Wie man den Customer Lifetime Value berechnet

Wie wertvoll sind Ihre bestehenden Kunden? Es kostet weniger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu finden und zu gewinnen. Bestehende Kunden bauen im Laufe der Zeit einen Wert auf, und Sie können diesen Wert messen, indem Sie den Customer Lifetime Value (CLV) verfolgen. Dabei geht es nicht nur um die Käufe, die Ihre Kunden tätigen, sondern auch um die Beziehungen, die sie aufbauen und Ihrem Unternehmen bringen.

Das Wichtigste in Kürze

• Der Customer Lifetime Value (CLV) misst den Wert, den ein Kunde während der Dauer seiner Geschäftsbeziehung bietet.

• Um den CLV zu berechnen, multiplizieren Sie den durchschnittlichen Bestellwert mit der durchschnittlichen Anzahl der Transaktionen pro Periode mit der erwarteten Lebensdauer dieses Kunden

• Die Verfolgung des CLV hilft Ihnen, Ihre besten Kunden zu identifizieren, die Kundenbindung zu verbessern, die Kosten für die Kundenakquisition zu senken, effektivere Vertriebs- und Marketingstrategien zu entwickeln und Ihre Prognosen zu verbessern.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (oft auch nur als Lifetime Value oder LTV bezeichnet) ist eine Methode zur Messung des Wertes, den ein Kunde für Ihr Unternehmen über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung bringt. Im Grunde genommen schätzt der CLV das Gesamteinkommen, das ein Kunde voraussichtlich generieren wird, solange er Kunde bleibt. Es handelt sich um eine Messung und eine Hochrechnung, die versucht zu quantifizieren, wie viel die Bindung eines Kunden für Ihr Unternehmen wert ist.

Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass Sie zwar eine ähnliche CLV-Zahl für einen bestimmten Kunden erhalten können, dass aber die Art und Weise, wie diese Zahl ermittelt wird, von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich sein kann. Erzielt ein bestimmter Kunde einen Wert, der auf mehreren Käufen im niedrigen Dollarbereich oder auf weniger Verkäufen im höheren Dollarbereich beruht? Es ist möglich, dass ein Kunde, den Sie nur einmal im Jahr sehen, einen höheren CLV hat als ein Kunde, den Sie jede Woche sehen - oder umgekehrt.

Wie berechnen Sie den Customer Lifetime Value?

Um den CLV zu berechnen, benötigen Sie drei verschiedene Angaben:

• durchschnittlicher Bestellwert

• Durchschnittliche Anzahl von Transaktionen pro Zeitraum

• Erwartete Dauer der Kundenbeziehung

Diese Daten lassen sich leicht über Salesforce oder andere CRM-Lösungenerfassen , dieIhnen auch bei der Analyse der Daten helfen und weitere Erkenntnisse liefern können. Lassen Sie uns jeden dieser Inputs einzeln betrachten.

Durchschnittlicher Bestellwert

Der erste Schritt bei der Berechnung des CLV besteht darin, den durchschnittlichen Bestellwert für einen bestimmten Kunden oder Kundentyp zu ermitteln, d.h. den Dollarwert des durchschnittlichen Verkaufs dieses Kunden. Es ist am besten, diesen Wert für einen Zeitraum von 12 Monaten zu betrachten, um saisonale Schwankungen auszugleichen. Wenn Sie jedoch zu weit zurückgehen, wird der Durchschnittswert aufgrund von Inflationseffekten tendenziell unterschätzt.

Durchschnittliche Anzahl der Transaktionen pro Zeitraum

Ermitteln Sie als nächstes die durchschnittliche Anzahl der Transaktionen, die von diesem Kunden oder Kundentyp über einen längeren Zeitraum getätigt wurden. Es reicht nicht aus, nur ein Jahr zurückzugehen. Es ist besser, die Kundentransaktionen über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren zu messen.

Erwartete Dauer des Engagements

Schließlich müssen Sie bestimmen, wie lange der durchschnittliche Kunde - nicht ein bestimmter Kunde - Kunde bleibt. Einige Produkte und Marken sorgen für lebenslange Treue, andere haben einen eher flüchtigen Kundenstamm. Die erwartete Dauer des Customer Engagements ist eine objektivere Messung als die ersten beiden und verlangt von Ihnen, einige harte Entscheidungen zu treffen.

Berechnen Sie den CLV

Mit diesen drei Kennzahlen in der Hand können Sie nun den CLV berechnen, indem Sie die drei Werte miteinander multiplizieren, etwa so:

Durchschnittliche Transaktionsgröße x Anzahl der Transaktionen x erwartete Dauer des Engagements = CLV

Nehmen wir als Beispiel die folgenden Zahlen:

• Durchschnittliche Transaktionsgröße von $100
• Durchschnittliche Anzahl von Transaktionen pro Jahr von 4
• Erwartete Bindungsdauer von 10 Jahren (Kunden bleiben im Durchschnitt 10 Jahre lang Kunden)

Multiplizieren Sie diese drei Faktoren miteinander und Sie erhalten:

$100 x 4 x 10 = $40.000

Das heißt, der Lifetime Value dieses speziellen Kunden beträgt 40.000 $. Anders ausgedrückt: Wenn Sie diesen Kunden verlieren, könnte Sie das $40.000 an Lebenszeitumsatz kosten.

Wie können Sie den Customer Lifetime Value in Ihrem Unternehmen maximieren?

Die Konzentration auf den CLV hat für jedes Unternehmen Vorteile. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben 81% der Unternehmen an, dass die Steigerung des CLV zu mehr Umsatz führt, 68% sagen, dass sie die Kundenbindung erhöht, 56% sagen, dass sie die Markentreue fördert, und 52% sagen, dass sie zu einem gezielteren Marketing führt.

Es gibt verschiedene Ansätze, wie Sie den CLV Ihres Unternehmens steigern können, z.B. durch eine bessere Nutzung der verfügbaren Daten, durch bessere Erkenntnisse über Ihre Kunden und durch die Verbesserung Ihres guten Rufs. Hier finden Sie einige weitere der wichtigsten Möglichkeiten, wie Ihr Unternehmen den Customer Lifetime Value maximieren kann.

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Identifizieren und bedienen Sie Ihre besten Kunden besser

Die Berechnung des CLV für einzelne Kunden oder Kundensegmente hilft Ihnen, Ihre besten Kunden zu identifizieren - diejenigen mit dem höchsten Lifetime Value. Durch die Segmentierung der Kunden anhand des CLV können Sie Ihre Produkte und Angebote besser auf die verschiedenen Kundengruppen ausrichten.

So können Sie beispielsweise Ihren besten Kunden mehr Angebote schicken, weil Sie wissen, dass sie eher dazu neigen, bei Ihnen zu kaufen. Das könnte bedeuten, dass Sie ihnen häufiger E-Mail-Angebote schicken, sie zu speziellen "Lieblingskunden"-Events einladen und Add-ons fördern, die höhere Gewinnspannen erzielen.

Verbessern Sie die Kundenbindungsrate

Studien haben gezeigt, dass es fünfmal mehr kostet, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten. Dies lässt sich leicht beweisen, indem Sie Ihren CLV mit den Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden vergleichen. Wenn Sie einen niedrigen CLV und hohe Kundenakquisitionskosten haben, können Sie es sich nicht leisten, alte Kunden zu verlieren. Die Verfolgung des CLV zwingt Sie dazu, darauf zu achten, Ihre bestehenden Kunden zu halten, um deren Lifetime Value zu maximieren.

Optimieren Sie die Kundenakquise und senken Sie die Akquisitionskosten

Da wir gerade beim Thema Kundenakquise sind: Die Analyse bestehender Kunden mit hohem CLV kann Ihnen helfen, potenzielle Kunden mit ähnlichen Merkmalen zu identifizieren. Wenn Ihre High-CLV-Kunden dazu neigen, in einer bestimmten Postleitzahl zu wohnen, ein bestimmtes Bildungsniveau zu haben oder bestimmte Hobbys zu teilen, können Sie neue Kunden in der gleichen Postleitzahl, mit dem gleichen Bildungsniveau oder mit den gleichen Hobbys ansprechen.

Durch ein besseres Targeting potenzieller Kunden verschwenden Sie Ihre Akquisitionsausgaben nicht und gewinnen nicht nur mehr Kunden, sondern senken auch Ihre Kundenakquisitionskosten. Sie gewinnen auch mehr potenzielle Kunden mit hohem CLV.

Entwickeln Sie effektivere Vertriebs- und Marketingbemühungen

Wenn Sie sich eingehender mit den einzelnen Komponenten des CLV befassen, können Sie anfangen, effektivere Vertriebs- und Marketingstrategien zu entwickeln. Die Personalisierung Ihrer Bemühungen auf bestimmte Kundensegmente führt fast immer zu besseren Ergebnissen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Tea Forte, eine weltweit tätige Luxus-Tee-Marke, konnte den CLV um 25% steigern, indem sie Optimizely zur Einführung personalisierter Kampagnen nutzte, die auf bestimmte Kundentypen zugeschnitten waren. Je besser Sie verstehen, was Ihre Kunden antreibt, desto effektiver können Sie sie vermarkten.

Genauere Prognosen

Die Verfolgung des CLV hilft Ihnen, genauere Umsatzprognosen zu erstellen, da Sie die künftigen Einnahmen aus Ihrem Kundenstamm besser im Griff haben. Dies wiederum hilft Ihnen, fundiertere Entscheidungen über Personal, Lagerbestand und andere Kosten zu treffen. Detailliertere Prognosen führen auch zu höherer Produktivität und geringeren Kosten, was sich wiederum positiv auf Ihr Endergebnis auswirkt.

Lassen Sie Optimizely Ihnen helfen, CLV in Ihrem Unternehmen zu nutzen

Wenn Sie den CLV in Ihrem Unternehmen besser nutzen möchten, wenden Sie sich an die Experten von Optimizely. Unsere Digital Experience Platform erfasst nicht nur die Daten, die Sie zur Messung des CLV benötigen, sondern hilft Ihnen auch, Ihren Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, das die Kundenbindung und den CLV erhöht. Wir arbeiten mit Ihnen zusammen, um Ihre Kundendaten in ein überzeugendes digitales Erlebnis über alle möglichen Berührungspunkte hinweg zu verwandeln.