Wie EA einen großen Gewinn in eine Metropole verwandelte

SimCity 5 wurde in den ersten zwei Wochen nach seiner Veröffentlichung im März 2013 1,1 Millionen Mal verkauft. 50% der Verkäufe waren digitale Downloads.

Für EA war A/B-Testing ein wesentlicher Bestandteil des digitalen Erfolgs der Veröffentlichung. Im Folgenden erfahren Sie, wie das Produktteam von Maxis, das für die Veröffentlichung von SimCity verantwortlich war, Optimizely zur Steigerung der Verkaufszahlen eingesetzt hat.

"Optimizely hat uns geholfen, viel über unsere Nutzer zu erfahren - was funktioniert und was nicht -, so dass wir Änderungen an unserer Site vornehmen konnten, um unsere Conversion-Prozentsätze zu optimieren. Letztendlich hat sich dies in höheren Einnahmen für uns niedergeschlagen."

-Mike Burk, Senior Online Manager Product Manager, Maxis

Als EA die Veröffentlichung der neuen Version von SimCity vorbereitete - eine Veröffentlichung, von der man wusste, dass sie einen großen Hype auslösen würde -, arbeitete das für die Kampagne verantwortliche Digital Marketing Team an der Optimierung der Microsite von SimCity, auf der Besucher das Spiel kaufen oder herunterladen würden.

Das digitale Marketingteam von Maxis entschied sich für ein Werbeangebot, um mehr Vorbestellungen für das Spiel auf SimCity.com zu generieren. Das Angebot wurde in Form eines Banners oben auf der Vorbestellungsseite und als Teil der Werbekampagne in den bezahlten Medien angezeigt. Durch diese prominente Platzierung wurde das Angebot vielen potenziellen Käufern vor Augen geführt, führte aber nach Ansicht des Maxis-Teams nicht zu der von ihnen erwarteten Zunahme der SimCity-Vorbestellungen.

Viele Website-Besucher sahen zwar das Werbebanner, aber die eigentliche Call-to-Action-Schaltfläche wurde durch die Größe des Banners nach unten verschoben.

Hypothese

Das Maxis-Team stellte die Hypothese auf, dass eine einfache Verschiebung des Call-to-Action-Buttons nach oben auf der Seite durch eine Änderung der Darstellung des Werbeangebots zu mehr Käufen führen und den Umsatz von SimCity.com steigern könnte.

Der Test

Das Maxis-Team führte einen A/B-Test durch, bei dem die ursprüngliche SimCity Landing Page für die Vorbestellung mit mehreren Varianten verglichen wurde, die das Werbeangebot auf unterschiedliche Weise anzeigten. Jede Variante entsprach einer Hypothese, die das Team zuvor in Bezug auf Platzierung, Farbe und Darstellung des Werbeangebots aufgestellt hatte. Bei einer Variante wurde das Werbeangebot ganz von der Seite entfernt.

Nachdem das Team jede Variante im visuellen Editor von Optimizely erstellt hatte, legte es das Ziel des Experiments fest - Klicks auf die Schaltfläche "Vorbestellung" - um die durch den Test generierten Käufe zu verfolgen. Sie wendeten 100% des Website-Traffics für das Experiment auf, um während der Einführungsphase von SimCity mit hohem Besucheraufkommen so schnell wie möglich eine optimierte Lösung zu finden.

Original

Variation

Ergebnisse

Das digitale Marketingteam von Maxis entdeckte schnell schockierende Ergebnisse - die Variante ohne jegliche Angebotsbotschaft führte zu 43,4 % mehr Käufen.

"Wir stellten fest, dass die Variationen mit dem Werbeangebot tatsächlich schlechter abschnitten als eine reine Version der Seite. Das war für uns wirklich überraschend, aber es hatte einen ziemlich großen Einfluss", sagte Burk.

Da das Produktteam von Maxis nun wusste, dass das Werbebanner tatsächlich die Conversion beeinträchtigte, beschloss es, diese Information in einem größeren Rahmen anzuwenden. Ein Folgetest mit den bezahlten Werbemitteln von EA, der den ersten Test widerspiegelte (Entfernung des Werbetextes aus jeder Anzeige), führte ebenfalls zu einer Steigerung der Conversions bei hochqualifiziertem Anzeigenverkehr.

Die Schlussfolgerung

• Fragen Sie Annahmen. Ein A/B-Testing-Tool liefert echte, verwertbare Daten, die Ihnen helfen, die Leistung Ihrer Web-Eigenschaften besser zu verstehen. Selbst wenn Sie glauben, dass Sie Ihre Site optimiert haben, sollten Sie sie testen. Im Fall von EA herrschte die Meinung vor, dass Werbeangebote zu mehr Käufen führen - dies erwies sich als falsch. Durch das Testen erhielten sie die Informationen, die sie brauchten, um ihre Einnahmen auf eine Weise zu maximieren, die sonst nicht möglich gewesen wäre.
• Wenden Sie die Erkenntnisse kanalübergreifend an. Durch Tests erhalten Sie Informationen, die die Conversions über Ihre Website hinaus steigern können. EA hat die Erkenntnisse aus dem Experiment auf der Vorbestellungsseite von SimCity auf seine bezahlten Werbekampagnen übertragen und damit exponentielle Ergebnisse erzielt.

Es stellte sich heraus, dass die Leute einfach nur das Spiel kaufen wollten, ohne dass ein zusätzlicher Werbeanreiz nötig war.

22.06.2021 Anmerkung der Redaktion: Aktualisierte Links. Um neuere Beiträge zu sehen, gehen Sie hier.
09/05/2023 Anmerkung der Redaktion: Die Verweise im Artikel wurden aktualisiert.