Wie Discovery die Anzeigensichtbarkeit & CTR durch A/B-Testing erhöht hat

Discovery Communications ist ein globales Massenmedien- und Unterhaltungsunternehmen mit einem erstaunlichen Portfolio an Fernsehsendern, darunter der Discovery Channel, Animal Planet, TLC, das Oprah Winfrey Network und der Science Channel. Mit mehr als 2,9 Milliarden Abonnenten weltweit hat Discovery Communications das Potenzial, allein mit seinen Fernsehsendern 2 von 5 Menschen auf der Welt zu erreichen.

Aber für Discovery ist die Reichweite nur der Anfang einer langen Beziehung zu seinen Fans. Das Produktteam für digitale Medien nutzt A/B-Testing, um das Engagement der Zuschauer für seine Inhalte zu erhöhen und die Einnahmen aus Online-Anzeigen zu maximieren.

Interaktion mit Superfans

In diesem riesigen Pool von 2,9 Milliarden Abonnenten lebt eine Gruppe von Menschen, die Discovery sehr am Herzen liegt: die hoch engagierten und loyalen Kunden, auch bekannt als "Superfans".

"Viele Menschen haben eine Lieblingssendung im Fernsehen, die sie vielleicht wirklich lieben, aber besuchen sie jemals die Website? Die Leute, die die Website einer Fernsehsendung besuchen, wollen noch tiefer eindringen und exklusive Inhalte sehen oder etwas nachholen, das sie verpasst haben", sagt Jeffrey Douglas, Director of Product bei Discovery Digital Media. "Das ist das Publikum, das wir ansprechen: engagierte Fans, die mehr wollen als das, was sie auf dem Bildschirm sehen."

Loyale Kunden, VIPs, Superfans - egal, wie ein Unternehmen sie nennt, für Discovery ist es unerlässlich, diesem Kundensegment so viele der gewünschten Inhalte wie möglich zu bieten.

Der Video-Hub von Discovery ist ein Interaktionszentrum für Superfans und eine Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, um ihre Inhalte zu monetarisieren.

Discovery Communications tut dies unter anderem, indem es seine Website so optimiert, dass es für Superfans so einfach wie möglich ist, sich mit den Inhalten zu beschäftigen. Tests sind ein wichtiger Bestandteil der Engagement-Strategie des Produktteams.

Der Ken Burns-Effekt

Durch Experimente, um das Erlebnis der Site-Besucher zu verbessern und sicherzustellen, dass sie die Inhalte entdecken und ansehen, nach denen sie suchen, hat Douglas Wege gefunden, allein durch A/B-Testing einiger weniger Elemente der Site eine bedeutende Wirkung zu erzielen.

"Wenn es um die Optimierung geht, haben wir nicht viel, womit wir arbeiten können. Wir haben die Bilder und die Überschrift, die wir individuell optimieren", so Douglas. "Als Produktverantwortlicher kontrolliere ich den Rest der Elemente auf dem Bildschirm, die Interaktionen, das Design und das Erlebnis."

Er begann mit A/B-Testing von etwas Einfachem: dem Video-Vorschaubild. Einige der Bilder in den Videoplayern von Discovery Communication waren zwar schön und ansprechend, aber nicht verlockend genug, um den Betrachter zum Klicken zu bewegen. Douglas beschloss, ein Experiment durchzuführen, das er "den Ken Burns-Test" nannte.

Ken Burns ist ein Dokumentarfilmer, der sich oft mit Themen beschäftigt, die vor der Zeit des Films liegen. Er verwendet ein Motiv, bei dem die Kamera über unbewegte Bilder schwenkt, wodurch ein Gefühl der Bewegung entsteht und die Bilder zum Leben erweckt werden.

"Ich gebe meinen Tests nicht absichtlich kreative Namen, aber so macht der Prozess ein bisschen mehr Spaß.

"Ich gebe nicht absichtlich allen meinen Tests kreative Namen, aber so macht der Prozess ein bisschen mehr Spaß", sagt Douglas. Er fragte: "Was würde passieren, wenn wir den 'Ken-Burns-Effekt' erzeugen, wenn ein Benutzer auf einem Desktop über dieses Bild fährt?"

Douglas und sein Team wussten nicht, ob diese subtile Veränderung die Welt in Brand setzen würde oder nicht. Sie dachten, die Benutzer würden mehr klicken. Das war nur eine Vermutung.

Douglas sagt, dass sie das Experiment mit 20.000 Besuchern durchführten und er und ein Entwickler 15 Minuten brauchten, um es einzurichten. Der Ken Burns-Effekt führte zu einem Anstieg der Klickraten auf die Bilder um 6%.

"Wir werden diese kleinen Erfolge nutzen und weiter darauf aufbauen", sagt Douglas.

Verbesserte Anzeigensichtbarkeit

Sobald Discovery Communications einen Besucher dazu gebracht hat, sich ein Video anzusehen, ist es natürlich wichtig, die Auswirkungen der Testergebnisse auf eine andere wichtige Kennzahl zu verstehen: die Anzeigensichtbarkeit.

Die Vorteile einer Testkultur

Auch wenn er kein Designer oder Entwickler ist, können Douglas und das Produktteam von Discovery testen, iterieren und Änderungen an der Website vornehmen, die sich auf das Geschäft von Discovery Communication auswirken.

Er sagt, das Ziel von Discovery sei es, jeden Monat Dutzende von Tests durchzuführen, einen Vorrat an Experimenten anzulegen und diejenigen zu priorisieren, die das größte Potenzial haben, das Engagement der Fans zu beeinflussen.

"Letztendlich wollen wir sicherstellen, dass sich die Entwickler auf die Arbeit konzentrieren können, die das größte Potenzial für unser Unternehmen hat.

"Unser Produktteam kann Fehler machen, die kostengünstig sind, im Gegensatz zu sehr teuren Fehlern, die am Ende viele Ressourcen verbrauchen", erklärt Douglas, "von der Qualitätssicherung bis zur Bereitstellung von Code und so weiter. Wir können die Entwickler davon abhalten, Änderungen vorzunehmen, die letztendlich nicht von Bedeutung sind... das ist wirklich die Art von Kultur, die wir hier aufbauen."

Als Nächstes auf der Roadmap konzentriert sich das Discovery-Produktteam auf die Ladeleistung von Seiten und wie sich diese auf das Engagement auswirkt, insbesondere auf mobilen Geräten. Ihre Kernhypothese, die anderen Experimenten nicht unähnlich ist, scheint offensichtlich. Wenn Seiten schneller geladen werden, vor allem auf mobilen Geräten, werden sich die Nutzer mehr mit den Inhalten beschäftigen.