Transformieren Sie Ihr Content Marketing Programm mit einer Markenbotschaftsarchitektur

Für Content Marketing-Teams ist es wichtig, ständig zu überprüfen, wo sie stehen. Von der Messung der Performance-KPIs bis hin zur strategischen Ausrichtung ist es wichtig, sicherzustellen, dass Ihre Programme aufeinander abgestimmt sind und auf Erfolgskurs liegen.
Ein wichtiger Aspekt, den Sie vielleicht noch nicht auf dem Radar haben? Die Architektur Ihrer Markenbotschaften.

Eine Botschaftsarchitektur ist eine nach Prioritäten geordnete Reihe von Kommunikationszielen, an denen sich die Teamarbeit im gesamten Unternehmen orientiert. In der Regel entsteht sie auf der Ebene des Unternehmensmarketings und wird von wichtigen, funktionsübergreifenden Interessengruppen mitgestaltet. Für globale Content-Teams kann - und sollte - sie als Nordstern dienen, um sicherzustellen, dass alle von Ihnen produzierten Inhalte die übergreifenden Ziele Ihres Unternehmens unterstützen.

Höchstwahrscheinlich verfügt Ihre Marke noch nicht über eine zu bewertende Nachrichtenarchitektur. Aber es ist nie zu spät, eine Botschaftsarchitektur zu erstellen, und es ist nie zu spät. Warum also nicht jetzt?

Über das Content Marketing hinaus kann eine Botschaftsarchitektur den Teams helfen, Entscheidungen zu treffen - von der Site-Struktur und Taxonomie bis hin zu Produktdesign und Partnerschaften. Wenn Sie Ihre Teams mit einer Hierarchie von Kommunikationszielen ausstatten, ermöglichen Sie einen agilen Marketingansatz und stellen sicher, dass alles, was Sie "sagen", unabhängig vom Kanal, eine einheitliche Markenbotschaft vermittelt.

Warum Ihr Team so schnell wie möglich eine Nachrichtenarchitektur braucht

Ein System zur Vereinheitlichung von Arbeitsabläufen und Marketing-Assets über Content-, Social Media-, PR-, Design- und/oder Produktteams hinweg mag wie der heilige Gral der effizienten Zusammenarbeit erscheinen, auf den wir alle gewartet haben, aber wir dürfen die Grundregel erfolgreicher Content Marketing Programme nicht vergessen:

Wer über eine dokumentierte Marketingstrategie verfügt, hat fünfmal mehr Aussicht auf Erfolg.

Obwohl viele Marketingteams in der Regel einige Variationen von Sprach- und Tonfallrichtlinien in ihre Content Marketingstrategie aufnehmen, geht eine Nachrichtenarchitektur noch einen Schritt weiter: Während Sprach- und Tonfallrichtlinien uns dabei helfen, zu entscheiden, wie wir etwas sagen sollen, gibt eine Nachrichtenarchitektur vor, was wir sagen. Insbesondere, was wir darüber sagen, wer unsere Marke ist und was uns wichtig ist. Und wenn es darum geht, wirkungsvolle Inhalte zu erstellen, ist es der erste Schritt zu wissen, was Ihre Marke sagen soll.

Wie eine Markenbotschaftsarchitektur aussieht

Eine Botschaftsarchitektur fasst die vorrangigen Kommunikationsziele einer Marke in einer kurzen Liste von Attributen und Phrasen zusammen. Sie sollte Teil Ihrer dokumentierten Inhaltsstrategie sein, die von den Teams gemeinsam genutzt werden kann - was besonders nützlich ist, wenn neue Mitglieder hinzukommen oder Projekte beginnen.
Facebook könnte zum Beispiel eine Nachrichtenarchitektur haben, die in etwa so aussieht:

Rücksichtsvoll

Proaktiv und transparent

Nachdenklich und hilfreich

Freundlich

Vertraut, gelegentlich spielerisch

Einladend, gemeinschaftsorientiert

Kreativ

Wegweisend

Innovativ, aber beständig

Offen für das Feedback der Benutzer

Wir können diese Attribute in allem erkennen, von Facebooks Ankündigungen neuer Funktionen über Hinweise zur Aktualisierung der Privatsphäre bis hin zu Fehlermeldungen. Auch wenn das Unternehmen nie sagt: "Wir tun dies, weil wir rücksichtsvoll sind", ist es offensichtlich, dass Facebook diese Eigenschaft bei der täglichen Kommunikation mit den Nutzern in den Vordergrund stellt.

Eine kurze Anmerkung dazu, was eine Nachrichtenarchitektur NICHT ist

Das Konzept der Nachrichtenarchitektur stammt aus dem Bereich der Content-Strategie. Die Autorin und Strategin Margot Bloomstein war eine frühe Befürworterin des Begriffs in ihrem Buch "Content Strategy at Work", in dem sie Ratschläge für den Aufbau einer Nachrichtenarchitektur gibt, um Initiativen für digitale Inhalte wie die Neugestaltung von Websites zu steuern. Wie Bloomstein in ihrem Buch unterstreicht, unterscheidet sich eine Botschaftsarchitektur von einem Leitbild (bei dem es eher darum geht, was wir als Unternehmen erreichen wollen) und einer Vision (die festlegt, wohin wir uns bewegen), weil sie sowohl umsetzbar als auch spezifisch für die Kommunikation ist. (Dies sind auch die Hauptunterscheidungsmerkmale zwischen einer Botschaftsarchitektur und einer Markenpersönlichkeit.)

Eine Botschaftsarchitektur ist auch kein Glossar für die Wörter, die wir in unseren Inhalten oder Marketingtexten verwenden werden. Vielmehr ist Ihre Botschaftsarchitektur ein Bezugspunkt für funktionsübergreifende, interne Teams, die entscheiden, was kommuniziert werden soll.
Die Nachrichtenarchitektur ist zwar kein Glossar, aber die Entwicklung einer solchen Architektur wird Ihren Teams helfen, ein gemeinsames Vokabular zu definieren. Und das ist mindestens die Hälfte des Zaubers!

Wie Sie eine Nachrichtenarchitektur erstellen

Option 1: Kartensortierung

Eine 45- bis 60-minütige Übung zum Sortieren von Karten ist eine gute Möglichkeit, um interne Stakeholder - sowohl innerhalb als auch außerhalb des Marketings - auf ein gemeinsames Vokabular einzustimmen und die Diskussion über eine visuelle Hierarchie von Merkmalen anzuregen.

Schritt 1: Sammeln Sie Ihre Wörter
Stellen Sie eine Liste mit 50 bis 100 Adjektiven zusammen, um die Diskussion in Ihrem Workshop zu leiten.
In ihrem Buch gibt Bloomstein eine ausgezeichnete Liste von Wörtern an, die Sie als Ausgangspunkt verwenden können. Sie können die Liste in einem Auszug aus "Content Strategy at Work" online finden. Sie verkauft auch ein Set von vorgefertigten Karten.

In der Regel stelle ich meine eigenen Karten zusammen, indem ich die relevantesten Wörter aus Bloomsteins Liste auswähle und sie durch maßgeschneiderte Ergänzungen für die Branche meines Kunden ergänze. Ich stelle sie in einer Google-Tabelle zusammen und schreibe dann jedes Wort auf eine eigene Karteikarte.

Schritt 2: Laden Sie Ihre Interessenvertreter ein

Workshops verlaufen in der Regel viel reibungsloser, wenn alle Beteiligten die Möglichkeit haben, die Anweisungen vorher zu verdauen. Daher ist es ideal, wenn Sie eine E-Mail an die Interessengruppen schicken, in der Sie den Workshop lange im Voraus erklären. (Ein Hinweis zum Timing: Da die meisten Menschen sich nicht als "Wortmenschen" sehen, finde ich, dass dieser Workshop am besten zu Beginn der Woche stattfindet, wenn die Köpfe noch frisch und der Ehrgeiz groß ist).

Ich gebe auch die Adjektivliste weiter und die Teilnehmer der Content Marketing Platform können ihre eigenen Ideen hinzufügen. Das spart Zeit beim Erklären, wenn Sie alle zusammenkommen, und gibt dem Team außerdem von Anfang an das Gefühl, stärker eingebunden zu sein.

Schritt 3: Sortieren Sie Ihre Karten
Bringen Sie Ihre Stakeholder in einen Raum (achten Sie auf einen langen Tisch und genügend Bewegungsfreiheit) und bitten Sie das Team zunächst, die Karteikarten in drei verschiedene Kategorien zu sortieren:

• Wer wir NICHT sind
• Wer wir sind (heute)
• Wer wir sein wollen (in zwei Jahren, fünf Jahren usw., je nachdem, wie agil Ihr Unternehmen ist)

Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um Ausreißer oder Wörter zu besprechen, die am Ende dieser Runde zu Unstimmigkeiten geführt haben, und bitten Sie das Team, Vermutungen oder Voreingenommenheit in Bezug auf Wörter zu diskutieren und zu artikulieren. Lässt zum Beispiel der Begriff "innovativ" ein Mitglied verächtlich die Nase rümpfen und Bilder von aggressiv-glatten Tech-Startups heraufbeschwören, während ein anderes sich ein erstklassiges, branchenführendes Unternehmen vorstellt?

Nachdem Sie den "NICHT"-Stapel dokumentiert haben (ich mache in der Regel ein Foto und mache mir Notizen), bitten Sie das Team, sich darauf zu konzentrieren, alle Aspekte ihrer Marke "HEUTE" auszumerzen, die sie in Zukunft vielleicht ablegen oder überflüssig machen wollen. Dokumentieren Sie alles, was nicht zu "Wer wir sein wollen" gehört, und räumen Sie es weg.

Schritt 4: Gruppieren und Prioritäten setzen
Auch wenn viele Adjektive ähnlich zu sein scheinen, ist dies der richtige Zeitpunkt, um Nuancen und Vorlieben herauszuarbeiten. Vielleicht ist die Marke zum Beispiel sowohl "zugänglich" als auch "freundlich", möchte aber wirklich proaktiv "freundlich" sein.

In der Regel ermutige ich Teams, Affinitäten wie diese zu gruppieren und direkt übereinander zu stapeln, um Präferenzen und Prioritäten innerhalb der Kategorien zu zeigen.

Sobald diese Bereiche definiert sind, ist es an der Zeit, die Bereiche selbst zu priorisieren. Ein Kunde entschied sich zum Beispiel dafür, die Merkmale nach den folgenden Themen zu gruppieren:

• Worte, die unser Produkt beschreiben
• Wie unsere Gemeinschaft uns sieht
• Wie unsere Kunden uns sehen
• Wer wir im Kern sind

Je nach Unternehmen oder Branche kann jeder Bereich höher oder niedriger priorisiert werden. InVision, ein Unternehmen für Design-Software, legt zum Beispiel den größten Wert auf das Produkt - was wiederum die Sichtweise der Community auf das Unternehmen beeinflusst.

Schritt 5: Finden Sie Affinitäten und dokumentieren Sie
Jetzt ist es an der Zeit, die Notizen und Bilder aus dem Workshop zu sichten. Denken Sie daran, dass die Nachrichtenarchitektur kein Glossar ist, und finden Sie klare und prägnante Wege, um Ihre "Bereiche" zu definieren. Schauen Sie sich das obige Facebook-Beispiel als Inspiration an.

2. Spectrum Shortcut-Ansatz

Diese 10-15-minütige Übung ist eine gute Möglichkeit, Prioritäten zu visualisieren und zu verbalisieren. Es handelt sich dabei um einen schnellen Hack des bekannten Spektrums der Markenpersönlichkeit, der uns hilft, eine Hierarchie der Botschaften zu erstellen. Da es bei dieser Übung weniger Gelegenheit gibt, Nuancen zu finden, ist sie gut für Marken geeignet, die bereits eine gute Vorstellung davon haben, wer sie sind und wohin sie wollen.

Schritt 1: Teilen Sie das Spektrum
Im Idealfall kann diese schnelle Übung während eines Projekt-Kickoffs oder eines anderen persönlichen Treffens stattfinden. In diesem Fall sollten Sie das "Spektrum der Markenpersönlichkeit" auf einem Whiteboard oder mit großen (8×6 Zoll) Post-It-Zetteln anbringen.

Wenn Sie dies nicht persönlich tun können, können Sie das Bild auch separat per E-Mail an die Stakeholder schicken, einschließlich der Anweisungen aus Schritt 2.

Schritt 2: Markieren Sie Ihre Prioritäten
Sobald das Spektrum steht, geben Sie jedem Stakeholder zwei verschiedenfarbige Post-Its oder Klebepunkte pro Reihe. (Zum Beispiel erhält jeder Teilnehmer ein rosa und ein gelbes Post-It für "Persönlich und freundlich" vs. "Geschäftlich, professionell", ein weiteres Paar rosa und gelb für die Zeile "Spontan..." usw.)

Bitten Sie jeden Stakeholder, die erste Farbe (z.B. rosa) in die Zeile zu schreiben, in der seiner Meinung nach HEUTE die Priorität der Organisation liegt. Bitten Sie sie dann, die zweite Farbe (gelb) dorthin zu setzen, wohin sich die Priorität der Organisation ihrer Meinung nach in Zukunft entwickeln kann oder sollte. Jeder Teilnehmer sollte zwei farbige Marker für jede Zeile beisteuern.

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um zu diskutieren, ob es offensichtliche Diskrepanzen oder große Sprünge gibt, um Annahmen oder Voreingenommenheit aufzudecken.
(Wenn Sie dies virtuell tun, müssen Sie ein wenig zusätzliche Arbeit leisten, um die Ergebnisse zu überprüfen. Eine Videokonferenz wäre eine gute Möglichkeit, die Ergebnisse auszutauschen und das Gespräch in die Öffentlichkeit zu tragen).

Schritt 3: Bestimmen Sie die Priorität
Bitten Sie abschließend jeden Stakeholder, jede Zeile nach ihrer Bedeutung zu ordnen. Sie können dies tun, indem Sie jedem Teilnehmer einen Stapel Post-Its mit den Nummern 1-6 aushändigen oder ein farbcodiertes Zählsystem auf dem Whiteboard verwenden.
Auch dies ist eine gute Gelegenheit, das "Warum" der einzelnen Personen zu ergründen, Nuancen zu erkennen und eine Übereinstimmung zu finden.

Schritt 4: Dokumentieren
Wie beim ersten Ansatz sollte Ihr Ergebnis ähnlich aussehen wie das Facebook-Beispiel: prägnant, beschreibend und einzigartig. (Da Ihnen keine Liste von Adjektiven zur Verfügung steht, müssen Sie vielleicht ein wenig kreativ sein. Greifen Sie auf die Diskussionen zurück, die Sie gehört haben, um über die Oberfläche des Markenspektrums hinauszugehen.)

Bringen Sie die Botschaftsarchitektur in Ihr Content Marketing Programm ein

Sobald Sie eine Markenarchitektur festgelegt haben, auf die sich Ihr Unternehmen einigen kann, ist es an der Zeit, diese zu sozialisieren und vollständig in Ihre Content Marketingstrategie einzubinden. Ein paar Dinge sollten Sie als nächstes tun:

• Stellen Sie sicher, dass Sie die Botschaftsarchitektur dokumentieren.
• Aktualisieren Sie Ihre Content Marketing Strategie mit der Botschaftsarchitektur und stellen Sie sicher, dass alle Teammitglieder damit übereinstimmen.
• Erklären Sie, was sie ist (und was nicht!).
• Ermutigen Sie Ihr Team, dies als Validierungsinstrument zu Beginn der Planungszyklen für Inhalte zu verwenden, um 1. Sicherzustellen, dass alle Inhalte mindestens ein bestimmtes Kommunikationsziel erfüllen und 2. bei der Priorisierung der Planung oder der Menge der Inhalte in einem bestimmten Schwerpunktbereich zu helfen.
• Werfen Sie einen Blick auf Ihren Content-Hub. Unterstützt die UX Ihre Nachrichtenhierarchie? Nutzen Sie die Nachrichtenarchitektur, um zu überlegen, wie die Navigation, die Taxonomie und das Gesamtlayout verbessert werden können, um Ihre Ziele zu unterstreichen.
• Teilen Sie die Nachrichtenarchitektur mit neuen Teammitgliedern und zu Beginn neuer Projekte, um die Konsistenz zu wahren.

Wenn Sie wissen, was Ihr Team wirklich kommunizieren möchte, ist es viel einfacher, sicherzustellen, dass Sie auf die gleichen Ziele hinarbeiten - und den Erfolg zu messen, während Sie wachsen.