5 Schritte zur Durchführung einer optimierten ereignisspezifischen Marketingkampagne

Das Ziel ist es, die Markenbekanntheit und die Besucherzahlen bei einem größeren Publikum zu steigern, als Sie normalerweise erreichen würden. Es gibt zwei Arten von Ereignissen, auf denen Sie aufbauen können:

1) Zeitabhängige Ereignisse: Einmalige, typischerweise unerwartete Ereignisse. Manchmal werden sie im Voraus angekündigt, so dass Sie Zeit für die Planung haben (z.B. eine königliche Hochzeit oder die Veröffentlichung eines neuen Star Wars-Films). In anderen Fällen handelt es sich um plötzliche Ereignisse, wie die Schließung eines großen Technologieunternehmens oder die überraschende Einführung eines neuen Apple-Produkts.

2) Geplante Ereignisse: Große, wiederkehrende Ereignisse, die in regelmäßigen Abständen immer zur gleichen Zeit stattfinden. Beispiele hierfür sind der Super Bowl, die Olympischen Spiele, die Präsidentschaftswahlen, die Fußballweltmeisterschaft sowie echte und unechte Feiertage wie Weihnachten, der Schwarze Freitag usw.

Kampagnen, die sich auf zeitlich begrenzte oder geplante Ereignisse beziehen, sind aus zwei Gründen eine effektive Taktik für Produktmarketing und Growth Hacking. Sie bieten die Möglichkeit, ein hohes Maß an Targeting zu erreichen, und sie sind ein ideales Umfeld für A/B-Tests von Angeboten, Botschaften, Bildern, Farben, Onboarding und mehr.

Aber bevor Sie eine Kampagne starten oder testen können, müssen Sie ein Event auswählen!

Auswahl eines Ereignisses für Ihre Kampagne

Bei der Wahl des Ereignisses, auf dem Ihre Kampagne basieren soll, sollten Sie Ihre Buyer Personas berücksichtigen. Dabei handelt es sich um allgemeine Profile Ihrer Kunden, die wichtige Informationen über sie enthalten sollten - von den Problemen, die sie lösen müssen, bis hin zu den Blogs, die sie lesen oder Podcasts, die sie hören. Denken Sie an Ereignisse, die mit ihren Interessen zu tun haben - Technik, Essen, Sport, Musik, Film, usw. Überlegen Sie auch, wie ihre Interessen mit großen, landesweiten oder weltweiten Ereignissen wie einer politischen Wahl oder den Olympischen Spielen zusammenhängen, die bei allen Demo- und Psychogruppen für Aufsehen sorgen.

Wählen Sie nur Ereignisse aus, bei denen Sie den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung herausstellen können. Für uns bei Geckoboard (eine TV-Dashboard-Anwendung zur Überwachung Ihrer wichtigsten Kennzahlen) bedeutet dies jedes Ereignis, bei dem Daten eine entscheidende Rolle spielen: Spielstatistiken, Wahlstatistiken, soziale Erwähnungen usw.

Sobald Sie Ihre Zielereignisse identifiziert haben, befolgen Sie diese fünf Schritte, um eine vollständig optimierte ereignisspezifische Kampagne zu starten, die für mehr Traffic und Conversions sorgt!

Schritt Eins: Führen Sie eine Keyword-Recherche rund um Ihr Event durch

Nachdem Sie nun eine kurze Liste von Veranstaltungen haben, führen Sie eine Keyword-Recherche durch, um herauszufinden, nach welchen verwandten Begriffen Ihre Zielgruppe rund um die Veranstaltung sucht. Je mehr relevante Schlüsselwörter Sie in Ihrer Kampagne verwenden, desto mehr Menschen werden Sie erreichen und desto mehr Besucher werden Sie anziehen.

Nehmen wir an, Sie bauen eine Kampagne rund um die US-Präsidentschaftswahlen 2016 auf (wie z.B. die Plakatkampagne von freestdccheck.org, "Feel the Burn?" rund um den Slogan von Bernie Sanders). Verwenden Sie ein Tool wie das Keyword Difficulty Tool von Moz oder ein kostenloses Tool wie Google Trends, um festzustellen, nach welchen anderen Begriffen Menschen, die sich für das Ereignis interessieren, suchen. Wenn Sie in Google Trends nach dem Suchvolumen für "Präsidentschaftswahlen" von Januar 2014 bis März 2016 suchen, sehen Sie die verwandten Suchbegriffe, die die Menschen verwenden:

Mit diesen Informationen wissen Sie, dass Sie Begriffe wie "die Präsidentschaftswahl", "Präsidentschaftswahl 2016" und "Wahl 2016" auf der Landing Page Ihrer Kampagne und in den Werbeinhalten verwenden sollten, um mehr Suchanfragen zu erhalten, als wenn Sie nur den Namen der Veranstaltung verwenden würden.

Schritt Zwei: Erstellen Sie eine optimierte Landing Page

Sie benötigen eine Landing Page, die speziell auf Ihre Kampagne und das von Ihnen angestrebte Event zugeschnitten ist. Andernfalls werden die Besucher, die Sie mit den in Schritt eins identifizierten zielgerichteten Schlüsselwörtern anlocken, abspringen, sobald sie auf Ihrer Seite landen. Schlimmer noch, Sie könnten das Vertrauen dieser neuen Besucher verlieren, wenn Sie das Versprechen Ihrer Überschrift oder Ihres Titels nicht einhalten. Ihre Kampagne sollte für das von Ihnen angestrebte Targeting relevant sein und den Interessenten einen Mehrwert bieten.

Ihre Kampagne und Ihre Landing Page sollten auch mit Ihrem Markenzeichen versehen sein, damit die Menschen, die Ihr Produkt verwenden, Ihre Marke als Lösung kennenlernen. Stellen Sie sicher, dass Sie auf Ihrer Landing Page einen klaren Call-to-Action haben, um Ihr Produkt auszuprobieren. Hier ist ein Beispiel für die Seite, die wir für unsere US-Präsidentschaftskampagne 2016 erstellt haben:

Wir haben die Presidential Dashboards in den Mittelpunkt gestellt, aber unsere normale Navigation beibehalten, damit neue Besucher die Site erkunden können.

Auch das Aussehen Ihrer Seite ist wichtig. Diese Merkmale erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf der Seite bleibt und sogar Ihre Kampagne teilt:

• Fokussiert: Sobald jemand auf Ihrer Seite landet, sollte er wissen, was er sich ansieht und warum. Fassen Sie sich kurz und konzentrieren Sie sich auf die Lösung, die Sie anbieten, und darauf, wie diese mit Ihrem Zielereignis zusammenhängt.
• Teilbar: Fügen Sie einfache Schaltflächen zum Teilen in sozialen Netzwerken ein, damit die Besucher Ihre Kampagne mit einem Klick teilen können.
• Einfach: Verwenden Sie nur wenige, attraktive Farben, hochauflösende Grafiken oder Bilder, die richtigen Abstände und den Seitenfluss, um Ihre Besucher zu halten.

Ihre Landing Page bietet Ihnen die Möglichkeit, A/B-Tests durchzuführen, um herauszufinden, welche Landing Page-Elemente die meisten Kunden für Ihr Produkt anziehen, was zum nächsten Schritt führt.

Schritt Drei: Richten Sie A/B-Tests für Ihre Kampagne ein

Beim A/B-Testing einer ereignisspezifischen Landing Page in Optimizely sollten Sie zunächst eine "Monitoring-Kampagne" durchführen, um Ihre Conversion Rate zu ermitteln - die Kontrollgruppe, an der Sie sich messen lassen wollen. Eine Überwachungskampagne hat nur eine Originalversion, keine Variationen - sie dient einzig und allein dazu, die Basis-Conversions zu messen.

Nachdem Sie Ihre Basis-Conversions ermittelt haben, legen Sie fest, wie lange Sie Ihren A/B-Test laufen lassen sollten. Die optimale Stichprobengröße (d.h. wie viele Besuche bis zum Ende des Tests) hängt von Ihrem Unternehmen und Ihren Kampagnenzielen ab. Optimizely verfügt über einen praktischen und gründlichen Rechner, der Ihnen dabei hilft, dies zu bestimmen.

Der nächste Schritt ist die Auswahl des A/B-Testing-Elements. Viele sind der Meinung, dass das wichtigste zu testende Element das Angebot ist. Das heißt, Ihre Call-to-Action. Bieten Sie eine 14-tägige kostenlose Testversion an? Einen exklusiven Zugang zu einer Funktion? Einen Bonusmonat?

Eine Möglichkeit besteht darin, ein oder zwei verschiedene Angebote zu testen, um herauszufinden, welches Angebot am besten konvertiert - welches die meisten Testanmeldungen hervorruft und welches zu mehr zahlenden Kunden führt. Allerdings müssen Ihre Testversuche erst einmal ablaufen, bevor Sie die zahlenden Conversions ermitteln können.

Electronic Arts, Inc. testete während der Markteinführung von SimCity ein Angebot mit einem Preisnachlass von 20 $ bei Vorbestellung, stellte aber fest, dass die Seite ohne das Angebot zu 43,4 % mehr Käufen führte.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, nur ein Angebot beizubehalten und den Text zu testen, den Sie dafür verwenden. Sie können die Dringlichkeit mit Worten wie "zeitlich begrenztes Angebot" oder "einmalige Chance" ausdrücken. Oder Sie können den Wert des Angebots hervorheben, indem Sie darauf hinweisen, wie viel der Kunde spart, wenn er sich jetzt anmeldet. Testen Sie verschiedene Botschaften, um festzustellen, welche die meisten Klicks bringt.

Code.org testete eine stärker auf die Community ausgerichtete CTA mit "Mach mit", was zu einem Anstieg der Anmeldungen für ihren Hour of Code-Kurs um 29 % führte.

Vierter Schritt: Bewerben Sie Ihre Kampagne

Die richtige Planung ist entscheidend für eine zeitnahe Kampagne. Während Sie die Schritte eins bis drei ausführen, sollten Sie jemanden mit der Planung der Werbung für Ihre Kampagne beauftragen. Einige Beispiele dafür, wie Sie eine veranstaltungsspezifische Kampagne effektiv bewerben können, sind:

Veröffentlichungen und Ansprache von Bloggern: Wenden Sie sich an relevante Sites mit einem interessanten und einzigartigen Beitrag darüber, wie Ihre Kampagne einen Mehrwert für die Veranstaltung darstellt. Achten Sie auf ein gezieltes Targeting für relevante Redakteure, die über dieses spezielle Thema berichten oder für Ihre Zielgruppe schreiben. Stellen Sie sicher, dass sie auf Ihre Landing Page verlinken!

Soziale Medien (organisch): Ermitteln Sie die wichtigsten Hashtags, mit denen im Vorfeld über die Veranstaltung gesprochen wird. Bauen Sie diese in Ihre Tweets ein, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass ein breites Publikum oder jemand, der die Veranstaltung verfolgt, sie sieht. Verwenden Sie einzigartige und überzeugende Bilder, um sich von der Masse abzuheben. Erwägen Sie witzige, schockierende oder emotionale Formulierungen, um Interesse zu wecken und zu faszinieren.

Bezahlte soziale Anzeigen: Ziehen Sie in Erwägung, Ihre Kampagne mit beworbenen Beiträgen in sozialen Medien zu bewerben. Halten Sie Ihre Bilder, Texte und Call-to-Actions ansprechend und frisch. Halten Sie ein paar davon bereit, denn bezahlte Anzeigen in sozialen Netzwerken werden schnell altbacken. Das Tolle an bezahlten Kampagnen für bestimmte Veranstaltungen ist, dass Sie auf die spezifischen Interessen und Hashtags der Veranstaltung eingehen können.

Product Hunt: Wenn Sie ein technisches Produkt bewerben, ist Product Hunt eine großartige Community, um Ihre Kampagne mit anderen zu teilen und Feedback einzuholen. Andere potentiell relevante Foren sind Reddit oder Hacker News.

Adwords: Ähnlich wie bei bezahlten sozialen Netzwerken könnte eine Google Adwords-Kampagne effektiv sein, um Menschen zu erreichen, die nach der Veranstaltung suchen.

Content Marketing: Schreiben Sie Artikel oder erstellen Sie Videos oder Podcasts zu Ihrer Kampagne. So können Sie nicht nur für Ihre Landing Page werben. Indem Sie auf Ihre Landing Page verlinken, tragen Sie auch dazu bei, das Suchranking Ihrer Landing Page zu verbessern (vorausgesetzt natürlich, der Inhalt ist von hoher Qualität). Nutzen Sie Content Intelligence, um Einblicke in die Leistung Ihrer Inhalte zu erhalten.

Erlebnismarketing: Nutzen Sie Erlebnismarketing-Kampagnen für wichtige Kampagnen, und schaffen Sie personalisierte Erlebnisse für Ihre Kunden und Interessenten.

Influencer Marketing: Die Einbindung von Erkenntnissen, Meinungen oder Inhalten von einflussreichen Personen wird dazu beitragen, die organische Viralität Ihrer Kampagne zu erhöhen. Das heißt, wenn sie für das Event, auf das Sie Targeting betreiben, relevant sind, einen bekannten Namen haben und bereit sind, den Inhalt mit ihren Netzwerken zu teilen.

Schritt Fünf: Analysieren Sie die Ergebnisse

Keine Kampagne ist vollständig, ohne ihren Erfolg zu messen. Sobald die Veranstaltung vorbei ist und der Rummel abgeklungen ist, sollten Sie alle Kennzahlen wie Besucherzahlen, Conversions, Social Shares und darüber hinaus auswerten. Analysieren Sie Ihre Daten:

• Top-Empfehlungsgeber
• Wer hat sich angemeldet
• Woher sie kamen
• Wie hoch Ihr Suchranking war
• Wie hoch war die Bounce-Rate für die verschiedenen Referrer, die verwendeten Texte und Call-to-Actions?

Vergleichen Sie auch verschiedene Werbetaktiken, um festzustellen, welche am effektivsten war.

Anhand all dieser Ergebnisse können Sie feststellen, ob sich ereignisspezifische Kampagnen für Ihr Unternehmen lohnen, und was funktioniert und was nicht. Nutzen Sie diese Erkenntnisse und wenden Sie sie auf Ihre nächste Kampagne an. Streichen Sie, was nicht funktioniert, und investieren Sie mehr Zeit und Mühe in das, was funktioniert.