Wie Daten zu einer besseren Personalisierung führen
Laut Econsultancy sagen 74% der Vermarkter, dass sie wissen, dass Personalisierung das Customer Engagement steigert, aber nur 19% nutzen sie tatsächlich. Das bedeutet, dass die Implementierung von Personalisierungsstrategien Ihnen möglicherweise einen Vorsprung verschafft. Schauen wir uns das einmal genauer an.
Was haben Unternehmen wie Netflix und Amazon gemeinsam?
Sie verstehen die Macht der datengesteuerten Personalisierung. Diese Unternehmen wissen, dass ihre Kunden relevante, maßgeschneiderte Erlebnisse erwarten und dass die Erfüllung dieser Erwartungen die Kundenakquise und -treue fördert.
Nehmen Sie als Beispiel Co-operative Travel. Das Unternehmen konnte seinen Umsatz um 217% steigern, seit es die Personalisierung seiner Website eingeführt hat. In ähnlicher Weise personalisierte Iron Mountain Inhalte auf der Grundlage der Unternehmensgröße und des Standorts und verzeichnete einen Zuwachs von 219% an neuen Leads.
Laut Econsultancy sagen 74% der Vermarkter, dass sie wissen, dass Personalisierung das Customer Engagement steigert, aber nur 19% nutzen sie tatsächlich.
Das bedeutet, dass die Implementierung von Strategien zur Personalisierung Ihnen möglicherweise einen Vorsprung verschaffen kann. Werfen wir einen genaueren Blick darauf.
Daten sind die Grundlage der Personalisierung
Wir alle haben schon einmal ein isoliertes und inkonsistentes Erlebnis mit einem Unternehmen gehabt. Ganz gleich, ob Sie Ihre Daten unzählige Male neu eingeben mussten oder ob Ihnen irrelevante Produkte und Inhalte angeboten wurden - wir alle wissen, wie frustrierend und zeitaufwändig das sein kann.
Wie also können Unternehmen diese Fallstricke vermeiden und effektive personalisierte Erlebnisse schaffen?
Alles beginnt mit Daten.
Genauer gesagt, mit vollständigen und umfassenden Daten, die den gesamten Kundenlebenszyklus und die Kundeninteraktionen an allen Berührungspunkten widerspiegeln. Das bedeutet, dass Unternehmen jede Interaktion eines Kunden mit ihnen verfolgen müssen, z. B:
- Wie der Kunde das Produkt nutzt
- Welche E-Mails ein Kunde öffnet
- Wann ein Kunde den Support kontaktiert
- Wenn sich ein Kunde auf einen Live-Chat einlässt
Ein vollständiger Datensatz ist die Grundlage für eine effektive Personalisierung, denn er ermöglicht es Ihnen, das gesamte Bild zu sehen.
Vollständige Datensätze, die sich über alle Berührungspunkte erstrecken, helfen Ihnen zum Beispiel, Redundanzen zu vermeiden. Wenn ich einen Inhalt per E-Mail an einen potenziellen Kunden geschickt habe und dieser ihn angeklickt (und vermutlich auch gelesen) hat, möchte ich ihm nicht noch einmal denselben Inhalt vorsetzen, wenn er meine Website besucht.
Es wäre sinnvoller, ihm einen anderen Inhalt zu zeigen, der mit dem Thema zusammenhängt und ihm hilft, den Trichter zu durchlaufen. Da ich nachvollziehen kann, mit welchen Inhalten der Kunde per E-Mail in Kontakt getreten ist, kann ich das Erlebnis auf meiner Website besser personalisieren.
Segmentierung für eine wirksame Personalisierung
Neben den vollständigen Daten ist die Identifizierung Ihrer wichtigsten Zielsegmente und Zielgruppen für eine effektive Personalisierung entscheidend. Sie müssen die Bedürfnisse Ihrer Segmente verstehen und wissen, wie Sie die einzelnen Segmente ansprechen können.
Eine Fluggesellschaft möchte beispielsweise Inhalte für Nutzer personalisieren, je nachdem, für welche Flüge sie sich interessieren. Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten.
Die Fluggesellschaft könnte das Segment einfach als "Kunden, die nach Flügen nach London gesucht haben" definieren. Oder die Fluggesellschaft könnte das Segment auf der Grundlage des Engagements des Nutzers an verschiedenen Touchpoints definieren und nicht nur anhand der Suchanfragen vor Ort. In diesem Fall würde die Fluggesellschaft filtern: "Kunden, die nach Flügen nach London gesucht und eine Werbe-E-Mail für London geöffnet haben".
Jetzt hat die Fluggesellschaft die Kunden mit einer viel höheren Kaufneigung identifiziert - was durch ihr Engagement bei einem entsprechenden E-Mail-Angebot belegt wird -, bei denen personalisierte Inhalte mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führen. Je vollständiger Ihr Datensatz ist, desto feinere Segmente können Sie erstellen.
Das personalisierte Erlebnis von Alice
Werfen wir einen Blick darauf, wie eine neue Kundin, Alice, während ihrer Customer Journey datengesteuerte Personalisierung erleben kann. Wir verwenden Tesla Motors als Beispielunternehmen.
Stufe 1: Personalisierung auf der Grundlage von Kampagnen
Alice erhält eine E-Mail von Tesla über das neue Model S. Sie öffnet die E-Mail und klickt auf den Link. Alice erkundet das Model S auf der Website und stellt sich ihr Auto zusammen, indem sie die Farbe und die Räder auswählt. Später erhält Alice Retargeting-Anzeigen, die das Model S in der Farbe und mit den Felgen zeigen, die sie ausgewählt hatte. Wenn Alice das nächste Mal die Site besucht, wird das Model S in der von ihr gewählten Farbe und mit den von ihr ausgewählten Felgen angezeigt, und zwar direkt auf der Startseite.
Der Händler weiß, dass Alice sich für das Model S interessiert hat. Die Personalisierung auf der Grundlage des Angebots und ihrer genauen Präferenzen ist also eine Möglichkeit, sie auf der Site zu bewerben. Durch Personalisierung können Sie Ihre Kampagnen effektiver gestalten, indem Sie sie während des gesamten Kundenerlebnisses einsetzen und so die Wirkung jedes ausgegebenen Dollars erhöhen.
Probieren Sie es selbst aus: Erstellen Sie ein Modul auf Ihrer Homepage, das personalisierte Inhalte für einen Benutzer anzeigt, je nachdem, welche Kampagne oder welcher Referrer ihn zu Ihnen geführt hat.
Stufe 2: Verbessern Sie das Lead Nurturing
In der darauffolgenden Woche hat Alice immer noch keine Probefahrt angefordert, aber sie hat sich offensichtlich sehr für das Model S interessiert, so dass sie möglicherweise weitere Informationen benötigt. Als Alice die Website besucht, wird ihr ein Download mit detaillierteren Informationen über das Model S angezeigt.
Mockup eines möglichen personalisierten Erlebnisses auf Teslamotors.com.
Diese Art von Inhalten hängt von der Lebenszyklusphase eines Kunden ab und wäre für einen brandneuen Lead am Anfang des Trichters nicht geeignet. Da wir wissen, dass Alice durch ihre früheren Kontakte mit Tesla Interesse gezeigt hat, ist es sinnvoll, ihr diese Inhalte zu diesem Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen, um sie in ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Versuchen Sie es selbst: Bieten Sie potenziellen Kunden je nach Stadium ihres Lebenszyklus verschiedene Inhalte zum Herunterladen an.
Stufe 3: Fordern Sie Kunden durch Personalisierung zum Handeln auf
Einige Tage später kehrt Alice auf die Site zurück und stöbert weiter im Model S. Jetzt wird ihr ein Angebot für eine reduzierte Anzahlung angezeigt, wenn sie noch heute eine Probefahrt bucht.
Nachdem ihre ersten Fragen dank Stufe 2 und diesem motivierenden Angebot beantwortet wurden, drückt Alice schließlich den Abzug und bittet um eine Probefahrt.
Mockup eines möglichen personalisierten Erlebnisses auf Teslamotors.com
Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden zu senden, ist ein Grundpfeiler guten Marketings. Durch Personalisierung können Sie Ihre Daten dazu nutzen und Ihre Kunden letztendlich zum Handeln bewegen.
Probieren Sie es selbst aus: Bieten Sie hoch engagierten Kunden in den Momenten, in denen sie am ehesten zum Kauf bereit sind, ein attraktives Angebot, z. B. unmittelbar nach dem Ende einer kostenlosen Testphase.
Stufe 4: Höhere Kundenbindung und Loyalität
Alice hat das Autohaus besucht und das Auto geleast. Sie ist jetzt eine Kundin und Tesla möchte, dass das auch so bleibt. Obwohl Kundenbindung nicht immer so sexy ist wie Kundenakquise, ist sie genauso wichtig. Denken Sie daran, dass es 5-mal teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten.
Wenn Alice nun die Website besucht, zeigt Tesla personalisierte Inhalte zu ihrem Model S an. Alice werden Downloads angeboten, die für ihre spezifische Nutzung des Autos relevant sind. Zum Beispiel hat Alice vor Kurzem einen Roadtrip von San Francisco nach Las Vegas unternommen, also sieht sie Inhalte über die Pflege ihres Tesla bei langen Fahrten.
Mockup eines möglichen personalisierten Erlebnisses auf Teslamotors.com
Und wenn Alices Leasingvertrag ausläuft und sie sich wahrscheinlich nach einem neuen Auto umsieht, sieht sie Marketing-Inhalte über die neuen Modelle. Da Alice viele lange Fahrten unternommen hat, wird sie auf die leistungsstärkeren Batterien aufmerksam gemacht.
Personalisierung ist eine großartige Möglichkeit, Beziehungen zu Kunden aufzubauen und sie letztlich länger zu binden. Außerdem haben Sie so die Möglichkeit, zu gegebener Zeit effektiver Upselling zu betreiben oder das Geschäft zu erneuern.
Probieren Sie es selbst aus: Helfen Sie Ihren bestehenden Kunden, mehr Nutzen aus Ihrem Produkt zu ziehen, indem Sie maßgeschneiderte Inhalte auf der Grundlage ihrer Nutzung und ihres Engagements bereitstellen.
Geben Sie Woopra + Optimizely
Ein personalisiertes Erlebnis wie das von Alice zu schaffen, mag nach einer gewaltigen Aufgabe klingen, aber wir haben gute Neuigkeiten.
Optimizely und Woopra haben sich zusammengetan, um datengesteuerte Personalisierung einfach und ohne Code zu ermöglichen.
Mit der Integration können Unternehmen jetzt ihren kompletten Datensatz nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Die Integration ermöglicht es Ihnen, Segmentierungen in Woopra mit den Audiences von Optimizely zu synchronisieren - und das in Echtzeit.
Beginnen Sie mit der Personalisierung Ihrer Kundenerlebnisse mit der neuen Woopra und Optimizely Integration. Erfahren Sie hier mehr über die Einrichtung der Integration.
