Der kombinierte B2B- und B2C-E-Commerce von Farrow & Ball bietet fantastische digitale Erlebnisse

Bei einem der weltweit führenden Hersteller von Inneneinrichtungen zeichnet sich ein neuer Ansatz ab

Nick Raymond, Head of E-Commerce and CRM bei Farrow & Ball, hat während seiner gesamten beruflichen Karriere E-Commerce-Teams geleitet und war damit beschäftigt, einen agilen digitalen Ansatz in das 75 Jahre alte Unternehmen zu integrieren. Aus seiner Sicht war Digital Commerce schon immer „ein Zusammenspiel aus digitalem Marketing, kommerziellen Aktivitäten und dem Verständnis, wie man Unternehmen online verlagert".

Farrow & Ball ist bekannt für seine hochwertigen, umweltfreundlichen Farben und Tapeten. Das Unternehmen verfügt über 60 Showrooms in Großbritannien, Europa und Nordamerika sowie über einen B2B-Vertriebskanal mit zugelassenen Händlern an weltweiten Standorten.

„Unsere Priorität liegt darauf, sicherzustellen, dass die Kunden, wenn sie zu uns kommen, ein fantastisches Erlebnis haben."

Nick Raymond, Head of E-Commerce & CRM, Farrow & Ball

Die operative B2C-Plattform, die auf Optimizely Commerce Cloud aufbaut, bietet skalierbare E-Commerce-Funktionen, wieAuftragsmanagement, Werbeaktionen und Kundenmanagement mit einem branchenführenden Erlebnis-Management.

Während der Ausbruchs von COVID-19 war es entscheidend, dass Farrow & Ball sich auf seine digitale Infrastruktur vertrauen konnte, weil die Marke alle Standorte schloss. Nick erklärt: „Die Pandemie hat den Wandel beschleunigt. Wir haben festgestellt, dass Kunden die Website viel stärker nutzen. Wir hatten ein Rekordvolumen an Traffic und Rekordzahlen bei den Produktaufrufen."

Da sich Aspekte im Kaufverhalten der Verbraucher ändern, nutzt Farrow & Ball seine Digital Experience Platform nicht nur zur Umsatzgenerierung, sondern auch als Marktforschungstool, um mehr über seine Kundenbasis zu erfahren. „Käufer bewegen sich schnell. Wir beobachten, dass die Leute die Website nutzen, um herauszufinden, welche Farben sie wollen, welches Produkt sie wollen, und dann viel mehr als je zuvor direkt auf der Website kaufen."

In Bezug auf die Markterwartungen merkt Nick an, dass „die Verbraucher mehr von den Websites der Markenhersteller erwarten.“ Farrow & Ball sieht ein, dass es nicht mehr nur um Seiteneinträge oder um einen Hochglanz-Online-Katalog geht. Das digitale Outfit der Marke ist ein Paradebeispiel für eine vertrauenswürdige, führende Institution, die in ihr Online-Angebot investiert, um Kundenkanäle zu entwickeln und zu verbessern. Im Hinblick auf ähnliche B2C-Organisationen in der Stratosphäre meint Nick: „Ich denke, es ist wichtig, dass Marken ihr eigenes Direct-to-Consumer-Angebot optimieren und verbessern.“

Nach der beeindruckenden Einführung seines B2C-Online-Geschäfts konzentriert sich Farrow & Ball auf das nächste Kapitel seiner digitalen Reise – den Aufbau seiner B2B-E-Commerce-Plattform. Durch den Aufbau einer integrativen Online-Community, so Nick, „unterstützen wir nicht nur die Endverbraucher, sondern auch unsere Fachhändler-Community." Im Rahmen des Programms wurden bereits über tausend Fachhändler auf die nagelneue B2B-Seite umgestellt. Nick erzählt mir: „Wenn man darüber nachdenkt, wie die Verbraucher einkaufen möchten, wird es immer einen wichtigen Platz für unsere Fachhändler-Community geben. Wir müssen sicherstellen, dass wir unsere Website so gestalten, dass wir die Fachhändler optimal unterstützen können. Dies geschieht durch die Verbesserung der Filialsuche und der Bestandsinformationen."

Im Hinblick auf Online-Attribute, auf die Farrow & Ball ein besonderes Augenmerk legen wird, beschreibt Nick Metriken wie z. B. wachsenden Traffic, die Steigerung der Akquise und die Anziehung von „produktivem“ Traffic, der mit den richtigen Inhalten interagiert. Nick berichtet, dass er und sein Team sich auch um greifbare Kennzahlen kümmern. Er erklärt: „Als E-Commerce-Website wollen wir unsere Conversion steigern und die Warenkorbgröße erhöhen. Was die Akquisition angeht, schauen wir uns an, woher der Traffic kommt und wo Kunden am besten mit unserer Website interagieren."

„Ich denke ganzheitlich", sagt Nick über seine Erfahrungen. „Wir haben eine große Bandbreite an KPIs und Metriken, die wir betrachten, aber was uns wirklich ermutigt, ist, dass wir in allen Bereichen ein starkes Wachstum verzeichnen. Ob Traffic, Conversion oder Social Follower – es gibt immer noch zahlreiche Möglichkeiten, die wir nutzen können, und wir befinden uns auf einem guten, positiven Weg."

Ein ansprechendes digitales Angebot für Einrichtungsgegenstände entsteht nicht allein durch die Beobachtung von Kennzahlen. Laut Farrow & Ball geht es darum, einen verlockenden Raum für potenzielle Zielgruppen zu schaffen – und das Unternehmen übertrifft alle Erwartungen.

Nick verweist auf den „grundlegenden Unterschied“ in der Art und Weise an, wie B2C-Nutzer im Vergleich zu einem Fachhändler an den Kauf von Materialien herangehen. Ein B2B-Unternehmen muss in der Lage sein, Farbe so effizient wie möglich in großen Mengen zu bestellen – denn Zeit ist Geld. Farbe kann die letzte Station auf ihrer Buying Journey sein, und daher darf die Bestellung keine zeitaufwändige Aufgabe sein. Farrow & Ball stellt Funktionen wie Sendungsverfolgung, Kontoverlauf und Rechnungsstellung bereit, um den Kunden vollständige Transparenz zu bieten.

B2C-Kunden sind auf der Suche nach Inspirationen, welche Farben in ihr Zuhause passen könnten, welcher Farbtyp der beste ist. Das Publikum im Einzelhandel braucht Inspiration für die Bestellung. Was die beiden Segmente verbindet, ist die Nachfrage nach einer nahtlosen, effizienten digitalen Journey.

Wenn es um die Partnerschaft mit Optimizely geht, so Nick, ging es in erster Linie um die Content- und E-Commerce-Journey. Aber jetzt geht es darum, „in der Lage zu sein, wirklich starken User-Generated Content, unterschiedliche Formate, unterschiedliche Möglichkeiten für die Personalisierung zu integrieren und all das mit der Commerce-Purchasing-Journey zu verbinden." Optimizely-Partner Kin & Carta wird den komplizierten Aufbau des wachsenden E-Commerce-Angebots unterstützen. Nick erläutert, was die Partnerschaft mit sich bringt: „Was wir mit der neuen Partnerschaft mit Kin & Carta erreichen wollen, ist die Maximierung und das Verständnis der vollen Leistungsfähigkeit von Content und Commerce."

„Der Erfolg, den Farrow & Ball in den letzten Monaten erlebt hat, ist unglaublich. Wir freuen uns darauf, sie dabei zu unterstützen, diesen Kurs beizubehalten, indem wir sie durch eine digitale Transformation führen, die die Website als ein sich entwickelndes strategisches Vertriebsinstrument neu erfinden wird.''
Suzi Middlehurst, Senior Account Director, Kin & Carta

Für Farrow & Ballist sind Content und Inspiration der Schlüssel zur User-Journey. Online-Besucher brauchen den visuellen Anreiz von schön gestrichenen und dekorierten Häusern, um sich inspirieren zu lassen, und detaillierte Produktinformationen. In den kommenden Monaten werden Nick und sein Team die Möglichkeiten der Farbvisualisierung weiter ausbauen, um Kunden zu helfen, sich ihre Räume vorzustellen. „Mit Farbe ist es ein bisschen schwieriger. Man muss versuchen, die Farbe in unterschiedlichem Licht genau wiederzugeben... das ist etwas kniffliger als bei Möbeln, aber die kommen gleich nach Farbe und Tapete."