Wie Sie A/B-Tests mit Daten aus Google Analytics konzipieren

Alex Arevalo ist Co-Founder von Gold Tree, einer Agentur für Conversion Rate Optimization und SEO Digital Marketing. Alex war Product Manager bei Snapchat und gibt nun seine Erfahrungen aus dem Silicon Valley an den Rest der Tech-Community weiter.

Was ist A/B-Testing?

BeimA/B-Testing werden Besuchern zwei oder mehr Varianten einer E-Commerce-Website oder -Anwendung gezeigt.

Ziel ist es, Daten zu sammeln und herauszufinden, welche dieser Varianten in einer vakuumkontrollierten Umgebung am besten abschneidet, und diese dann in der realen Welt in Ihrem E-Commerce-Shop umzusetzen.

Am Ende sollten Sie sich auf eine Version Ihrer Website festgelegt haben, die am besten abschneidet und mehr loyale, langfristige Besucher erzeugt.

Ein anderer Ausdruck für einen A/B-Test ist "Split-Test".

Sie können einen A/B-Test auch als Mittel zur Verbesserung Ihrer "Conversion Rate Optimization" (CRO) betrachten, indem Sie genau die Änderungen ermitteln, die die Conversion Ihres E-Commerce-Geschäfts optimieren.

Erfahren Sie mehr über A/B-Tests.

A/B-Testing in Aktion

Nehmen wir an, Sie haben eine Startseite auf Ihrer Website mit einer großen gelben Schaltfläche, auf der "KLICK MICH" steht.

A/B-Testing zielt auf diese spezifische Variable, die Schaltfläche "Click Me", auf Ihrer Homepage ab und ändert kleine Aspekte davon, wie z.B. die Farbe (Variablen = CTAs, Banner, Texte, Überschriften).

Es gibt viele Möglichkeiten, damit zu spielen, aber eine Testidee könnte wie folgt aussehen:

Original = gelbe Schaltfläche "KLICK MICH"

Variante 1 = rote Schaltfläche "KLICK MICH"

Variante 2 = blaue Schaltfläche "KLICK MICH"

Bei der Durchführung von A/B-Tests ist es wichtig, dass Sie die Hauptziele Ihres Unternehmens im Auge behalten.

Bei einer E-Commerce-Website könnte das Hauptziel der Umsatz sein, bei einer B2B SaaS-Software hingegen die Leads in der Vertriebspipeline.

Unabhängig davon, ob das Ziel Conversion, Umsatz, Transaktionen, Interaktionen oder das Ausfüllen von Formularen ist, kann jede Art von Unternehmen von A/B-Testing profitieren.

Eine seriöse Agentur kann Ihnen helfen zu verstehen, wie der Prozess funktioniert. Einer der vielen von Optimizely angebotenen Dienste ist das A/B-Testing.

Warum A/B-Testing für Ihr Unternehmen wichtig ist

A/B-Testing hat sich im E-Commerce zum Industriestandard entwickelt.

Die Chancen stehen gut, dass Ihre Konkurrenten A/B-Testing nutzen, denn sie wissen, dass Sie für eine starke Online-Präsenz zunächst das Beste aus jedem Besucher Ihres E-Commerce-Shops herausholen müssen.

Ihre Nutzer sind Ihr wertvollstes Asset, also sollten sie auch so behandelt werden.

Dies ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Geschäft.

Meiner Erfahrung nach sollte das Ziel eines jeden A/B-Testing-Teams darin bestehen, die Conversion um mindestens 5 Prozent pro Quartal zu steigern.

Eine Steigerung der Conversion um 5 Prozent kann bei einigen Unternehmen zu Tausenden, Hunderttausenden oder sogar Millionen von Dollar an Einnahmen pro Jahr führen, je nach Größe und Skalierung Ihres Unternehmens.

Mit dem A/B-Testing können Sie Folgendes erreichen:

• Ein besseres Verständnis für das Verhalten Ihrer Benutzer
• Senkung des CPA (Cost per Acquisition), um Geld und Ressourcen zu sparen
• Steigerung der Conversion
• Senkung der Bounce-Rates (Absprungraten)
• Steigerung des Besucheraufkommens (SEO A/B-Testing)
• Verhinderung von blinden Designänderungen

Wenn es gut gemacht ist, verbindet A/B-Testing die erfolgreichen Varianten, um die optimale Version der Website Ihres Online-Unternehmens zu finden. Die "optimale Version" ist eine Mischung aus bestimmten Texten, Farben, der Platzierung von Schaltflächen und dem gesamten visuellen Fluss.

Dies wiederum führt zu einer möglichst hohen Conversion Rate und damit zu einer optimalen Rendite für Ihre Website-Besucher.

Wie Sie Google Analytics für A/B-Testing einrichten

Für dieses Beispiel werden wir das CMS von Shopify verwenden.

Der erste Schritt zur Durchführung eines Split-Tests besteht darin, Ihr Google Analytics (GA) Tag in Ihr Shopify Schaufenster einzubinden.

Shopify verfügt über eine Standardintegration für GA, die Ihnen viele nützliche Informationen liefern wird. Gehen Sie zu Online-Shop > Einstellungen > Google Analytics.

Zu den Standardinformationen, die Sie von Shopify GA enhanced E-Commerce erhalten können, gehören die folgenden:

• Conversion Raten
• Umsätze
• Trichter des Kaufflusses
• Produktaufrufe und in den Warenkorb gelegte Produkte
• mehr.....(aber dies ist kein Artikel über erweiterten E-Commerce)

Um den bestmöglichen A/B-Test zu erstellen, benötigen Sie Daten, die für Ihr Unternehmen nützlich sind. Es ist wichtig, dass Sie verstehen, wie sich Ihre Nutzer auf Ihrer Website verhalten.

Im Folgenden finden Sie meine sieben besten Empfehlungen, was Sie verfolgen sollten:

• Scrolltiefe
• Klicks auf interne Links
• Klicks auf externe Links
• CTA-Klicks
• Herunterladen
• Formular-Eingaben
• Soziale Links

Wenn Sie eine ausführlichere Erklärung wünschen, lesen Sie unseren Leitfaden zur Vorbereitung auf A/B-Testing.

Scrolltiefe

Die Scrolltiefe misst, wie weit Ihre Benutzer auf einer Seite nach unten navigieren. Es wird empfohlen, die Scrolltiefe in den folgenden Stufen zu messen: 25, 50, 75, 90, 100.

Auf diese Weise lässt sich feststellen, ob sich die Benutzer wirklich mit Ihren Inhalten beschäftigen und ob sie Angebote, Produkte oder Formulare auf Ihren Seiten sehen.

Klicks auf interne Links

Interne Link-Klicks sind die Verwendung von Hyperlinks, die einen Benutzer auf eine andere Seite Ihrer Website führen.

Sie sind "intern", weil die Klicks auf den Link innerhalb Ihrer Website bleiben und den Benutzer nicht von Ihrer Website wegführen.

Klicks auf externe Links

Externe Links werden angeklickt, wenn ein Benutzer auf einen Hyperlink auf Ihrer Website klickt, der ihn zu einer anderen, externen Website führt.

Er ist "extern", weil der Benutzer Ihre Website verlässt.

CTA-Klick

CTAs oder "Call-to-Action"-Klicks umfassen alle Schaltflächen auf Ihrer Website.

Kurz gesagt, diese Funktion erfasst alle Klicks auf Ihrer Website, so dass Sie einen Überblick über die genauen Seiten haben, auf denen Klicks erfolgen, sowie über den Text auf diesen Schaltflächen.

Herunterladen

Wenn Sie PDFs, Videodateien oder andere exportierbare Medien auf Ihrer Website haben, können Sie mit dieser Funktion verfolgen, wann diese heruntergeladen werden.

Formular-Eingaben

Wenn Sie Formulare haben, die Benutzerdaten erfassen, wie z.B. die Anmeldung zu einem E-Mail-Newsletter, können Sie mit dieser Funktion nachverfolgen, wo auf Ihrer Website die Formularübertragungen stattgefunden haben.

Dies ist wichtig für Unternehmen, die auf Leads angewiesen sind, wie z.B. Abonnementdienste.

Soziale Links

Wenn Sie Symbole für soziale Medien wie Instagram, Facebook oder Pinterest auf Ihrer Website haben, können Sie anhand der sozialen Links verfolgen, wie oft und auf welchen Seiten diese angeklickt werden.

Wie Sie A/B-Tests anhand von Daten richtig durchführen

Wahrscheinlich haben Sie auf diesen Artikel geklickt, weil Sie wissen möchten, wie Sie Ihr Google Analytics-Konto nutzen können, um den bestmöglichen A/B-Test zu erstellen. Hier finden Sie auch einige andere Webanalysetools.

In diesem Artikel werden wir nicht im Detail darauf eingehen, wie Sie andere A/B-Testing-Tools aus technischer Sicht implementieren, aber es gibt online Anleitungen, wenn Sie eines dieser Produkte verwenden möchten. Wir werden uns hier ausschließlich auf das GA-Testing-Tool konzentrieren.

Lassen Sie uns also aufschlüsseln, wo Sie in Ihrem GA nachschauen sollten und warum.

• Verkehr
• Quelle/Medium
• Browser
• Gerätekategorie
• Kundensegmente
• Landing Pages
• Conversion Rate pro Seite
• Umsatzwert pro Seite
• Verhalten von Nutzern, die einen Kauf getätigt haben
• Anzahl der Seiten pro Sitzung
• Verhalten Fluss
• Top Conversion Pfade
• Zeitverzögerung Conversion
• Ereignisse

Verkehr

Um einen Gesamtüberblick über Ihre Website zu erhalten, beginne ich immer gerne mit diesen drei Metriken: Quelle/Medium, Browser und Gerätekategorie.

Sie sind für uns aus einer Reihe von Gründen wertvoll.

Quelle/Medium

Mit Quelle/Medium können Sie sehen, woher Ihr Traffic kommt.

Dies ist eine wichtige Information, die Sie zur Hand haben sollten, da sie Ihnen hilft, bestimmte Verhaltensweisen und besonders wertvolle Seiten zu verstehen.

Zum Beispiel verhält sich bezahlter Traffic oft anders als organischer Traffic, wenn es um Conversion geht. Im Allgemeinen ist die Konversionsrate bei bezahltem Traffic nicht so hoch wie bei organischem Traffic.

Sie werden feststellen, dass der bezahlte Traffic im Durchschnitt nur zwei Seiten pro Sitzung aufruft, während es beim organischen Traffic sechs sind.

Es ist von entscheidender Bedeutung, die Gründe für dieses Phänomen zu ergründen, da sich hierdurch potenziell unbegrenzte Möglichkeiten für einen A/B-Test ergeben.

Browser

Mit Hilfe des Browsers können Sie herausfinden, mit welchem Browser die Nutzer auf Ihre Site zugreifen (z. B. Chrome oder Safari).

Sie können herausfinden, welcher Browser von Ihren Nutzern am häufigsten verwendet wird, um sicherzustellen, dass Sie nach der Erstellung Ihres Tests mit dem richtigen Browser testen.

Außerdem können Sie diese Funktion nutzen, um zu sehen, wie die einzelnen Browser konvertieren.

Sie brauchen nicht für Chrome zu optimieren, wenn die meisten Ihrer Nutzer Safari verwenden.

Gerätekategorie

Dies ist eine wichtige Untergliederung.

Die Gerätekategorie zeigt Ihnen, wie viele Nutzer auf dem Desktop und wie viele auf dem Handy unterwegs sind.

Wenn Sie Tests erstellen, sollten Sie wissen, für welches Gerät Sie optimieren müssen, je nachdem, welches Gerät bei Ihren Nutzern am beliebtesten ist.

Denken Sie daran, dass es keinen Sinn macht, etwas zu entwickeln, das am besten für den Desktop aussieht, wenn 90 Prozent Ihrer Besucher mobil sind.

Kundensegmente

Jetzt kennen wir also die drei übergeordneten Kategorien, die Ihnen Aufschluss über Ihre Nutzer geben: woher sie kommen, welches Gerät sie benutzen und wo sie Sie gefunden haben.

Als Nächstes müssen wir uns ansehen, wer diese Menschen in Bezug auf ihre "Persönlichkeit" tatsächlich sind.

Wenn Sie die Eigenschaften Ihrer Nutzer verstehen, können Sie das Targeting von Schlagzeilen und Bildmaterial auf deren Vorlieben abstimmen.

Um Informationen über Ihre Nutzer in GA zu finden, navigieren Sie zu Zielgruppe > Interessen > Übersicht

Von hier aus können Sie sehen, wie GA Ihre Nutzer in "Kategorien" eingeteilt hat. Anhand dieser Informationen können Sie fundierte Vermutungen darüber anstellen, wie Sie Ihre Bilder und Überschriften anpassen sollten.

Wenn Google zum Beispiel sagt, dass die Shopper Ihres E-Commerce Shops "technikbegeistert" sind, könnte eine Überschrift, die ursprünglich lautete:

"Das Premium Badeseifen Erlebnis"

vielleicht besser als diese:

"Das moderne Badeseifenerlebnis" oder "Erleben Sie den neuesten Namen für Seife".

Kleine Änderungen wie diese können zu interessanten Ergebnissen führen.

Andererseits kann sich das Targeting von Kundensegmenten mit A/B-Tests auf die Bildsprache konzentrieren.

Wenn Sie wissen, dass Ihre Nutzer vor allem im Gesundheitswesen tätig sind, könnten Sie statt produktbezogener Bilder auf Ihrer Homepage Bilder von Mitarbeitern im Gesundheitswesen verwenden.

Dies kann auf Ihrer E-Commerce-Website eine Reaktion hervorrufen, die zu einer höheren Conversion führt.

Generell ist es nicht empfehlenswert, Ihr Produkt komplett von der Seite zu entfernen, aber ein gesundes Gleichgewicht zwischen kundenorientierten Inhalten und Produktinhalten ist gut für die Conversion Rate.

Und schließlich sollten Sie sich fragen, ob Sie Ihre Kunden über diese allgemeinen Kategorien hinaus definieren können. Hier sind einige Beispiele für Kundensegmente, die spezifischer sind:

• Junge Gamer
• Berufstätige im Finanzwesen
• Eltern mit 1-2 Kindern
• E-Commerce Shop Owner

Wenn Sie diese Informationen zur Hand haben, können Sie sicherstellen, dass Sie Ihren Nutzern ein personalisiertes Erlebnis bieten, wenn sie Ihre Website besuchen.

Landing Pages

Eine Landing Page ist der Ort, an dem ein Benutzer Ihre Website zum ersten Mal betritt.

Ihre beliebteste Landing Page ist wahrscheinlich der Ort, an dem Sie den größten Teil Ihrer Werbeausgaben tätigen.

Wenn Sie beispielsweise den größten Teil Ihrer Werbeausgaben dafür verwenden, Nutzer auf Ihre Produktseite zu leiten, dann wird diese höchstwahrscheinlich zu den fünf beliebtesten Landing Pages gehören.

Erfahren Sie mehr über die Landing Page Optimierung.

Conversion Rate pro Seite

Das erste, was Sie sich unter Landing Pages ansehen sollten, ist die Conversion Rate pro Seite.

So können Sie Trends in den Daten erkennen, z.B. welche Seiten am besten abschneiden und warum.

Sie werden feststellen, dass Ihre Conversions dort sinken, wo Sie den meisten Werbeverkehr abwerfen. Dies hängt mit der Quelle bzw. dem Medium Ihres Traffics zusammen, und zwar wiederum mit dem Vergleich zwischen bezahltem und organischem Traffic.

So kann Ihre Homepage eine niedrigere Conversion Rate aufweisen, weil Sie 10x mehr bezahlten Traffic dorthin geschickt haben, während Ihre Produktseite eine höhere Conversion Rate aufweisen kann, weil der gesamte Traffic organisch ist.

Wenn Sie keine Conversion Rate in Ihrem GA sehen, müssen Sie Ihr Technikteam bitten, Conversion Analytics in Ihr GA zu implementieren.

Denken Sie daran: GA ist nur so gut, wie Sie es machen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie die fünf bis sieben Seiten mit dem meisten Traffic identifizieren und analysieren sollten, was dort funktioniert und was nicht. Dies hilft Ihnen auch dabei, Prioritäten zu setzen, auf welchen Seiten Sie A/B-Tests durchführen sollten.

Umsatzwert pro Seite

Innerhalb von GA sollten Sie in der Lage sein, die Einnahmen pro Seite zu überprüfen.

Hier sehen Sie den Umsatz, den der Nutzer erzielt hat, der auf dieser bestimmten Seite gelandet ist.

Dies beantwortet Fragen wie "Ist der durchschnittliche Bestellwert auf bestimmten Seiten höher als auf anderen?" "Sind die Transaktionen auf dieser Seite aufgrund des Produktpreises oder der beworbenen Angebote wertvoller" usw.

Betrachten Sie das Verhalten von Nutzern, die einen Kauf getätigt haben

Innerhalb von Google Analytics können Sie Segmente erstellen. Segmentierungen sind Gruppierungen von Nutzern auf der Grundlage von Attributen oder Verhaltensweisen.

Sie können zum Beispiel ein Segment von Nutzern erstellen, die einen Kauf getätigt haben.

Dies ist äußerst nützlich, denn so können Sie die "Reise" der zahlenden Kunden durch Ihre Site im Vergleich zu den Nutzern, die sich nur umgesehen haben, nachvollziehen.

Eine wichtige Kennzahl, die wir uns hier ansehen, sind die Seiten pro Sitzung, insbesondere für dieses Segment von Nutzern, die einen Kauf getätigt haben.

Wenn sie einen Kauf getätigt haben und die durchschnittliche Anzahl der Seiten pro Sitzung neun beträgt (d.h. sie haben neun Seiten besucht, bevor sie den Kauf getätigt haben), wie können wir die Anzahl der Seiten verringern?

Mit GA können Sie herausfinden, welche Seiten Sie entfernen können, und Abkürzungen erstellen, um Ihre Conversions schneller zu erreichen.

Verhaltensfluss (Behavior Flow)

Der Verhaltensfluss ist eines der leistungsstärksten Tools in Google Analytics.

Es bietet Ihnen einen umfassenden Überblick darüber, wie sich der Traffic durch Ihre Site bewegt. Wie zuvor können Sie auf dieser Seite Segmentierungen, aber auch Gruppierungen und Ereignisaufteilungen anwenden.

In der Regel sollten Sie die Seiten mit den höchsten Konversionsraten und den höchsten Umsätzen auswählen, nur diese Landing Pages markieren oder anzeigen (klicken Sie mit der rechten Maustaste auf der linken Seite) und dann damit beginnen, die Muster zu untersuchen.

Wenn Sie eine Navigation von Ihrer Homepage > Produktseite > beliebte Seite > Seite mit saisonalen Kollektionen > Conversion sehen, dann ist den Nutzern, die versuchen, die Seite mit den saisonalen Kollektionen zu finden, wahrscheinlich etwas unklar. Mit anderen Worten, ihr Weg ist zu lang und verschlungen.

Ziel ist es, herauszufinden, wo Ihre Site für einen Benutzer verwirrend sein könnte, und die Seiten in seinem Verhaltensfluss zu identifizieren, die Sie ändern oder entfernen können.

• Identifizieren Sie sich wiederholende Pfade und warum sie vorkommen können
• Ermitteln Sie den Weg, den Benutzer zur Konvertierung nehmen
• Ermitteln Sie, wo Sie Nutzer auf Pfaden mit hoher Conversion verlieren

Top Conversion-Pfade / Time Lag Conversion

Assistierte Konversionspfade und Zeitverzögerungen geben Ihnen einen guten Einblick in bestimmte Verhaltensweisen bei der Conversion.

Erfahren Sie mehr über User Flow.

Top Conversion-Pfade

Dies zeigt die Anzahl der Berührungspunkte, die ein Benutzer vor der Conversion erlebt.

Wenn Sie z.B. einen hohen Conversion-Pfad von organisch > E-Mail sehen, können Sie davon ausgehen, dass die Nutzer effektiv mit Winback- oder Follow-up-E-Mails angesprochen werden.

Ihre Conversion-Pfade können Ihnen helfen, die folgenden Fragen zu beantworten:

• Wie können Sie das, was in den E-Mails beworben wird, zuerst auf der Site bewerben?
• Sind in der E-Mail Angebote enthalten?
• Können Sie die Landing Page von den E-Mails aus ansteuern?

Time Lag Conversion

Time Lag ist die Zeitspanne zwischen der ersten Interaktion und der Conversion.

Dies hilft Ihnen zu verstehen, wann Conversions in ihrem Lebenszyklus "reifen" und eröffnet Ihnen daher Möglichkeiten, A/B-Tests einzusetzen, um diese Momente zu nutzen.

Ein Beispiel hierfür wäre ein Popup-Angebot mit der Aufschrift "10 % Rabatt", das den Nutzersegmenten angezeigt wird, die die Site zwischen dem fünften und zehnten Tag erneut besuchen.

Wenn Sie das Timing dieser Pop-ups auf der Grundlage dieser Conversion-Zeitintervalle festlegen, können Sie optimale A/B-Tests einrichten.

Ereignis-Tracking

Die Ereignisverfolgung ist zweifellos die wichtigste Einrichtung in Ihrem GA-Arsenal.

Ereignisse geben Aufschluss über die Aktivität auf Ihren Seiten. Einige Dinge, die Ihnen Ereignisse mitteilen können, sind:

• Verfolgung interner/externer Links
• CTA-Klicks
• Interaktionen auf sozialen Kanälen
• Formular-Einsendungen
• Scroll Tracking
• Verweildauer auf der Seite
• Videoaufrufe

Jedes dieser Ereignisse kann Ihnen helfen, Trends und Verhaltensweisen zu erkennen. Sie helfen Ihnen, Antworten auf Fragen wie die folgenden zu finden:

• Welches ist der am häufigsten angeklickte CTA auf dieser Seite? Auf meiner Website?
• Wie navigieren die Besucher von dieser Seite weg? Über CTA, interne Links usw.?
• Welche meiner sozialen Plattformen erregt die meiste Aufmerksamkeit auf meiner Website?
• Wie weit nach unten scrollen die Benutzer auf meinen Seiten?

Mit den Antworten auf die obigen Fragen können Sie Tests erstellen, die entweder die Reibung verringern und somit einen Benutzer zur Konvertierung veranlassen, oder die Benutzer möglicherweise auf eine Seite mit hoher Konvertierung umleiten.

Wenn Sie beispielsweise bei einem Blogbeitrag feststellen, dass die meisten Benutzer 50 Prozent der Seite durchscrollen und dann zu einer anderen Blogseite navigieren, können Sie dieses Verhalten umlenken, indem Sie bei der 50-Prozent-Marke ein Produktkarussell oder eine Produkttabelle einfügen, um die Navigation zu einer Conversion-Seite statt zu einer Blogseite zu fördern.

Zusammenfassung

Ziel dieses Artikels ist es, Ihnen zu zeigen, wie Sie selbst als Experte für Conversion Rate Optimization auftreten können, um die Präsenz Ihres Online-Shops zu steigern. Denken Sie daran, dass eine erfahrene Agentur Sie bei Bedarf auf diesem Weg begleiten kann.

Bevor Sie mit dem A/B-Testing beginnen und in die richtige Einrichtung Ihrer Analysen investieren, sollten Sie sich die folgenden Schlüsselbereiche vor Augen halten:

• Seitenverkehr
• Quelle/Medium
• Browser
• Gerätekategorie
• Landing Pages
• Conversion Rate pro Seite
• Umsatzwert pro Seite
• Segmentierung von Nutzern, die einen Kauf getätigt haben
• Identifizierung der Anzahl von Seiten pro Sitzung
• Ablauf des Verhaltens
• Zeitverzögerung und Conversion-Pfade
• Ereignisse

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