgen Sie dafür, dass sich jede Interaktion wie ein natürlicher Teil der Customer Journey anfühlt und nicht so, als würden Sie jeden Schritt des Kunden verfolgen.

   Der Unterschied zwischen Intentionen und Personas

4. Experimentieren

   Während viele Unternehmen Datenerfassung betreiben und Änderungen an der gesamten Customer Journey vornehmen, testen, lernen und validieren diejenigen, die sich auszeichnen, jede bedeutende Änderung.

   Amazon zum Beispiel rät nicht einfach, welche Produkte empfohlen werden sollen. Das Unternehmen führt ständig Experimente durch, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Unternehmen, die personalisierte Erlebnisse anbieten, erzielen eine um 41% höhere Wirkung.

   Damit das Experimentieren funktioniert, sollten Sie mit einer klaren Hypothese beginnen, Erfolgskennzahlen im Voraus definieren und geduldig genug sein, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erhalten. Die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden entwickeln sich ständig weiter. Was vor sechs Monaten funktioniert hat, funktioniert heute vielleicht nicht mehr.

Wie Sie effektiv Kundenfeedback einholen

Moderne Feedback-Erfassung geht über einfache Umfragen hinaus.

• Nutzen Sie Verhaltensanalysen, um zu verstehen, wie Ihre Kunden Ihre Produkte tatsächlich nutzen.
• Beobachten Sie Konversationen in sozialen Medien auf unaufgefordertes Feedback
• Analysieren Sie Support-Tickets auf allgemeine Muster
• Verfolgen Sie die Abbruchpunkte in der Customer Journey

Und Sie müssen messen und rationalisieren, was wichtig ist. Es gibt zwar unzählige Kennzahlen, die Sie verfolgen könnten, aber erfolgreiche Programme zum Management von Kundenerlebnissen konzentrieren sich auf Schlüsselindikatoren, die sich direkt auf die Geschäftsergebnisse auswirken:

Kundenzufriedenheitswert (CSAT)

Misst die unmittelbare Reaktion auf bestimmte Interaktionen. Sind die Kunden mit ihrem Erlebnis beim Support zufrieden? Haben sie gefunden, wonach sie gesucht haben?

1. Net Promoter Score (NPS): Zeigt langfristige Loyalität und Befürwortung an. Würden Kunden Sie weiter empfehlen?
2. Kundenaufwands-Score (CES): Zeigt an, wie einfach (oder schwierig) es für Kunden ist, ihre Ziele zu erreichen. Ein geringerer Aufwand bedeutet in der Regel eine höhere Zufriedenheit.
3. Erste Reaktionszeit (FRT): Die FRT misst, wie schnell Ihr Team auf Kundenanfragen antwortet.
4. Durchschnittliche Lösungszeit (ART): Die ART gibt an, wie lange Ihr Team braucht, um Kundenprobleme vollständig zu lösen.
5. Erstkontakt-Lösungsrate (FCR): Die FCR zeigt den Prozentsatz der Kundenprobleme, die Ihr Team beim ersten Kontakt löst.

Schließlich spielt auch die Technik eine Rolle beim Management von Kundenerlebnissen. Der richtige Technik-Stack umfasst:

• Customer Data Platform (CDP) für einheitliche Kundenprofile
• Analysetools für die Verhaltensverfolgung
• Personalisierungsengine für maßgeschneiderte Erlebnisse
• Test- und Optimierungstools

Anwendungsfälle für Customer Experience Management

1. E-Commerce

   Der bisherige Checkout-Prozess von Quip zwang die Benutzer dazu, ein Produkt auszuwählen und zwischen einem einmaligen Kauf oder einem Abonnement zu wählen. Das Hinzufügen einer Mengenauswahl für Nachfüllungen zu einem früheren Zeitpunkt des Prozesses verbesserte die durchschnittliche Conversion der Bestellung erheblich.

2. B2B-Software

   Kunden tun sich oft schwer mit den komplexen Funktionen von Software. Unternehmen können eine personalisierte In-App-Anleitung auf der Grundlage der Benutzerrollen einführen, um die Zahl der Support-Tickets zu reduzieren und die Akzeptanz der Funktionen zu erhöhen.

3. Gesundheitswesen

   Medizinische Dienstleister verbringen viel Zeit damit, sich um verpasste Termine zu kümmern. Ein Gesundheitsnetzwerk kann dieses Problem lösen, indem es einheitliche Patientenprofile erstellt und personalisierte Terminerinnerungen mit spezifischen Vorbereitungsanweisungen versendet.

4. Einzelhandel

   Physischen Geschäften fehlt es an den Funktionen zur Personalisierung des Online-Shoppings. Wenn Sie ein großer Einzelhändler sind, können Sie diese Lücke schließen, indem Sie Ihr Personal mit Tablets ausstatten, auf denen die Kaufhistorie und die Vorlieben der Kunden angezeigt werden, so dass sie in den Geschäften personalisierte Empfehlungen aussprechen können.

Abschließend...

Dies ist das Zeitalter der erhöhten Erwartungen. Ihre Kunden wollen nicht nur Personalisierung, sie erwarten sie an jedem Kontaktpunkt.

Für viele Unternehmen ist das überwältigend. Sie wissen, dass sie ihr Kundenerlebnis verbessern müssen, machen sich aber Sorgen über die erforderlichen Ressourcen, die Komplexität der Umsetzung und das Risiko, etwas falsch zu machen.

Die Wahrheit ist: Sie müssen nicht alles über Nacht umstellen. Fangen Sie klein an, aber denken Sie groß:

• Untersuchen Sie Ihr aktuelles Kundenerlebnis
• Identifizieren Sie Ihre größten Probleme
• Wählen Sie einen Bereich, den Sie verbessern möchten, um die Kundenabwanderung zu verringern.
• Messen Sie die Ergebnisse
• Skalieren Sie, was funktioniert

Wenn Sie eine klare Strategie mit den richtigen Tools und einer Denkweise des Testens und Lernens kombinieren, wird die Schaffung außergewöhnlicher Erlebnisse für Ihre Kunden weniger schwierig. Die Kluft zwischen Ihnen und einem besseren Management von Kundenerlebnissen könnte kleiner sein als Sie denken.