Wie Obamas Wahlkampfteam A/B-Tests anhand von Nutzerfeedback erstellte

Eine großartige Quelle für die Entdeckung von Elementen mit großer Wirkung kann die Konzentration auf das Erlebnis der Benutzer sein. Studien zur Benutzerfreundlichkeit, Untersuchungen zur Benutzererfahrung, heuristische Auswertungen und Umfragen können Aufschluss darüber geben, wo die Benutzer Schwierigkeiten (und Erfolge) bei der Nutzung Ihrer Site haben. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, die Probleme zu beheben und die Erfolge zu verdoppeln, werden Sie garantiert Tests durchführen, von denen Ihr Publikum profitiert. Im Gegenzug werden Sie einen großen Gewinn für Ihre Benutzer und einen großen Gewinn für Ihr Unternehmen erzielen.

Diese Technik wurde mit großem Erfolg während der Obama-Kampagne eingesetzt, um die Spenden zu erhöhen. Kyle Rush, der stellvertretende Director of Frontend Web Development von Obama for America, schrieb einen wunderbaren Artikel über all die verschiedenen Testideen, die sein Team umgesetzt hat. Auf der Spendenseite waren alle niedrig hängenden Optimierungsmöglichkeiten ausgeschöpft worden, aber man wusste aufgrund von Erfolgsmethoden, dass das Formular zu lang war und dadurch potenzielle Spenden verloren gingen. Wenn es um Spenden geht, verlangt das Bundesgesetz bestimmte Informationen, was bedeutete, dass das Team nicht einfach unnötige Formularfelder wegwerfen konnte. Stattdessen machten sie sich daran, das Formular kürzer erscheinen zu lassen, indem sie es in Teile zerlegten. Und anstatt die Reihenfolge der Felder willkürlich festzulegen, gingen sie noch einen Schritt weiter und analysierten die Validierungsfehler der einzelnen Felder, um die einfachsten Felder an die erste Stelle zu setzen. Die endgültige Reihenfolge lautete

1. Betrag der Spende

2. Persönliche Informationen

3. Informationen zur Rechnungsstellung

4. Beruf/Arbeitgeber.

Zwei Hypothesen wirkten zusammen: Erstens ist das Ausfüllen des Formulars durch die Aufteilung in kleinere Teile weniger einschüchternd, und zweitens war es einfacher, mit dem Ausfüllen des Formulars zu beginnen, wenn die einfacheren Felder zuerst angezeigt wurden. Darüber hinaus erfolgte die Validierung bei jedem Schritt, was das Auffinden und Beheben von Fehlern erleichterte, da die Besucher nur einige wenige Felder auf einmal überprüfen mussten und nicht alle 16. Und schließlich entspricht die Frage nach dem Spendenbetrag eher dem Gemütszustand des Benutzers. Sobald sie sich für eine Spende entschieden haben, sind sie bereit, einen Betrag einzugeben, nicht ihre persönlichen Daten.

Ursprüngliches langes Formular auf der linken Seite; optimiertes, in vier Teile gegliedertes Formular auf der rechten Seite. Das optimierte Formular führte zu einer Steigerung der Conversion um 5 %.

Das Team bewies dann durch Tests, dass seine Hypothesen richtig waren. Durch die Aufteilung des Formulars in vier kleinere Teile stieg die Conversion Rate für Spenden um mehr als 5 %. Das Team hat erfolgreich ein Benutzerfreundlichkeitsproblem identifiziert, eine Lösung implementiert und durch Tests bewiesen, dass seine Lösung funktioniert.

Durch die Analyse des Benutzererlebnisses war das Obama-Team in der Lage, seine Testressourcen auf eine Änderung zu konzentrieren, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit als erfolgreich erweisen würde. Sie verschwendeten keine Zeit mit Tests, denen eine solide Hypothese fehlte. Indem Sie Erkenntnisse aus dem Erlebnis der Benutzer gewinnen, können Sie Ideen für wirkungsvolle Experimente entwickeln, die sowohl für die Benutzer als auch für Ihren Gewinn von großem Nutzen sind.

Rational unvernünftig: Academic Findings You'll Actually Use ist eine Serie, die praktische Testideen liefert, die auf der Untersuchung der Art und Weise beruhen, wie Menschen Entscheidungen treffen (formal bekannt als Verhaltensökonomie).