Ermöglichen Sie das Experimentieren in Ihrem Unternehmen: Bestimmen Sie Ihre Teamstruktur

Die Skalierung des Experimentierens ist oft die schwierigste Herausforderung für Unternehmen, wenn sie beginnen, die greifbaren Ergebnisse von Experimenten zu sehen. Die Unternehmen beginnen, sich darauf zu konzentrieren, wie sie die Praxis in allen Aspekten ihres Geschäfts verwirklichen können. Die Festlegung der Rollen, Zuständigkeiten und Arbeitsabläufe eines expandierenden Programms zum Experimentieren mag wie eine beängstigende Aufgabe erscheinen, aber sie ist für die Skalierung von entscheidender Bedeutung.

Hoffentlich ist auch Ihr Unternehmen bereit für die Skalierung seines Programms und den Erfolg! Als Lead Strategy Consultant bei Optimizely habe ich zahlreiche Möglichkeiten gesehen, wie Unternehmen diese Struktur schaffen. Es gibt typische Strukturen, die Experimentierprogramme verwenden, um sicherzustellen, dass sie die Praxis effektiv umsetzen können, und im Folgenden werde ich skizzieren, welche davon am besten zu Ihrer Organisation passt. Und ich werde im Folgenden jede dieser Strukturen sowie die Vor- und Nachteile jeder einzelnen erläutern:

• Kompetenzzentrum (Center of Excellence)
• Testing Council (Ausführung)
• Testing Council (Hybrid)
• Individuelles Team
• Hybrid

Eine Sache, die ich versuche, im Hinterkopf zu behalten und meinen Kunden mitzuteilen, ist, dass diese Strukturen nur Ausgangspunkte sind. Jedes Unternehmen verfügt bereits über Organisationsstrukturen und Arbeitsabläufe zum Aufbau seiner Erlebnisse und Produkte, in die sich das Experimentieren einfügen muss. Diese neuen Strukturen sollten einen Kommentar hervorrufen, der lautet: "Oh, diese Struktur kommt uns bekannt vor", und nicht: "Wir müssen diese Struktur genau befolgen." Diese erste identifizierte Struktur sollte als Richtschnur dienen, aber nicht das A und O sein.

Ein zweiter Punkt, auf den ich oft hinweise, ist, dass die besten Programme zum Experimentieren ein zentrales Team haben, das das Programm leitet. Eine echte Experimentierkultur lässt sich nicht stückchenweise erreichen. Es muss mindestens eine Person geben, die sich täglich voll und ganz dem Programm widmet. Und von dort aus idealerweise weitere Mitglieder eines zentralen Teams mit spezifischen Fachkenntnissen. Diese Gruppe wird sich vielleicht nicht von Anfang an voll engagieren, aber es ist auf jeden Fall etwas, das man anstreben sollte.

Hier sind drei primäre Strukturen, die ich bei erstklassigen Kunden gesehen habe, mit denen ich die Gelegenheit hatte, zu arbeiten. Jede von ihnen kann einen großen Einfluss auf ein Unternehmen haben. Auch hier gilt: So wie keine Familie der anderen gleicht, so ist auch keine Organisation wie die andere. Die einzige Regel hier lautet: Sie müssen es für Ihre Organisation einzigartig machen, wenn Sie erfolgreich sein wollen.

Zentrum der Exzellenz

Ich höre diesen Begriff am häufigsten, wenn Unternehmen skalieren und eine Experimentierkultur schaffen wollen (er wird auch häufig von Analyseteams in Unternehmen verwendet, um die Analyse der gesamten digitalen Arbeit zu erleichtern). Aber die Definition, die ich für Center of Excellence verwende, wenn es um Programme zum Experimentieren geht, ist etwas enger gefasst, als die meisten es tun.

Die Unternehmen, die ein Center of Excellence einsetzen, sind in ihrer Produkt- und Erlebnisentwicklung dezentralisiert. Es gibt einzelne Owner für diese auf die jeweiligen Produkte und Erlebnisse abgestimmten Test-Roadmaps. Nur selten überschneiden sich diese Zuständigkeiten. Dies reduziert die Notwendigkeit, sich wöchentlich über die anstehenden Tests, die Priorisierung und die auszuführenden Schritte abzustimmen.

Ein Center of Excellence ist das Modell, für das Sie ein eigenes Team zum Experimentieren benötigen - keine Frage. Ohne ein zentrales Team, das das Onboarding und die Einführung von Tests vorantreibt, kann das Programm scheitern. Da das Experimentier-Team kein eigenes Produkt/kein eigenes Erlebnis zum Testen hat, muss es sich darauf konzentrieren, das Experimentieren zu erleichtern, z. B. Erfolgsmethoden und Erkenntnisse weiterzugeben und den Output und die Auswirkungen des Programms insgesamt zu messen.

Ein Center of Excellence könnte das Richtige für Sie sein, wenn:

• Ihr Unternehmen arbeitet bereits dezentral in anderen Geschäftsbereichen, z. B. in der Analytik
• Sie brauchen keinen ständigen Kontakt zu den einzelnen Teams; sie haben ihre eigene Roadmap, so dass es besser ist, sie nicht mit ständigen Überprüfungen zu überlasten
• Sie sind reifer in Bezug auf das Testen - Sie haben ein ausgeprägtes Verständnis dafür, was Experimentieren für Ihr Unternehmen bedeutet und jedes Team versteht die Methoden
• Eine stärkere Zentralisierung könnte die Geschwindigkeitsziele beeinträchtigen

Um die Struktur einer Organisation zu ermitteln, schreibe ich zunächst auf, wo die Verantwortung für das zentrale Team bzw. die Leiter liegt, im Gegensatz zu den einzelnen Teams. Auf diese Weise wird klar, wer für die Ausführung der einzelnen Schritte im Lebenszyklus eines Experiments verantwortlich ist.

Hier sehen Sie, wie dies für ein Center of Excellence aussieht (ich habe dies auch in jeder der folgenden Strukturen):

Ein gutes Beispiel für ein Center of Excellence ist Optimizelys eigene Produkt-, Design- und Entwicklungsorganisation. Unsere Programm-Managerin Becca Bruggmankümmert sich vor allem um die Erfolgsmethoden, das Lernen und die Ausbildung unserer einzelnen Product Manager. Sie ist für die Festlegung der allgemeinen KPIs und OKRs des Programms zuständig. Jedes Quartal berichtet sie der Geschäftsleitung über unsere Fortschritte und zeigt auf, wo wir in den folgenden Quartalen mehr Zeit investieren können, um die Reife unseres Programms zu verbessern.

Testing Council (Ausführungsmodell)

Ich sehe, dass die meisten Unternehmen heute eine Art von Testing Council einsetzen. Ich sehe dafür zwei verschiedene Ansätze: Ausführung und verstreut. Die Grenze zwischen diesen beiden Ansätzen liegt darin, wo die Verantwortung für die Entwicklung und den Start von Experimenten liegt.

Bei beiden Arten von Testing Councils ist ein wöchentliches oder zweiwöchentliches Treffen ein Muss, um die Priorisierung und Roadmap Ihrer Tests zu koordinieren. Wenn Sie in einem Unternehmen arbeiten, in dem verschiedene Funktionen (z.B. Marketing und Product Management) oder sogar einzelne Produktmanager gemeinsam für das zu testende Erlebnis verantwortlich sind, müssen Sie ständig zusammenarbeiten.

Bei einigen Testing Councils sehe ich ein engagiertes Team, das das Ganze verwaltet, ähnlich wie ein engagiertes Experimentier-Team in einem Center of Excellence. Das Besondere daran ist, dass das engagierte Team eines Testing Councils aktiv an allen Aspekten des Lebenszyklus eines Experiments beteiligt ist: Unterstützung bei der Ideenfindung, dem Testdesign und der Analyse sind alles Schritte, an denen das Team eines Center of Excellence nur selten teilnimmt.

Wie der Name schon sagt, gibt es beim Ausführungsmodell ein zentrales Team, das für die Ausführung (Erstellung und Bereitstellung) von Experimenten zuständig ist. Folgendes Szenario: Nehmen wir an, es ist das Ende Ihrer laufenden Besprechung und Sie haben als Gruppe festgelegt, welche Tests Sie demnächst durchführen werden und was Sie mit den gerade analysierten Ergebnissen tun werden. Es liegt in der Verantwortung des zentralen Teams, dies zu realisieren. Sie brauchen dafür spezielle Entwicklungs- oder Technikressourcen. Das ist sehr wirkungsvoll, weil Sie dem Rest der Organisation nur die Aufgabe übertragen, sich auf die wertvollsten Dinge zu konzentrieren: das Aufstellen von Hypothesen und das Ergreifen von Maßnahmen aufgrund der Erkenntnisse aus dem Programm.

Ein Testing Council (Execution Model) könnte das Richtige für Sie sein, wenn:

• Sie noch nicht die volle Unterstützung der Entwicklungsabteilung oder der Technik für die Durchführung von Experimenten haben
• Sie über Ressourcen in Ihrem zentralen Team für die Entwicklung von Experimenten verfügen; dies ist wahrscheinlicher, wenn Sie eine clientseitige Lösung verwenden
• Sie möchten, dass sich jeder in Ihrem Unternehmen in erster Linie auf das Einbringen von Ideen und das Verstehen von Erkenntnissen konzentriert

Rat für Tests (verteiltes Modell)

Die umgekehrte Variante, das verteilte Modell eines Testing Councils, legt den Schritt der Ausführung in die Hände der jeweiligen Entwickler und Ingenieure. Dieses Modell eignet sich, wenn Sie im zentralen Team nicht über diese Ressourcen verfügen. Oder wenn es einfacher ist, Kollisionen im Sinne von "Was ist das?"-Momenten zu vermeiden, wenn Sie den Ressourcen, die bereits Produkte und Erlebnisse entwickeln, erlauben, dasselbe für Tests zu tun.

Ein wöchentliches oder zweiwöchentliches Treffen ist immer noch notwendig. Auch wenn die Produkt- oder Entwicklungsabteilung Tests erstellen muss, werden Marketing, Design und andere Funktionen wahrscheinlich gute Ideen haben. Und je mehr Praktiker Sie haben, desto größer ist die Möglichkeit, das Programm zu erweitern. Sie bringen diese Ideen vielleicht schon als Änderungen, die keine Tests sind, in die Produkt- und Entwicklungsabteilung ein. Ich sehe dies als eine Gelegenheit, ihnen beizubringen, warum eine Hypothese für die von ihnen geforderten Änderungen nützlich ist. Im Laufe der Zeit werden die Besprechungen weniger taktisch und befassen sich mehr mit den anstehenden Änderungen und den Ergebnissen der Tests.

Ich erlebe dieses Modell häufig, wenn mehrere Produktteams auf der gleichen Top-Level-Domain experimentieren. Im Einzelhandel könnten dies Produktmanager sein, die für einzelne Schritte auf dem Weg zum Kauf verantwortlich sind (Suche, PDP, Warenkorb usw.). Es kann zu Traffic-Sharing, gegenseitiger Exklusivität oder Möglichkeiten für mehrseitige Tests kommen.

Ein Testing Council (Dispersed Model) könnte das Richtige für Sie sein, wenn:

• Sie DO! die volle Zustimmung der Entwicklungsabteilung oder der Technik haben, um Experimente ohne deren Zustimmung durchzuführen
• es viele Köche in der Küche gibt: viele Leute arbeiten an demselben Produkt und müssen sich genauer darüber unterhalten, was wöchentlich getan werden soll
• Die Prioritätensetzung ist eine kollektive Anstrengung. Sie haben vielleicht festgelegte Kriterien, wenn jemand eine Idee einreicht, aber die wöchentliche Prioritätensetzung ist ein wenig mehr "Kunst".
• Sie wollen immer noch, dass alle zusammenkommen, um die Ergebnisse zu überprüfen, auch wenn die Ausführung und die erste Analyse dezentral erfolgt.

Individuelles Team

Ich war in einem individuellen Team, als ich das Programm bei der American Medical Association leitete. Nur ich und mein Teammitglied aus dem Analyseteam nahmen teil und arbeiteten in Optimizely. Ich musste rauflustig sein. Ich kämpfte um Gelegenheiten zum Testen. Ich hatte keine speziellen Ressourcen außerhalb unseres Digital Analytics Teams. Ich verbrachte viel Zeit damit, die Leute aufzuklären und hoffte, einen Wendepunkt zu erreichen, an dem die Führung sagen würde: "Lasst uns das skalieren." Ich sehe viele Unternehmen, die sich immer noch in diesem Modus befinden, also lassen Sie sich nicht beunruhigen, wenn Sie an diesem Punkt sind. Irgendwo müssen Sie ja anfangen.

Da Sie vielleicht nur begrenzte Mittel zur Verfügung haben und nicht wissen, wo Sie testen können, sollten Sie bei der Festlegung der Prioritäten etwas kreativer vorgehen. Das könnte bedeuten, dass Sie Ideen aufgreifen, die einige Ihrer Standardbewertungskriterien übergehen, wenn Sie auf andere Ressourcen zurückgreifen können, sobald diese verfügbar sind. Und nutzen Sie diese Ergebnisse als Beweismittel (wenn Sie Ihre Ergebnisse und Erkenntnisse sammeln), um mehr Ressourcen zu erhalten.

Ein individuelles Team wird eine Ansammlung von Leuten sein, die nur teilweise zum Experimentieren eingeteilt sind. Aber Ihre Kontaktperson sollte mindestens 50% oder mehr betragen. Für ein effektives Experimentieren ist eine Menge erforderlich, und Sie brauchen jemanden, der einen großen Teil seiner Zeit dafür aufwendet.

Ein individuelles Team könnte das Richtige für Sie sein, wenn:

• Sie gerade erst anfangen und eine uneinheitliche Beteiligung von Produkt, Entwicklung oder Technik haben
• Sie sind noch dabei, Ihrem Unternehmen beizubringen, was Experimentieren ist und welchen Wert es haben kann
• Sie möchten, dass sich andere in Ihrem Unternehmen darauf konzentrieren, Ideen zu liefern
• Die Möglichkeiten zum Testen sind zu diesem Zeitpunkt noch recht begrenzt.

Auf der anderen Seite von Optimizely steht unser Marketingteam, das für optimizely.com und das Experimentieren zuständig ist. Heute arbeitet es als eigenständiges Team, das seine eigene Roadmap verwaltet und Experimente im Rahmen unserer breiteren Initiativen für das Erlebnis durchführt. Wir arbeiten immer noch daran, wie wir den Output des Programms am besten messen und die Mitarbeiter unserer Go-to-Market-Funktion besser einbinden können. Es ist ihnen hoch anzurechnen, dass sie einige sehr lehrreiche Experimente durchgeführt haben, die uns bei der Neugestaltung Anfang des Jahres geholfen haben, und dass sie aufgrund dieser Erfolge über eigene Entwicklungsressourcen verfügen.

Hybrid

Bei mehrstufigen Unternehmen mit mehreren Produkten wird es höchstwahrscheinlich eine Kombination aus einem Center of Excellence und Testing Councils (und vielleicht sogar einzelnen Teams) geben. Ich nenne dieses Modell ein Hybrid. In einem Hybridmodell gibt es immer ein Center of Excellence, das alle Testteams beaufsichtigt und unterstützt und den Erfolg des Programms misst. Ein Hybridmodell kann eine beliebige Anzahl von Testing Councils oder individuellen Teams unterstützen. Die Anzahl dieser Teams ist nicht so wichtig.

Alles, was Sie oben über die anderen Modelle gelesen haben, müssen Sie auf die folgende Hierarchie anwenden. Sie nehmen einfach die Teile der einzelnen Modelle und fügen sie in Ihr Puzzle ein. Innerhalb der Hierarchie benötigen Sie möglicherweise eigene Owner, die die einzelnen Councils leiten, wenn Sie das Center of Excellence nicht mit einem Team belasten wollen, das diese leitet. Aber vielleicht ist es am besten, wenn das Center of Excellence genau das tut. Da sie sich auf den Austausch von Erfolgsmethoden und Lernerfahrungen konzentrieren, gibt es nichts Besseres, als dies jede Woche mit den Submodellen zu erleben.

Ein Hybridmodell könnte das Richtige für Sie sein, wenn:

• Sie eine Menge einzigartiger Produkte und Erlebnisse haben, die Teams testen
• Es gibt jedoch ein (oder vielleicht mehrere!) Produkt oder Erlebnisse, die die Zusammenarbeit eines Testing Councils benötigen.
• Ihr zentrales Team kann sowohl als interner Vermittler von Erfolgsmethoden und Erkenntnissen fungieren als auch den reibungslosen Ablauf des Testing Councils sicherstellen
• Sie haben einen höheren Reifegrad und haben in der Vergangenheit erfolgreich an einigen Produkten getestet oder Erfahrungen gesammelt

Die Wichtigkeit einer gewissen Zentralisierung

Wie eingangs erwähnt, müssen Sie einen zentralen Owner für das Programm einsetzen, um diese Modelle zu verwirklichen. Wenn Sie Ihr zentrales Team einrichten, sollten Sie sich darauf konzentrieren, welche Rollen und Verantwortlichkeiten das Team im Tagesgeschäft des Programms haben wird. Dieses zentrale Team wird das Experimentieren leiten und sollte genau wie jede andere Ihrer funktionsübergreifenden Initiativen mit entsprechenden Aufgaben betraut werden.

Die idealen Rollen, die in Ihrem zentralen Team vertreten sein sollten, sind unten aufgeführt. Es ist selten, dass ein zentrales Team für das Experimentieren über alle unten aufgeführten Rollen verfügt. Diese Rollen könnten von bereits etablierten Fachleuten besetzt werden, die Zeit zur Verfügung stellen, um das Wachstum des Programms zu unterstützen. Je nachdem, welche zusätzlichen Anforderungen Ihre Programmstruktur stellt, könnten auch andere Rollen eingeführt werden.

Ein notwendiger erster Schritt ist es, herauszufinden, wo die Verantwortung für jede der Rollen Ihres zentralen Teams liegt. Und wo die anderen einen Beitrag leisten müssen. Sie können ein RASCI (oder ein ähnliches Modell) verwenden , um diese Punkte zu bestimmen. Bitte beachten Sie, dass Optimizely die Bereiche, in denen die Verantwortlichkeit erforderlich ist, wie folgt darstellt. Sie sollten diese für Ihr Unternehmen und die Art und Weise des Experimentierens individuell gestalten.

Wenn das zentrale Team mit der Erstellung von Governance-Plänen beginnt, sollte es sich auf die unten grün hervorgehobenen Punkte konzentrieren, um sicherzustellen, dass sich die anderen Teilnehmer auf die wichtigsten Punkte beim Experimentieren konzentrieren: Ideenfindung, Testdesign und Analyse.

Ich hoffe, es ist klar, dass die meisten Unternehmen zu Beginn nicht über diese Details verfügen. Und noch seltener ist es so, dass die entsprechenden Ressourcen vorhanden sind. Aber die Erstellung eines RASCI für das, was Sie haben, ist dennoch eine nützliche Übung und kann Ihnen dabei helfen, die Lücken in den Ressourcen zu identifizieren, die Sie schließen müssen.

Woran Sie denken sollten, wenn Sie Ihr Programm ausbauen

Denken Sie daran, dass sich Ihre Struktur im Laufe der Zeit weiterentwickeln kann. Vielleicht müssen Sie kurzfristig eine Variante eines Rates einrichten, um sicherzustellen, dass jeder die Methodik des Experimentierens versteht und weiß, wie man Experimente richtig aufbaut. Mit der Zeit möchten Sie die Verantwortung jedoch stärker in die Hände der einzelnen Teams legen und ein traditionelleres Center of Excellence aufbauen.

Wir sehen das oft bei unseren größten Kunden. Wir wollen, dass jeder die Grundlagen des Experimentierens versteht, also halten wir es am Anfang etwas anspruchsvoller. Parallel dazu können wir die Teams, die noch nicht so lange mit dem Experimentieren vertraut sind, besser schulen. Unserer Meinung nach ist die beste Schulung jedoch die

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Sind Sie bereit, mit dem Experimentieren zu beginnen? Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf.

Welche Teamstrukturen haben sich in den Programmen zum Experimentieren, an denen Sie teilgenommen haben, als besonders effektiv erwiesen? Was sind die Herausforderungen bei der Einführung einer dezentraleren Struktur? Hinterlassen Sie unten einen Kommentar!