Brillant scheitern: Die Geheimwaffe für erfolgreiches Experimentieren

Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als ein Experiment so einfach war wie das Ändern einer Schaltflächenfarbe und das Beobachten der Conversions?

Ja, diese Zeiten sind vorbei, genau wie Klapphandys und Internet mit Einwahlverbindung.

Im Moment sind die Zeiten hart. Die Budgets sind knapp. Die Sicherheit des Arbeitsplatzes ist nur noch eine ferne Erinnerung. Die HIPPOs sind scharf darauf, dass Sie schnell statistisch signifikante Ergebnisse liefern und einen Mehrwert bieten.

Aber so ist das mit dem Experimentieren - jedes Mal, wenn wir scheitern, wachsen wir.

Ich erinnere mich noch an meinen Haarschnitt in der High School. Er war ein großer Misserfolg für mich :)

Scheuen Sie sich nicht davor, Misserfolge zu akzeptieren und aus jedem Test zu lernen, den Sie durchgeführt haben.

In diesem Blog erfahren Sie, wie Sie aus fehlgeschlagenen Experimenten wertvolle Lehren ziehen können.

Bei der Optimierung gibt es keine Misserfolge - nur Chancen zum Lernen und Wachsen. Entdecken Sie, wie Sie aus jedem Test, ob erfolgreich oder nicht, Erkenntnisse gewinnen und eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung in Ihrem Experimentieren aufbauen können.

Die Realität des Experimentierens: Das Scheitern wieder salonfähig machen

Das Scheitern hat Vincent Van Gogh nicht davon abgehalten, Meisterwerke zu malen, Albert Einstein nicht davon, die Physik zu revolutionieren, oder Michael Jordan nicht davon, eine Basketballlegende zu werden.

Dennoch hat es zahllose Teams beim Experimentieren gelähmt und sie daran gehindert, ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

Und warum? In der Welt der Unternehmen, in der der Erfolg von Kennzahlen das Budget bestimmt, werden fehlgeschlagene Experimente oft als kostspielige Fehler und nicht als Lernmöglichkeiten angesehen. Diese Denkweise hemmt die Innovation und hält Teams davon ab, Durchbrüche zu erzielen.

Aber können Sie erraten, wie hoch die durchschnittliche Erfolgsquote bei den Programmen zum Experimentieren ist?

Sie beträgt kaum 12%.

Zu den häufigen Misserfolgen gehören statistisch signifikante , aber negative Ergebnisse, nicht schlüssige Resultate und fehlerhafte Testdesigns.

Und das tut weh. Es fühlt sich so an:

• Sie haben Zeit und Ressourcen verschwendet
• Sie fangen wieder bei Null an
• Sie waren nicht in der Lage, jemandem das Gegenteil zu beweisen.

Aber Scheitern ist nichts Negatives, zumindest nicht beim Experimentieren. Sie können das Scheitern als etwas Positives betrachten.

Warum, fragen Sie?

Jeder fehlgeschlagene Test hat es Ihnen ermöglicht, eine Funktion oder ein Erlebnis zu validieren, für dessen Entwicklung Sie sonst viel Zeit und Geld aufgewendet hätten.

Außerdem haben Sie wahrscheinlich mehr/etwas Neues über die Vorlieben Ihrer Benutzer gelernt.

Glauben Sie immer noch nicht an die Macht des Scheiterns?

Wir haben 5 Beispiele aus der Praxis, die zeigen, dass Sie aus jedem Experiment, das Sie durchführen, interessante Dinge lernen können.

💡Führen Sie für jedes Experiment ein „Lessons Learned“-Protokoll, unabhängig vom Ergebnis. Diese Praxis hilft, Misserfolge in wertvolle Erkenntnisse umzuwandeln.

Ruhmeshalle: 4 Lehren aus gescheiterten Experimenten

1. Inhalte mit geringer Interaktion sind wichtig

   Felix Kirmse (Digital Marketing Manager, Optimizely): Felix wollte interaktionsarme Inhalte auf der Startseite reduzieren, um die Zahl der Formularanmeldungen zu erhöhen.

   Ergebnis

   Die Zahl der Formularanmeldungen ging weiter zurück (oh je).

   Fazit

   Selbst Inhalte mit geringer Interaktion können das Vertrauen und das Engagement der Benutzer fördern, was wiederum wichtig ist, um das Einreichen von Formularen zu unterstützen.

2. Reales Buchcover vs. abstrakte Version

   Joe Geoghan (Senior Visual Brand Design Specialist, Optimizely): Joe wollte das echte Cover gegen eine abstrakte Version des großen Buches des Experimentierens im Text der E-Mail testen. In der Annahme, dass das echte Cover gewinnen würde, wurde es in den meisten E-Mails verwendet.

   Version 1	Version 2

   Ergebnis

   Die abstrakte Version hat am Ende trotzdem gewonnen

   Zum Mitnehmen

   Die kleine Version des Covers war zu klein, um die wichtigen Informationen zu zeigen - sowohl die Illustration als auch der Text waren unleserlich. Die abstrakte Version war prägnant und zeigte Ihnen genau, worauf Sie sich einlassen. Beim Design kommt es auf Klarheit an.

3. Bilder sind nicht immer besser als Links

   Jeffrey de Wijs (Digital Marketing Manager, Optimizely): Jeff, der den Optimizely-Newsletter an Ihre Posteingänge schickt, hat letzte Woche getestet, ob die Verwendung von Bildern anstelle von Aufzählungszeichen die Anzahl der Klicks in unserem Newsletter erhöhen würde.

   

   Ergebnis

   Bilder und Links haben nicht besser abgeschnitten als Links allein

   Mitnehmen

   Den meisten Teammitgliedern gefiel die Bildvariante besser, aber dennoch gab es keinen wirklichen Unterschied bei den Klicks zwischen den beiden Varianten. Verlassen Sie sich also nicht auf Annahmen. Gehen Sie hinaus und testen Sie es selbst.

4. Die Perspektive des Kunden: Vorhersage der nächstbesten Aktion

   Virgin Media (Optimizely Kunde): Charlotte Golding und ihr Team bei Virgin Media wollten die Next Best Action (NBA) vorhersagen, um personalisierte Erlebnisse für ihre Kunden zu entwickeln. Sie gingen davon aus, dass die Kunden nur bestimmte Wünsche haben würden, wie z.B. die Verbesserung des Netzes in ihrem Gebiet oder die Aufrüstung ihrer bestehenden Breitbandverbindung usw.

   Ergebnis

   Das Team stellte fest, dass ein und derselbe Kunde jeden Tag mit unterschiedlichen Anliegen kam. An einem Tag suchten sie nach einem Kundendienst und am nächsten Tag wollten sie nur ein Upgrade. Dies wurde bei der NBA zunächst nicht berücksichtigt, aber nach dem Experiment musste das Team sein Modell optimieren, um besser zu verstehen, welche Aktion dem Kunden als nächstes empfohlen werden sollte.

   Mitnehmen

   Kunden können jeden Tag wegen einer anderen Sache auf Ihre Website kommen. Stecken Sie sie nicht einfach in ein einziges personalisiertes Erlebnis und erwarten Sie die gleichen Ergebnisse. Optimieren Sie das Modell regelmäßig.

   Was zeigt Ihnen dies über die Neuausrichtung des Konzepts des Scheiterns beim Experimentieren?

   Zunächst einmal geht es darum, eine risikofreudige Kultur zu fördern. So erreichen Sie das:

   • Geben Sie Zeit und Raum, um Tests in großem Maßstab durchzuführen
     Sorgen Sie für ein Gleichgewicht zwischen Geschwindigkeit und Gründlichkeit, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.
   • Beginnen Sie an der Spitze
     Wenn Führungskräfte das Experimentieren fördern, wird es Teil der Unternehmenskultur.
   • Streben Sie sowohl Mondlandungen als auch schrittweise Fortschritte an
     Kombinieren Sie schnelle Erfolge mit mutigen Experimenten, um ein Maximum an Lernen und Wirkung zu erzielen.
   • Ermutigen Sie Ihre Teammitglieder, Ideen zu teilen
     Schaffen Sie ein System zum Sammeln und Bewerten von Ideen aus allen Ebenen des Unternehmens.
   • Feiern Sie "produktive Misserfolge"
     Experiment Collaboration macht das Experimentieren zu einem festen Bestandteil Ihrer Unternehmenskultur. Indem Sie Arbeitsabläufe standardisieren, Pläne und Ergebnisse offen austauschen und jedem die Teilnahme ermöglichen, schaffen Sie ein Umfeld, in dem Testen zur zweiten Natur wird.

   In einer berühmten Brauerei werden mit dem F*UP-Preis des CTO alle gut durchdachten Experimente ausgezeichnet, unabhängig vom Ergebnis. Dieser Ansatz ermutigt das Team, mutig zu innovieren, neue Dinge auszuprobieren und alle Erkenntnisse offen zu teilen - nicht nur die Erfolge. So wird jeder Test zu einer wertvollen Gelegenheit und fördert eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und bahnbrechenden Entdeckungen.

Kultivierung einer kontinuierlichen Experimentierkultur

Insgesamt ist die Wirkung wichtiger als die Erfolgsquote. Um jedoch aus fehlgeschlagenen Tests zu lernen, müssen Sie angemessene Risikogrenzen festlegen und eine Experimentierkultur pflegen. Hier erfahren Sie, wie Sie das tun können:

• Definieren Sie Metriken neu: Gehen Sie über die Gewinnraten hinaus. Verfolgen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, die bestätigten/entkräfteten Hypothesen und die langfristigen Auswirkungen auf die wichtigsten Messgrößen.
• Machen Sie es einfach, Tests durchzuführen: Optimizely Web Experimentation und Optimizely Feature Experimentation ermöglichen es den Teams, Tests durchzuführen, ohne auf technische Ressourcen angewiesen zu sein.
• Implementieren Sie ein Lern-Repository: Dokumentieren Sie alle Testergebnisse, Erkenntnisse und Folgeaktionen.
• Führen Sie Review-Sitzungen durch: Halten Sie monatliche Meetings ab, in denen die Teams ihre wirkungsvollsten Tests vorstellen - sowohl Erfolge als auch Verluste.
• Legen Sie klare Risikogrenzen fest: Definieren Sie akzeptable Risikoniveaus für verschiedene Arten von Experimenten. Erlauben Sie beispielsweise ein höheres Risiko für Tests auf Seiten oder Segmenten mit geringem Traffic.

💡Organisieren Sie vierteljährlich eine „Scheiter-Show“. Die Teams stellen ihre spektakulärsten gescheiterten Experimente vor, diskutieren die wichtigsten Erkenntnisse und überlegen sich neue Ansätze. Belohnen Sie das aufschlussreichste Scheitern mit einer Trophäe oder einem Bonus.

Lernen Sie aus jedem Test, den Sie durchführen

Beim Experimentieren (wie auch im Leben) kann das Scheitern ein mächtiges Werkzeug für das Wachstum sein. Das fängt beim Einzelnen an - Sie können praktische Schritte unternehmen, um Ihre Perspektive zu ändern und aus Misserfolgen zu lernen. Aber auch die Führungsebene muss die richtigen Voraussetzungen schaffen, um aus Fehlern zu lernen und sie nicht als Fehltritt/negativ zu betrachten.

Denken Sie daran:

• Wirkung übertrumpft Gewinnrate. Konzentrieren Sie sich auf Erkenntnisse und langfristige Verbesserungen.
• Machen Sie das Experimentieren in Ihrer gesamten Organisation zugänglich.
• Dokumentieren und teilen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um kollektives Wissen aufzubauen.
• Legen Sie klare Risikogrenzen fest, um eine kalkulierte Risikobereitschaft zu fördern.