Technisches Gespräch: Wie Sie eine integrierte Marketing-Kampagne planen

Die Realität für die Vermarkter von heute ist, dass sich unsere Landschaft direkt vor unseren Augen verändert.
Nicht nur, dass die Erwartungen unseres Publikums höher sind als noch vor ein paar Jahren, wir sehen uns auch mit einer immer länger werdenden Liste von Anforderungen konfrontiert. Wir müssen mehr (mit weniger) produzieren und paddeln dennoch stromaufwärts - umgeben von einem Stapel unzusammenhängender Tools, einer Flut von Inhalten und keinem System, das uns hilft. In den letzten 15 Jahren hat sich so viel verändert, aber die Marketingteams arbeiten (in vielen Fällen) immer noch so wie vor einem Jahrzehnt.
Bei Optimizely haben wir uns für einen integrierten Ansatz für Kampagnen entschieden, indem wir uns die Technik zunutze machen. Dadurch konnten wir unsere Arbeitsweise ändern, ein agileres Marketing entwickeln und Omnichannel-Kampagnen mit Inhalten versehen.
Wir sind einheitlich in unserer globalen Planung, strategisch in unserer Kampagnenarchitektur und kooperativ in unserer teamübergreifenden Ausführung. Und so geht's.

1. Einheitliche Planung: Legen Sie die Strategie fest und sorgen Sie dafür, dass sich alle Beteiligten an der Kampagne beteiligen.

Wie wir bereits in unserem Leitfaden für die Durchführung einer integrierten Kampagne erwähnt haben, wissen wir, dass Kampagnen nicht auf einen Schlag von der Idee bis zur Umsetzung umgesetzt werden können. Alle Beteiligten müssen an Bord sein, die Teams müssen zusammenarbeiten und es muss einen detaillierten Marketingplan geben. Das hört sich einfach an, aber wie können Sie sicher sein, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen, wenn Sie auf globaler Ebene tätig sind?

Aber selbst ein umfassender Plan nützt nicht viel, wenn er als statisches Dokument am Ende des Posteingangs vergraben ist. Er muss sichtbar und zugänglich sein.
Das bedeutet, dass wir eine Lösung nutzen, wo immer wir können:

• Strategische Kampagnen-Briefings gemeinsam entwickeln und jedes Teammitglied auf jedes Element des Kampagnenplans abstimmen, von der Kernbotschaft bis zu den KPIs. Bei Optimizely haben wir unsere strategischen Briefings mit Hilfe der obigen integrierten Kampagnenvorlage in eine Vorlage verwandelt, um jedem unserer Teammitglieder bei der Standardisierung des Plans zu helfen und sicherzustellen, dass wir alles an Ort und Stelle haben, bevor die Arbeit beginnt. Jedes strategische Briefing befindet sich in einem zentralen Kampagnen-Dashboard, das unserem Team hilft, jede Marketinginitiative in einem eigenen Arbeitsbereich zu planen, um die Abstimmung zu optimieren.

• Sehen Sie sich die jährlichen und vierteljährlichen Kampagnenkalender an , um langfristige Marketingaktivitäten zu visualisieren und die strategische Planung zu erleichtern. Bei Optimizely verwenden wir eine einzige, einheitliche Ansicht aller anstehenden und aktiven Marketingkampagnen - und projizieren unseren Kalender in alle weltweiten Niederlassungen. So ist sichergestellt, dass jeder weiß, welche Kampagnen (und wann) in den verschiedenen Regionen, Teams und Produktlinien laufen.
• Sie können die Abhängigkeiten von Kampagnen im Kontext der Kampagne (d.h. dort, wo die Arbeit erledigt wird)darstellen und überwachen - und nicht in einem Projekttool eines Drittanbieters. Diese Ansicht zur Aufgabenverfolgung wird zu einer einzigen Quelle der Wahrheit für alle unsere Kampagnenaktivitäten und hilft jedem Teammitglied, seine Verantwortlichkeiten zu verstehen, während sie gleichzeitig Transparenz über den Status jeder einzelnen Leistung schafft. So stellen wir sicher, dass wir unsere Termine einhalten und die Markteinführung beschleunigen.

2. Strategische Architektur: Konfigurieren und implementieren Sie integrierte Strategien zur Unterstützung der übergeordneten Ziele.

Um einen ganzheitlichen Erfolg zu gewährleisten, müssen die Teams eine globale Marketingstrategie entwerfen und sicherstellen, dass alle Mitarbeiter diese Strategie mittragen.
Die Größe des Teams, das Budget, das Wachstumsstadium des Unternehmens, die geografische Ausdehnung - all diese Faktoren spielen eine Rolle dabei, wie Marketingteams ihre Kampagnen entwickeln, um die aktuellen Geschäftsziele zu unterstützen.
Häufig sehen wir, dass unsere Kunden ihre Kampagnen auf eine von drei Arten konfigurieren:

1. Bedürfnis- oder Persona-basierte Kampagnen, die oft entwickelt werden, um ein bestimmtes Persona Targeting und ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. Dabei handelt es sich in der Regel um kurze, zeitlich begrenzte und einmalige Maßnahmen oder um längerfristige Pflegemaßnahmen zum Aufbau von Beziehungen zu potenziellen Käufern und zur Unterstützung der Nachfragegenerierung.
2. Koordinierte Kampagnenplanung, bei der eine übergeordnete Kampagne ein breites Thema zum Ausdruck bringt - z. B. eine Thought-Leadership-Initiative, eine markenorientierte Aktivität, eine Anwenderkonferenz usw. - und die Entwicklung von Unterkampagnen ermöglicht, die auf eine bestimmte Branche, Region, Buyer Journey-Phase oder ein anderes Zielgruppensegment zugeschnitten sind.
3. Vollständig integrierte Kampagnen, bei denen Inhalte und Marketingaktivitäten zur Unterstützung einer Reihe von koordinierten Omnichannel Marketing-Aktivitäten entwickelt werden.

Unabhängig davon, in welches Lager Sie und Ihr Team fallen, ist es wichtig, dass Sie über eine Lösung verfügen, die Ihnen die Flexibilität bietet, Ihre Kampagnen auf Ihre übergeordneten Ziele abzustimmen.
Das bedeutet, dass wir eine Technik verwenden, die es uns ermöglicht:

• Strategische Hierarchien zu erstellen , um übergeordnete und untergeordnete Kampagnen zur Unterstützung einer globalen Strategie zu planen/strukturieren. Dadurch, dass wir einen klaren Überblick darüber verschaffen, wie sich jede einzelne Kampagne in die übergeordnete Initiative einfügt, werden die Teams in die Lage versetzt, ihre Planungsbemühungen zu integrieren und funktionsübergreifend zusammenzuarbeiten, um den Marketingerfolg sicherzustellen.
• Richten Sie eine Kampagnen-Governance ein, um Kampagnen freizugeben und Berechtigungen zu verwalten, Einzelpersonen oder Teams innerhalb einer Organisation (oder über mehrere Organisationen hinweg) Sichtbarkeit zu verschaffen und die vollständige Kontrolle darüber zu behalten, wer und wie etwas beiträgt. Wenn Ihre Kampagnen zu skalieren beginnen, ist diese Art von Funktionalität unabdingbar, um lokalen Teams zu helfen, die Zusammenarbeit zu rationalisieren und gleichzeitig globalen Teams die Möglichkeit zu geben, Konsistenz und Marken-Compliance zu wahren.

Bei Optimizely haben wir vor kurzem eine Reihe von Kampagnen durchgeführt, nachdem Gartner den Magic Quadrant für CMPs veröffentlicht hatte, in dem wir am weitesten und am höchsten über allen anderen Anbietern positioniert waren. Wir haben eine übergeordnete Kampagne erstellt und Unterkampagnen für gesponserte Veranstaltungen, Produkteinführungen, Customer Engagement und Verkaufsförderung entwickelt - und das alles im Einklang mit unserem Strategieplan für das erste Halbjahr 19.

3. Gemeinsame Durchführung: Überwachen, verteilen und berichten Sie die Ergebnisse (gemeinsam), um die Kampagnenleistung zu optimieren.

Sobald wir einen Kampagnenplan und eine Strategie festgelegt haben, verlagert sich der Schwerpunkt auf die Ausführung, Verteilung und umfassende Berichterstattung. Dies erfordert jedoch (Sie haben es erraten) eine funktionsübergreifende Koordination zwischen verschiedenen Teams, Märkten und Geschäftsbereichen. Hier wird die Technik wirklich zum Katalysator für Veränderungen: Sie ermöglicht es den Teams, ihre Abläufe zu rationalisieren, die Effizienz zu maximieren und ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis zu ermöglichen.
Für unser Marketingteam bedeutet dies die Einführung von:

• Benutzerdefinierte, flexible Workflows für die Produktion der Multiformat-Inhalte, auf die unsere Kampagnen angewiesen sind, von Videos und Landing Pages bis hin zu Infografiken, Social Ads und mehr.
• Überwachung des Zustands von Kampagnen und Aufgaben , um den Status aller unterstützenden Kampagnenleistungen zu überwachen - bei wichtigen Inhalten, Ereignissen und kritischen Meilensteinen - mit der visuellen Hilfe von Zustandsleisten für Kampagnen und Aufgaben.
• Eine robuste Reihe von Integrationen, um Ihren Tech-Stack strategisch zu konfigurieren, Interoperabilität zwischen Systemen herzustellen und sicherzustellen, dass die Inhalte, die wir planen und erstellen, an alle nachgelagerten Investitionen und Marketing-Touchpoints verteilt werden.
• Betriebs-, Produktions- und Leistungsanalysen, die uns Einblicke in die Teameffizienz, die Kampagnenproduktion und den Fortschritt geben. Sie helfen uns, mögliche Engpässe zu erkennen, Kampagnen und Inhalte direkt mit dem erzielten Umsatz zu verknüpfen und den Wert unserer Marketingbemühungen zu belegen.

Hier bei Optimizely haben wir mit Hilfe von Technik einen vollständig integrierten Ansatz für alle unsere Marketing-Bemühungen gewählt.
Unsere Philosophie ist, dass wir bessere und konsistentere Inhalte erstellen, wenn wir unsere Kampagnen einheitlich planen, strategisch gestalten und gemeinsam eine ganzheitliche Strategie verfolgen - und so die Wirkung unserer Marketingbemühungen steigern und ein nahtloses Erlebnis für unsere Kunden schaffen.
Und die Wahrheit ist, dass jede Marketingorganisation dies tun kann, indem sie ihre Arbeitsweise umgestaltet.
Denken Sie nur daran: Unabhängig von Plan, Reife oder Skalierung sind integrierte Kampagnen für eine erfolgreiche Durchführung von der Technik abhängig.