B2B Fallstudie: Eine radikale Neugestaltung des Formulars zur Leadgenerierung
Dale Carnegie ist eines der weltweit führenden Schulungsunternehmen, das Kurse zur persönlichen Entwicklung für Beruf, Karriere und Leben anbietet.
Als Americaneagle.com im letzten Jahr um Hilfe bei der Verbesserung der Leadgenerierung und der Steigerung der Umsätze im B2B E-Commerce gebeten wurde, hatten wir die perfekte Lösung - ein Split-Testing-Programm, das sich auf die wichtigsten Leadgenerierungsseiten konzentrierte. Wir setzten Split-Tests ein, um unsere verschiedenen Testhypothesen auf kontrollierte Weise wissenschaftlich zu überprüfen, anstatt einfach nur Ideen auszuprobieren, ohne zu testen und auf das Beste zu hoffen (was in der Regel keine sehr gute Alternative ist).
Für Dale Carnegie kann sich ein hochwertiger Lead in einen profitablen Trainingsauftrag verwandeln. Deshalb enthält die Dale Carnegie-Website mehr als 50 Lead-Gen-Formulare. Interessenten geben ihre Kontaktdaten ein und können sofort eine PDF-Datei zum Thema ihres Interesses herunterladen. Ein Vertriebsmitarbeiter von Dale Carnegie wird dann einen Folgeanruf tätigen, um den Interessenten weiter einzubinden und ihn in einen Kunden zu verwandeln.
Nachdem wir sie in die Optimizely Optimierungsplattform eingebunden hatten, konzentrierten wir uns sofort auf die Lead-Gen-Formulare mit dem höchsten Wert und den meisten Seitenaufrufen.
Hier sehen Sie eines der ursprünglichen Formulare, mit denen wir begonnen haben:
Da das Formular eine Reihe von Problemen aufwies und Dale Carnegie schnelle Ergebnisse erzielen wollte, entschieden wir uns, nicht den traditionellen Weg zu gehen und eine lange Reihe von A/B-Tests durchzuführen, bei denen wir jeweils nur ein Element ändern und die Auswirkungen auf die Formularanmeldungen messen. Dies hätte mehrere Monate gedauert. Stattdessen haben wir uns für eine radikale Neugestaltung der Seite entschieden, die innerhalb von 2 Wochen Ergebnisse lieferte. Die einzige Einschränkung, die wir beim Testen des Formulars hatten, war die Anzahl der Formularfelder: Wir konnten keines eliminieren, da jede Information wichtig war, um sie an den Dale Carnegie-Verkäufer weiterzugeben.
Testen des Formulars
Hier ist eine Zusammenfassung der Änderungen, die wir vorgenommen haben:
- Umstellung auf ein 2-spaltiges Design
- Ändern des Textes der Schaltfläche zum Herunterladen von "Abschicken" in "Leitfaden herunterladen".
- Platzierung der Schaltfläche "Herunterladen" direkt unter dem Formular
- Verwendung von Aufzählungen der Vorteile
- Verstärkung des Hinweises, dass das Herunterladen kostenlos ist, durch einen Pfeil, der auf die Schaltfläche "Herunterladen" zeigt
Hier sehen Sie, wie unsere Testvariante ausgefallen ist.
Test-Ergebnisse
Unser Test war nach 14 Tagen abgeschlossen und unsere Testvariante verzeichnete einen Anstieg der Downloads um 17,1 %. Über einen Zeitraum von 12 Monaten wird dieser einzige Test voraussichtlich über 1.000 neue Kundenkontakte für Dale Carnegie bringen.
Aber nur weil ein Design auf einem Formular funktioniert, heißt das nicht, dass es auch auf allen anderen Formularen funktioniert. Bevor wir die Empfehlung aussprachen, das neue Design für alle Formularseiten von Dale Carnegie zu verwenden, haben wir den gleichen Test mit mehreren anderen Formularen durchgeführt, um sicherzustellen, dass wir wiederholbare Ergebnisse erhalten würden.
Hier finden Sie eine Zusammenfassung der Tests der Formularseiten und ihrer Ergebnisse:
| Lead Gen Formular Name | Ziel | Test Variation Ergebnisse |
| Geheimnisse des Erfolgs | # Anzahl der abgeschlossenen Downloads | 12.4% Steigerung |
| Engagierte Mitarbeiter | # of Completed Downloads | 15.1% Steigerung |
| Lösung von Konflikten | # der abgeschlossenen Downloads | 35.5% Anstieg |
| Management von Veränderungen | # of Abgeschlossene Downloads | 18,6% Steigerung |
Aufgrund der positiven Ergebnisse dieser vier zusätzlichen Formularseiten-Tests stellte Dale Carnegie die restlichen Seiten seiner Site auf dieses erfolgreiche Design um.
Warum wir die Methode der radikalen Neugestaltung gewählt haben
Die herkömmliche Methode zur Verbesserung von Formularseiten besteht darin, ein Element nach dem anderen zu ändern und mehrere Testiterationen durchzuführen, damit wir besser verstehen können, wie sich jede einzelne Änderung auf die Conversions auswirkt. Im Fall von Dale Carnegie entschieden wir uns für eine radikale Umgestaltung, um die gewünschten Ergebnisse in viel kürzerer Zeit zu erzielen, da das Formular mehrere Probleme aufwies, die wir ändern wollten.
Dieser erste Test nahm nur 2 Wochen in Anspruch. Hätten wir einen traditionelleren Ansatz gewählt und 5 verschiedene Elemente nacheinander getestet, hätte es 2-3 Monate gedauert, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen. Ein radikaler Neugestaltungstest ist nicht immer die beste Option, da Sie nicht mehr nachvollziehen können, wie jede einzelne Änderung das Endergebnis beeinflusst hat, aber wir waren der Meinung, dass dies der richtige Ansatz für Dale Carnegie war. Die Seite kann nun in einem iterativen Ansatz getestet werden, wobei ein Element nach dem anderen getestet wird, um weitere Verbesserungen herauszuholen.
