Der Leitfaden für Führungskräfte zum Aufbau und zur Bindung eines Rockstar-Teams für das Experimentieren
Experimentieren erfordert eine Mischung aus analytischem Denken, kreativer Problemlösung und technischem Fachwissen. Erfahren Sie, wie Sie Spitzentalente einstellen, strukturieren und an sich binden können.
Der Erfolg von Programmen zum Experimentieren hängt nicht von den Tools allein ab, sondern von den Menschen.
Das Team, das Sie aufbauen, kann den Erfolg Ihres Programms ausmachen oder zunichte machen. Sehen Sie sich nur Unternehmen wie Amazon, Netflix und Booking.com an. Sie machen nicht einfach " CRO". Sie haben ganze Geschäftsbereiche rund um das Experimentieren als eine Kernfunktion aufgebaut.
Aber es ist nicht einfach, die richtigen Talente mit den erforderlichen Fähigkeiten zu finden, nicht einmal auf dem heutigen Arbeitsmarkt. Und warum? Weil Experimentieren eine einzigartige Mischung aus analytischem Denken, kreativer Problemlösung und technischem Fachwissen erfordert. Diese Kombination ist bei einer einzelnen Person nur selten zu finden und in einem Team nur schwer aufzubauen.
Die wahren Kosten, wenn man etwas falsch macht
Bevor wir uns damit befassen, wie Sie Ihr Traumteam zusammenstellen, lassen Sie uns darüber sprechen, was passiert, wenn Sie es nicht richtig machen. Ein schlecht strukturiertes Team zum Experimentieren kann dazu führen:
- Stagnierendes Programmwachstum: Die Geschwindigkeit Ihres Experimentierens bleibt niedrig, und Erfolge werden immer schwieriger zu finden.
- Isolierte Abläufe: Anstatt eine Experimentierkultur zu fördern, führen isolierte Abteilungen isolierte Tests durch.
- Fehlender Einsatz der Führungskräfte: Ohne angemessene Kommunikation und nachweislichen Nutzen schwindet die Unterstützung der Führungskräfte.
- Ressourcenabfluss: Die Kosten für die Einstellung, Schulung und Ersetzung der falschen Talente steigen schnell an.
- Verpasste Chancen: Während Sie mit Teamproblemen zu kämpfen haben, sind Ihre Konkurrenten mit datengesteuerten Entscheidungen auf dem Vormarsch.
Die gute Nachricht? Sie brauchen keine Armee einzustellen, um loszulegen.
Beim Aufbau des richtigen Experimentier-Teams geht es nicht nur darum, Mitarbeiter mit technischen Fähigkeiten einzustellen - es geht darum, Personen zu finden, die analytische Strenge mit kreativer Problemlösung in Einklang bringen können, die verstehen, dass jeder Test eine Gelegenheit zum Lernen ist, und die Daten in geschäftliche Auswirkungen umsetzen können.
Dieser Leitfaden zeigt Ihnen genau, welche Prioritäten Sie setzen sollten und wann Sie dies tun sollten.
Was sind die wichtigsten Rollen und Verantwortlichkeiten für ein Experimentieren-Team?
Großartige Teams sind nicht von Anfang an voll ausgebildet. Tatsächlich kann es sein, dass all diese verschiedenen Rollen zu Beginn von einer leidenschaftlichen Person gespielt werden!
Der Schlüssel liegt darin, die benötigten Kernfunktionen zu verstehen und strategisch darauf aufzubauen.
Die 8 Kernfunktionen von Experimentieren-Teams:
-
Leitung des Experimentierens
- Verantwortlich für die allgemeine Programmstrategie und Roadmap
- Leitet das Experimentieren in der gesamten Organisation
- Steuert die Priorisierung von Tests und die Zuweisung von Ressourcen
- Baut Beziehungen zu den Stakeholdern auf und pflegt sie
- Fördert eine Experimentierkultur
-
Marketing Manager
- Bringt Fachwissen über die Customer Journey mit
- Identifiziert Conversion-Möglichkeiten
- Sorgt für Markenkonsistenz
- Setzt Testergebnisse in Marketingstrategien um
- Stimmt Experimente mit Marketingkampagnen ab
-
Product Manager
- Richtet Experimente an der Produkt-Roadmap aus
- Gleichgewicht zwischen Experimentieren und Feature-Entwicklung
- Stellt die technische Machbarkeit sicher
- Setzt Erfolge in Produktverbesserungen um
- Priorisiert produktgesteuerte Experimente
-
Nutzerforscher
- Führt qualitative Forschung durch
- Identifiziert Schmerzpunkte und Möglichkeiten der Benutzer
- Validiert Testhypothesen anhand von Nutzererkenntnissen
- Bietet Kontext für quantitative Daten
- Leitet Benutzerinterviews und Usability-Tests
-
CRO-Leitung
- Entwickelt Testhypothesen
- Verwaltet die Testdurchführung
- Analysiert die Testergebnisse
- Dokumentiert Lehren und Erkenntnisse
- Erstellt Roadmaps zur Optimierung
-
Datenwissenschaftler/Analytiker
- Verantwortlich für Testdesign und statistische Validität
- Führt erweiterte Datenanalysen durch
- Entwickelt Frameworks zur Messung
- Validiert Testergebnisse
- Identifiziert Möglichkeiten durch Data Mining
-
Software-Entwickler
- Implementiert A/B-Tests
- Sichert die technische Qualität
- Verwaltet den QA-Prozess der Tests
- Kümmert sich um die technische Dokumentation
- Unterstützt Server Side Testing-Anforderungen
-
Designer
- Erzeugt Testvarianten
- Sorgt für ein konsistentes Erlebnis der Benutzer
- Bietet visuelle Lösungen
- Pflegt Designsysteme
- Arbeitet an Prototypen mit
Sie müssen nicht alle acht Rollen sofort besetzen. Beginnen Sie mit den wichtigsten Funktionen für Ihr Unternehmen und erweitern Sie diese, wenn Ihr Programm Reife annimmt und seinen Wert unter Beweis stellt.
Wie gehen unsere Kunden an diese Aufgabe heran?
Einige unserer Kunden erzählen, wie ihre Teams zum Experimentieren aussehen:
- Der Ansatz von Tapestry beim Aufbau seines Experimentier-Teams
- Wie DocuSign sein Programm für den Erfolg strukturiert hat
Wie kann ich die beste Teamstruktur für mein Unternehmen bestimmen?
Die verschiedenen erforderlichen Fähigkeiten lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: Ihre "Must-have"-Fähigkeiten und "Nice-to-have"-Fähigkeiten.
Die Grundlage: Ihre "Must-have"-Fähigkeiten
Teil 1: Analyse und Forschung
Statistik
- Warum: Weil ein Experiment Statistik ist
- Was Sie brauchen: Jemanden, der die Berechnung des Stichprobenumfangs, die statistische Signifikanz und die verschiedenen Testmodelle (Bayesian, Sequential, Frequentist) verstehen kann.
- Ein Doktortitel ist nicht erforderlich, aber jemand muss dies beherrschen. In den Stellenausschreibungen für 2024 fragen die Unternehmen ausdrücklich nach einem "guten Verständnis verschiedener statistischer Modelle".
Digitale Analytik
- Unverzichtbare Tools: Google Analytics, Heatmapping, Sitzungsaufzeichnung
- Sie müssen in der Lage sein, Daten zu verarbeiten, Hypothesen aufzustellen und diese in tatsächliche Erkenntnisse umzusetzen.
- Analysen ohne Erkenntnisse sind nur hübsche Charts. Tools sind erlernbar, die Gewinnung von Erkenntnissen ist eine Fähigkeit. Stellen Sie für Letzteres ein.
Benutzertests und Forschung
- Zahlen sagen, was, und Forschung sagt, warum. Verstehen Sie das 'Warum' hinter dem Nutzerverhalten
- Zentrale Funktionen: Fähigkeiten zur Befragung von Benutzern. Qualitative Datenanalyse. Identifizierung von Problemen.
- Dies kann von derselben Person durchgeführt werden, die auch für die Analyse zuständig ist (zu Beginn).
Teil 2: Design und Kreativität
UX-Design (Grundstufe)
- Wireframing-Fähigkeiten, User Flow Mapping und grundlegendes Prototyping
- Konzentrieren Sie sich auf die Modifizierung bestehender Erlebnisse
- Sie brauchen (noch) keine umfassenden Kenntnisse im visuellen Design
Werbetexten
- Warum das so wichtig ist: Änderungen am Text = große Wirkung
- Vorrangig: Verstehen der Psychologie der Conversion und Ausarbeitung von Wertversprechen
Teil 3: Entwicklung
Front-End-Entwicklung
- Unbedingt erforderlich: HTML-, CSS- und JavaScript-Kenntnisse
- Andere Anforderungen: Erfahrung mit Experimentier-Tools und QA-Funktionen
- Erfahrung mit Unternehmenstools wie Optimizely und Verständnis für Implementierungsmethoden
Projektmanagement ist der Klebstoff
- Sie müssen kein zertifizierter PM sein
- Muss jemand sein, der das Management der Testpipeline, die Kommunikation mit den Beteiligten und die Prozessoptimierung beherrscht
- Kann Ihr CRO-Spezialist sein, der mehrere Hüte trägt
Nice-to-have-Fähigkeiten (für später)
Teil 1: Analytik und Forschung EXTRAS
Psychologie und Verhaltensökonomie
- Für: Fortgeschrittenes Verständnis der Benutzer
- Wann: Sobald das grundlegende Testprogramm solide ist
Datenprogrammierung
- Denken Sie: SQL, Python
- Wann: Wenn grundlegende Analysetools Sie einschränken
Konzeptionelles Denken
- Für: Über Website-Tests hinausgehen
- Wann: Wenn Sie bereit sind für organisationsweites Experimentieren
Teil 2: Design und kreative EXTRAS
Visuelles Design
- Für: Völlig neue Erlebnisse schaffen
- Wann: Über Modifikationstests hinausgehen
Design von Kundenerlebnissen
- Für: Umfassendes geschäftliches Experimentieren
- Wann: Wenn Sie bereit sind, über den digitalen Bereich hinaus zu expandieren
Teil 3: Entwicklungs-EXTRAS
Backend-Entwicklung
- Für: Server Side Testing
- Wann: Bereit für komplexe Experimente
Technik-Implementierung
- Für: Fortgeschrittenes Tracking und Tagging
- Wann: Einfache Implementierung begrenzt Wachstum
Auswahl Ihrer Teamstruktur
Wenn Ihr Programm wächst, müssen Sie sich zwischen verschiedenen Organisationsmodellen entscheiden.
Ein Center of Excellence (CoE) bietet standardisierte Methoden, konzentriertes Fachwissen und eine effiziente Ressourcennutzung - kann aber bei wachsenden Programmen zu einem Engpass werden.
In der Zwischenzeit bieten dezentrale Teams eine schnellere Ausführung und eine engere Abstimmung mit den Produktteams, auch wenn die Aufrechterhaltung der Konsistenz zu einer Herausforderung wird. Viele erfolgreiche Unternehmen haben ihren Sweet Spot in einem hybriden Ansatz gefunden. Sie beginnen zentral, um eine solide Grundlage zu schaffen, und dezentralisieren dann schrittweise, wenn ihre Kultur des Experimentierens reift.
Auf welche Qualitäten sollten Sie achten, wenn Sie ein Team zum Experimentieren einstellen?
Nachdem Sie Ihre Teamstruktur festgelegt haben, besteht die nächste Herausforderung darin, die richtigen Talente zu finden. Im Folgenden erfahren Sie, worauf führende Unternehmen bei der Einstellung von Mitarbeitern für das Experimentieren heute achten.
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Talente für das Experimentieren finden und binden
Hier erfahren Sie, wo Sie suchen und wie Sie Ihr Team bei der Stange halten können.
Wo Sie großartige Talente finden:
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Branchenveranstaltungen und Konferenzen
- Opticon
- Marketing-Analytik-Gipfel
- Lokale Treffen zum Experimentieren
-
Spezialisierte Gemeinschaften
- Experiment Nation
- Frauen im Experimentieren
- CRO/Experimentieren Slack-Gruppen und regionale Experimentier-Communities
-
Dedizierte Jobbörsen
Der Verlust großartiger Talente für das Experimentieren hat jedoch nicht nur finanzielle Folgen. Es kann Ihr Programm um Monate zurückwerfen.
Wenn Sie also Ihr Team eingestellt haben, sollten Sie wissen, wie Sie es an sich binden können.
So halten Sie Ihr Team bei der Stange:
-
Schaffen Sie Wachstumschancen
- Klare Karrierewege
- Unterstützung bei Branchenzertifizierungen
- Programme zur Entwicklung von Führungskräften
-
Investieren Sie in Programme
- Zugang zu fortschrittlichen Tools und Plattformen
- Budget für Schulung und Entwicklung
- Austausch von Wissen im Team
-
Fördern Sie Kultur und Anerkennung
- Feiern Sie die Erkenntnisse aus den Tests (nicht nur die Erfolge)
- Teilen Sie Erfolgsgeschichten unternehmensweit
- Regelmäßige Team-Retrospektiven
Tipp: Schaffen Sie eine Experimentierkultur, in der Scheitern als Lernen angesehen wird. Teams, die sich sicher fühlen, zu experimentieren und zu lernen, bleiben in der Regel länger im Unternehmen und erzielen bessere Ergebnisse. Durch den konsequenten Austausch von Wissen und das Feiern von Erfolgen und Lernerfolgen werden Teams auf natürliche Weise experimentierfreudiger in ihrem Vorgehen. Dieser Wandel braucht zwar Zeit, aber die Auswirkungen auf Innovation und Entscheidungsfindung sind die Investition wert.
Unabhängig davon, ob Sie ein Programm von Grund auf neu aufbauen oder skalieren wollen, sollten Sie sich zunächst auf die richtigen Grundlagen konzentrieren. Beginnen Sie mit den wichtigsten Fähigkeiten, bauen Sie Ihr Kernteam sorgfältig auf und erweitern Sie Ihr Programm systematisch.
Sind Sie bereit für erfolgreiches Experimentieren?
Beim Aufbau eines Teams für das Experimentieren geht es darum, ein Team zusammenzustellen, das aus "Das sollten wir vielleicht testen" ein "Heilige Daten, sieh dir diese Erkenntnisse an!" macht.
Wenn Sie das Team richtig zusammenstellen, geschieht Magie. Ihre Analytiker verwandeln Zahlen in Erzählungen, Ihre Entwickler lassen das Testen wie eine Kunstform aussehen und Ihre Forscher decken Erkenntnisse auf, bei denen sich alle fragen: "Warum sind wir da nicht schon früher drauf gekommen?"
Sicherlich kann es auf dem Weg dorthin ein paar Stolpersteine geben (es ist schwierig, einen Entwickler zu finden, der tatsächlich Spaß an A/B-Testing hat, da er Testtools meist als Code-Editoren benutzt), aber mit den richtigen Leuten werden Sie sich fragen, wie Sie jemals ohne sie Entscheidungen treffen konnten.
Schließlich geht es beim Experimentieren nicht nur darum, Tests durchzuführen - es geht darum, eine Kultur aufzubauen, in der die Neugier regiert, in der Daten den Weg weisen und in der das "weil wir es schon immer so gemacht haben" aus dem Weg geräumt wird.
Wenn Sie bereit sind, Ihr Experimentieren auf die nächste Stufe zu heben, sollten Sie sich unsere Analyse von 127k Experimenten ansehen. Sie enthält eine Fülle von Erkenntnissen, die Ihnen dabei helfen, Ihr Team aufzubauen und zu skalieren, um maximale Wirkung zu erzielen.
