Wie Sie mit gewohnheitsbildenden Kundenerlebnissen das Engagement steigern - ein 4-Schritte-Prozess

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Markt und der wachsenden Macht der Käufer ist die Schaffung ansprechender Erlebnisse für Kunden wichtiger denn je für Unternehmen, die überleben und florieren wollen. Laut einer Marktforschungsstudie sehen 89 % der Unternehmen das Erlebnis ihrer Kunden als wichtigste Grundlage für den Wettbewerb an. Wie können digitale Marketer und Designer also Erlebnisse schaffen, die das Interesse der Menschen wecken und sie dazu bringen, immer wieder zu kommen? Der Trick könnte darin liegen, einen fesselnden "Aufhänger" zu schaffen.

Ich hatte die Ehre, Nir Eyal zu treffen, den Autor von "Hooked: How to Build Habit-Forming Products" kennenzulernen, als wir gemeinsam ein Webinar gehostet haben. Laut Nir ist es nicht unbedingt das beste Produkt, das die Kunden für sich gewinnt, sondern vielmehr das Produkt, das "das Monopol des Geistes" erobern kann. Sein vierteiliges HOOK-Modell, das auf der Verhaltenspsychologie und seinen Erfahrungen in Technik und Wirtschaft basiert, schlüsselt genau auf, was wir tun können, um ein gewohnheitsmäßiges Kundenverhalten zu fördern, um ein wiederholtes Engagement sicherzustellen und letztendlich einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

"Die First-to-Mind-Lösung ist das, was Menschen aus Gewohnheit wählen", sagt Nir. "Durch das wiederholte Durchlaufen der verschiedenen Teile des HOOK werden die Vorlieben der Nutzer verändert, der Geschmack geformt und die Gewohnheiten verfestigt."

Hier werde ich Ihnen die Grundlagen von Nirs HOOK-Modell erläutern. Und dann sehen wir uns an, wie Sie die Weisheit des Modells auf Ihrer E-Commerce-Website und Ihrer Content-Management-Plattform mit Episerver in die Praxis umsetzen können.

Das HOOK-Modell

Das HOOK-Modell basiert auf der Idee, dass Gewohnheiten gut fürs Geschäft sind. Wie ist das gemeint? Gewohnheiten beeinflussen, wie lange und wie häufig Ihre Kunden Ihr Produkt nutzen. Und wenn Kunden es sich zur Gewohnheit machen, Ihr Produkt zu verwenden, werden sie es mit größerer Wahrscheinlichkeit häufiger nutzen, es in ihre tägliche Routine integrieren und ihren Freunden davon erzählen - was für das Unternehmenswachstum und den Gewinn von Marktanteilen von großer Bedeutung ist.

Natürlich ist es wichtig, sich der moralischen Implikationen der Manipulation des Nutzerverhaltens bewusst zu sein. Nir Eyal weist darauf hin, dass Unternehmen die Verantwortung dafür übernehmen müssen, ihren Kunden dabei zu helfen, gesunde Gewohnheiten zu entwickeln, ihnen einen Sinn zu geben und sie für etwas Wichtiges zu begeistern.

Das HOOK-Modell besteht aus vier Teilen, die in einem sich wiederholenden Zyklus zusammenwirken.

Teil 1: Auslöser

Bevor neue Gewohnheiten gebildet werden können, muss ein neues Verhalten geschaffen werden. Auslöser bilden die Grundlage für eine nachhaltige Verhaltensänderung, und es gibt zwei Haupttypen: externe und interne. Externe Auslöser sagen Ihrem Kunden, was er als nächstes mit einer bestimmten Information tun soll. Zum Beispiel eine Call-to-Action-Nachricht, die ihn auffordert, "Jetzt kaufen" oder "Hier klicken". Ein interner Auslöser sagt ihm ebenfalls, was er als Nächstes tun soll, wird aber durch eine emotionale Assoziation in seinem Gedächtnis ausgelöst. Zum Beispiel ein Gefühl von Langeweile oder Einsamkeit, das sie dazu veranlasst, sich mit Ihrem Produkt zu beschäftigen, um ihre Stimmung zu modulieren und sich anders zu fühlen.

Schlüsselfrage: Welche internen und externen Auslöser sprechen Sie an?

Teil 2: Aktion

Handlung ist das einfachste Verhalten, das in der Erwartung einer unmittelbaren Belohnung ausgeführt wird. Nach der Formel von BJ Fogg gilt: Verhalten = Motivation + Fähigkeit + Auslöser. Mit anderen Worten: Um die Handlung eines Benutzers zu beeinflussen, reicht es nicht aus, sie auszulösen. Wir müssen auch einen gewissen Anreiz bieten und den Zugang zur Belohnung erleichtern. Wenn Sie beispielsweise einen Feed bereitstellen, können die Kunden in der Erwartung, einen interessanten Inhalt zu entdecken, den sie per Mausklick öffnen oder abspielen können, einfach durchblättern.

Schlüsselfrage: Welches ist das einfachste Verhalten, das Ihre Kunden in Erwartung einer Belohnung ausführen können?

Teil 3: Belohnung

Jetzt müssen Sie Ihre Kunden dafür belohnen, dass sie aktiv werden und Ihr Produkt nutzen. Und das bedeutet, dass Sie Ihre Versprechen einhalten und ihnen einen Wohlfühlanreiz bieten müssen - aber einen, der nur sporadisch auftritt und sie nach mehr verlangen lässt. Dies könnte in Form einer sozialen "Stammes"-Belohnung geschehen, die von anderen Menschen kommt, wie z.B. das Erhalten eines Likes. Es könnte eine Belohnung sein, die direkt mit der "Jagd" oder der Suche zusammenhängt, z. B. die Entdeckung eines tollen Inhalts. Oder es könnte sich um eine Belohnung handeln, die mit der eigenen Person und dem Wunsch nach Selbstverbesserung zu tun hat, z.B. die Möglichkeit, Aufgaben auf einer Liste abzuhaken oder Benachrichtigungen zu lösen.

Die Schlüsselfrage: Ist die Belohnung erfüllend und macht der Kunde Lust auf mehr?

Teil 4: Investition

Je mehr Zeit und Mühe Benutzer in ein Produkt oder eine Dienstleistung investieren, desto mehr schätzen sie es. Um das Engagement Ihres Kunden zu sichern und die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Durchgangs durch den HOOK zu erhöhen, gestalten Sie Ihr Produkt, Ihren Service oder Ihr Erlebnis so, dass es mit der Nutzung an Wert gewinnt. Wenn Ihr Kunde sein Geld, seine persönlichen Daten, seine emotionale Bindung, seine Mühe, seine Zeit oder sein soziales Kapital in Ihr Produkt investiert, in der Erwartung, dass sich das Erlebnis im Laufe der Zeit verbessert, wird er mit größerer Wahrscheinlichkeit wiederkommen. Zum Beispiel, wenn sie Daten zu einer App zur Gesundheitsüberwachung hinzufügen oder eine große Anzahl von Anhängern auf einer sozialen Plattform erwerben.

Schlüsselfrage: Welches "bisschen Arbeit" wird getan, um die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Besuchs zu erhöhen?

Verwendung des HOOK-Modells für E-Commerce

Schauen wir uns die einzelnen Schritte des HOOK-Modells noch einmal an, aber durch die Brille des E-Commerce und des Marketings.

Auslöser: Erstellen Sie E-Mails und soziale Auslöser auf der Grundlage beliebiger Inhalte und Interaktionen.

Aktion: Erstellen Sie relevante und ansprechende Inhalte, die den Nutzer zum Handeln anregen.

Belohnen: Bieten Sie variable Belohnungen an, je nachdem, woher Ihr Kunde kommt und welche Interaktionen er tätigt.

Investition: Je mehr Nutzer Ihre Site besuchen, desto stärker wird ihr Erlebnis personalisiert.