Wie Sie Ihre Online-Formulare und Checkouts optimieren können

Formulare sind wahrscheinlich der wichtigste Teil Ihrer Customer Journey. Sie sind der letzte Schritt, bei dem der Benutzer Ihnen seine wertvollen persönlichen Daten im Austausch für die von Ihnen versprochenen Waren oder Dienstleistungen anvertraut.

Und doch verwenden zu viele Unternehmen nur wenig Zeit darauf, sicherzustellen, dass ihre Formulare ein gutes Erlebnis für ihre Nutzer sind. Sie nutzen keine Daten, um festzustellen, wo die UX-Probleme in ihren Formularen liegen, und sie führen keine formularspezifischen Experimente durch, um herauszufinden, wie sie ihre Conversion Rate verbessern können. Infolgedessen vergraulen zu viele Formulare unnötigerweise potenzielle Kunden und verschenken potenzielle Einnahmen und Leads, die sie hätten umwandeln können, wenn sie nur ein wenig Zeit und Mühe in die Optimierung investiert hätten. Zwei Drittel der Personen, die ein Formular beginnen, füllen es nicht aus, was bedeutet, dass viel Geld auf dem Tisch liegen bleibt.

In diesem Artikel finden Sie einige unserer besten Tipps zur Optimierung Ihrer Formulare und Checkouts mit dem Ziel, deren Conversion Rate zu verbessern und mehr Kunden und Leads zu gewinnen.

Nutzen Sie Daten, um Ihre Problemfelder zu identifizieren

Benutzertests und Session Replay-Tools sind zwar nützlich, um mögliche Probleme mit Formularen zu identifizieren, aber Sie sollten auch ein spezialisiertes Formularanalyse-Tool verwenden, denn damit können Sie das Ausmaß des Problems quantifizieren - wo brechen die meisten Leute ab - und Verbesserungen entsprechend priorisieren. Ein gutes Formularanalyse-Tool verfügt über fortgeschrittene Einblicke, die Ihnen helfen, das Problem herauszufinden, und gibt Ihnen einen Vorsprung bei der Erstellung von Hypothesen für Tests.

A/B-Testing Ihrer Formulare

Wir haben bereits erwähnt, wie wichtig es ist, Ihre Formulare wie jeden anderen Teil Ihrer Website zu pflegen. Das gilt auch für das Experimentieren. Ihr A/B-Testing-Tool wie Optimizely sollte es Ihnen ermöglichen, ganz einfach einen Test zu erstellen, um zu sehen, ob Ihre Hypothese Ihre Conversion Rate verbessern wird. Wenn es auch eine Integration mit Ihrem Formularanalysetool gibt, sollten Sie die Testvarianten zur weiteren Analyse in dieses Tool übertragen können.

Ihre Analysedaten und Benutzertests sollten Ihre Testhypothese leiten, aber einige Aspekte, die Sie vielleicht in Betracht ziehen sollten, sind:

• Änderung des Zeitplans für die Fehlervalidierung (so dass sie bei der Eingabe und nicht bei der Übermittlung ausgelöst wird)
• Aufteilung des Formulars in mehrere Schritte anstelle einer einzigen Seite
• Entfernen oder Vereinfachen von Problemfeldern
• Steuern Sie die Erwartungen der Benutzer, indem Sie einen Fortschrittsbalken hinzufügen und ihnen im Voraus mitteilen, wie lange das Formular dauern wird.
• Entfernen Sie Links zu externen Sites, damit der Benutzer nicht abgelenkt wird.
• Umformulierung Ihrer Fehlermeldungen, um sie hilfreicher zu machen

Konzentrieren Sie sich auf das Benutzerverhalten nach einer fehlgeschlagenen Übermittlung

Potenzielle Kunden, die sich durch das Formular arbeiten und ihre persönlichen Daten eingeben, bevor sie auf die Schaltfläche 'Absenden' klicken, sind Ihr wertvollstes Gut. Sie haben Zeit und Mühe in Ihr Formular investiert; sie wollen das, was Sie anbieten. Wenn sie auf die Schaltfläche klicken, aber das Formular nicht erfolgreich abschließen können, ist etwas schief gelaufen, und Sie verlieren Conversions, die Sie hätten erzielen können.

Zum Glück gibt es Möglichkeiten, anhand Ihrer Formulardaten herauszufinden, was schief gelaufen ist, so dass Sie das Problem verbessern können.

Zunächst sollten Sie sich Ihre Fehlermeldungsdaten für diese spezielle Zielgruppe ansehen. Welche Meldungen werden angezeigt, wenn sie auf "Absenden" klicken? Was tun sie dann? Brechen sie sofort ab oder versuchen sie, das Problem zu beheben?

Wenn Sie die Fehlermeldungen nicht nachverfolgen können (oder selbst wenn Sie dies tun), lohnt es sich, einen Sankey-Verhaltensablauf für den Weg Ihres Benutzers nach einer fehlgeschlagenen Übermittlung zu betrachten. Diese Zielgruppe klickt auf die Schaltfläche und springt dann in der Regel zu dem Feld zurück, mit dem sie ein Problem hat. Sie versuchen erfolglos, das Problem zu lösen, und springen dann vielleicht ein paar Mal zwischen dem Problemfeld hin und her, bevor sie frustriert aufgeben. Wenn Sie sich die Daten des Bestellflusses ansehen, können Sie die problematischsten Felder ermitteln und Ihre Aufmerksamkeit auf diese konzentrieren.

Microcopy kann das Erlebnis beim Checkout weniger stressig machen

Wenn ein Benutzer verwirrt ist, verläuft das Erlebnis beim Checkout weit weniger reibungslos als es sonst der Fall sein könnte. Der Einsatz von Mikrokopien - kleinen erklärenden Informationen - kann helfen, Ängste abzubauen und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Benutzer das Formular ausfüllt.

Einige gute Beispiele für den Einsatz von Mikrokopien in Ihren Formularen sind:

• Steuern Sie die Erwartungen der Benutzer. Erklären Sie ihnen, welche Informationen sie in das Formular eingeben müssen, damit sie diese zur Hand haben. Wenn sie zum Beispiel ihren Führerschein brauchen, sagen Sie ihnen das.
• Erklären Sie die Felder. Beim Checkout werden oft mehrere Adressen abgefragt. Denken Sie an "Aktuelle Adresse", "Heimatadresse" und "Lieferadresse". Es ist immer nützlich, genau zu erklären, was Sie damit meinen, damit es keine Verwirrung gibt.
• Feldbedingungen. Wenn Sie strenge Vorgaben für die Erstellung von Passwörtern haben, müssen Sie dies dem Benutzer mitteilen. Warten Sie nicht, bis der Benutzer seine Eingabe gemacht hat, um ihm zu sagen, dass Sie Sonderzeichen, Großbuchstaben usw. benötigen.
• Oft können Sie den Benutzer mit einer gut platzierten Textzeile in eine bestimmte Richtung drängen.
• Benutzer geben nur ungern persönliche Daten preis, daher ist es eine gute Idee zu erklären, warum Sie diese Daten benötigen und was Sie mit ihnen vorhaben.

Ein gutes Beispiel für eine beruhigende Mikrokopie

Seien Sie vorsichtig mit Rabattcodes

Was macht ein Kunde als Erstes, wenn er beim Checkout im E-Commerce ein Feld mit einem Rabattcode vorfindet? Richtig, er öffnet einen neuen Browser-Tab und sucht nach Gutscheinen. Einige von ihnen kommen nie wieder zurück. Wenn Sie Rabattcodes verwenden, könnten Sie Kunden vergraulen, anstatt sie zu konvertieren. Einige Studien zeigen, dass Nutzer ohne Code vom Kauf abgehalten werden, wenn sie das Feld für den Rabattcode sehen.

Zum Glück gibt es Möglichkeiten, wie Sie weiterhin Rabattcodes anbieten und gleichzeitig das FOMO, das Nutzer ohne einen Code empfinden, abmildern können:

• Verwenden Sie Links mit Vorab-Rabatt. Wenn Sie einem Nutzer einen bestimmten Rabatt anbieten, schicken Sie ihm per E-Mail einen Link, anstatt ihm einen Code zu geben, der nur auf einer Site mit aggregierten Rabatten landen würde.
• Blenden Sie das Couponfeld aus. Bringen Sie den Benutzer dazu, das Gutscheinfeld aktiv zu öffnen, anstatt es ihm mitten im Ablauf zu präsentieren.
• Hosten Sie Ihre eigenen Angebote. Lassen Sie jeden Benutzer alle aktuellen Angebote sehen, so dass er sicher sein kann, dass er nichts verpasst.
• Ändern Sie die Sprache. Folgen Sie dem Beispiel von Amazon und fassen Sie die Geschenkkarten- und Aktionscodes zusammen, damit es nicht so offensichtlich ist.

Ein Beispiel von Amazon, wie Sie das Feld für den Rabattcode weniger auffällig gestalten können

Machen Sie Fehlermeldungen richtig

Fehlermeldungen müssen nicht zwangsläufig schlechte UX sein. Wenn sie richtig gemacht sind, können sie den Benutzer durch Ihr Formular leiten und ihn dazu bringen, sich zu entscheiden.

Wie können Sie Ihre Fehlermeldungen sinnvoll gestalten?

• Machen Sie deutlich, dass es sich um Fehler handelt. Heben Sie die Meldungen vom Formular ab - es gibt einen Grund, warum sie immer in Rot erscheinen.
• Seien Sie hilfreich. Erklären Sie genau, was das Problem ist, und sagen Sie dem Benutzer, wie er es beheben kann. Seien Sie nicht zweideutig.

Tun Sie das nicht!

• Zeigen Sie den Fehler neben dem entsprechenden Feld an. Zwingen Sie den Benutzer nicht, zum Anfang des Formulars zurückzuspringen, um herauszufinden, was falsch ist.
• Verwenden Sie Mikrokopien. Wie bereits erwähnt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer Fehler macht, geringer, wenn Sie ihm frühzeitig erklären, was er zu tun hat.

Segmentieren Sie Ihre Daten nach Benutzergruppen

Sobald Sie ein Problem identifiziert haben, sollten Sie überprüfen, ob es alle Ihre Benutzer oder nur eine bestimmte Gruppe betrifft. Verwenden Sie Ihre Analysetools, um die Zielgruppe aufzuschlüsseln und zu analysieren. Einige der Segmentierungen, die Sie sich ansehen sollten, sind:

• Gerätetyp. Verhalten sich Desktop- und mobile Benutzer unterschiedlich?
• Betriebssystem. Gibt es ein Problem damit, wie ein bestimmtes Betriebssystem Ihr Formular darstellt?
• Neu vs. wiederkehrend. Ist die Wahrscheinlichkeit, dass wiederkehrende Benutzer konvertieren, größer oder kleiner als bei Erstbesuchern?
• Haben verschiedene Produktkäufer unterschiedliche Erwartungen an den Checkout?
• Traffic-Quelle. Liefern organische Quellen Nutzer mit höheren Absichten als bezahlte Quellen?

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Über den Autor

Alun Lucas ist der Managing Director von Zuko Analytics. Zuko ist ein Optimizely Partner, der Software zur Formularoptimierung anbietet, mit der Sie herausfinden können, wann, wo und warum Benutzer Webformulare abbrechen, und die Ihnen hilft, mehr Kunden zum erfolgreichen Ausfüllen Ihrer Formulare zu bewegen.