Wie Sie Ihre erste Personalisierungskampagne durchführen

Erinnern Sie sich an das erste Mal, als Sie einen A/B-Test durchgeführt haben? Sie hatten wahrscheinlich von dieser leistungsstarken Technik gehört, die Ihre Site verbessern und Ihnen mehr Geld einbringen würde, aber Sie wussten nicht genau, wie Sie anfangen sollten. Also haben Sie sich über die Grundlagen informiert und schließlich, nach einigen Versuchen und Fehlern, den ersten Test durchgeführt. Seitdem ist jeder Test einfacher geworden. Heute führen Sie regelmäßig Tests durch.

Aber jetzt kommen all diese Gefühle wieder hoch, denn die neueste Optimierungstechnik ist in aller Munde - die Personalisierung. Sie hören immer wieder, dass Sie das tun sollten, aber wie? Wo fangen Sie an? Was bedeutet das überhaupt?

In diesem Artikel werden die Grundlagen erläutert, damit Sie noch heute mit der Personalisierung Ihrer Site beginnen können. Und mit ein wenig Übung wird Ihnen die Personalisierung genauso leicht von der Hand gehen wie das A/B-Testing.

Was ist Personalisierung?

Fangen wir ganz vorne an: Personalisierung bedeutet, dass Sie bestimmten Segmenten Ihrer Besucher gezielte Inhalte anbieten. Personalisierung gibt es in zwei Varianten: algorithmusbasiert und regelbasiert.

Beider algorithmusbasierten Personalisierung wird ein Machine-Learning-Algorithmus verwendet, um automatisch zu entscheiden, welche Inhalte jedem Besucher angezeigt werden sollen. Er trifft diese Entscheidung u.a. auf der Grundlage der demografischen Daten und des bisherigen Verhaltens einer Person. Die empfohlenen Filme von Netflix sind ein Beispiel für diese Art der Personalisierung.

Bei der regelbasierten Personalisierung erstellen Sie Targeting-Regeln, um Besucher zu segmentieren, und entscheiden, welche Inhalte jedem Segment angezeigt werden sollen. So können Sie zum Beispiel Besuchern, die wiederkommen, eine Willkommensnachricht zeigen. Das Erlebnis kann auch dynamisch sein und sich je nach Verhalten des Besuchers ändern. Dies ist die Art der Personalisierung, die Optimizely wirklich einfach macht, und auf die ich mich im Folgenden konzentrieren werde.

Die Bausteine der Personalisierung

Um Ihre Site zu personalisieren, führen Sie Kampagnen durch, um Ihren Besuchern Targeting-Inhalte zu zeigen. Es gibt 3 Informationen, die jede Kampagne benötigt:

• Wer: Auf welche Besuchersegmente (auch als Zielgruppen bezeichnet) zielen Sie ab?
• Was: Welche Inhalte zeigen Sie den einzelnen Zielgruppen?
• Wo: Auf welchen Seiten werden Sie personalisierte Inhalte zeigen?

Das Schuhpublikum mag Schuhe und das Hutpublikum mag Hüte, also führen wir eine Kampagne durch, die jedem das bietet, was er will.

Um das Wer, Was und Wo Ihrer Kampagne zu bestimmen, sollten Sie eine Hypothese aufstellen, warum ein personalisiertes Erlebnis die Conversions steigern wird. Genau wie beim A/B-Testing ist eine gute Hypothese der Schlüssel zur Erstellung erfolgreicher Kampagnen, die sowohl für Ihre Kunden als auch für Ihr Unternehmen gut sind.

Um eine gute Hypothese aufstellen und den Erfolg Ihrer Kampagne messen zu können, benötigen Sie eine primäre Metrik zur Optimierung. Sie können (und sollten) mehrere Metriken messen, um den Zustand Ihrer Kampagne zu beurteilen, aber Sie sollten eine einzige Metrik haben, die das ultimative Maß für den Erfolg der Kampagne ist.

Um den Erfolg Ihrer Kampagne zu messen, verwendet Optimizely Personalization einen Holdback. Ein Holdback ist ein kleiner Prozentsatz der Besucher (standardmäßig 5 %), die das Standard-Erlebnis Ihrer Site anstelle des personalisierten Erlebnisses sehen. Wir berechnen dann die Verbesserung, indem wir die Conversion Rate des personalisierten Erlebnisses mit der des Standardangebots vergleichen. Auf diese Weise wissen Sie immer, wie sich Ihre Kampagne auswirkt, und können Kampagnen, die unterdurchschnittlich abschneiden, ändern oder stoppen.

Sobald Sie Ihre Hypothese und Ihre primäre Metrik festgelegt haben, können Sie alles mit dieser Hypothesenvorlage zusammenführen:

Indem wir [was] an [wo] für [wen] zeigen, wird [primäre Metrik] steigen, weil [Begründung].

Wenn Sie mehr über die Entwicklung von Kampagnenideen und guten Hypothesen erfahren möchten, ist dieser Artikel auf A List Apart eine hervorragende Quelle.

Kampagnen-Einrichtung

Mit einer guten Hypothese als Leitfaden ist es nun an der Zeit, Ihre Ideen in eine konkrete Kampagne umzusetzen.

Wer: Zielgruppen

Der erste Schritt bei der Einrichtung einer Kampagne besteht darin, eine Gruppe von Zielgruppen auszuwählen, die Sie ansprechen möchten. Sie sollten eine Gruppe von Zielgruppen anstreben, die die folgenden Kriterien erfüllen:

• Hohe Reichweite: Ihre Kampagne sollte einen großen Prozentsatz der Besucher Ihrer Site erreichen, um ihre Wirkung zu maximieren. Eine Kampagne mit einer 10%igen Steigerung klingt großartig, bis Sie feststellen, dass sie nur 5% Ihrer Besucher erreicht, was einer Steigerung der Conversion Rate Ihrer Site um 0,5% entspricht.
• Sich gegenseitig ausschließend: Eine gute Gruppe von Zielgruppen überschneidet sich so wenig wie möglich. Besucher können technisch gesehen mehreren Zielgruppen gleichzeitig angehören, was es schwierig machen kann, die Inhalte zu kontrollieren, die eine Person zu sehen bekommt. Außerdem kann dies die Reichweite Ihrer Kampagne verringern. Wenn sich die Zielgruppen jedoch überschneiden, sorgt unser Produkt dafür, dass die Besucher nur ein Erlebnis pro Kampagne sehen. Eine Technik, um sich gegenseitig ausschließende Zielgruppen zu erstellen, besteht darin, ein Besucherattribut zu wählen, z. B. den Ort, und für jeden Wert eine Zielgruppe zu erstellen (z. B. Westküste, Mittlerer Westen und Ostküste).
• Nicht zu viele, aber auch nicht zu wenige: Je mehr Zielgruppen Sie ansprechen möchten, desto komplexer wird Ihre Kampagne. Sie müssen Regeln aufstellen, um jede Zielgruppe zu definieren, und Inhalte für jede einzelne Zielgruppe produzieren. Aber zu wenige Zielgruppen können zu wenig Wirkung haben, weil die Inhalte nicht spezifisch genug sind.

Zielgruppen definieren

Um eine Zielgruppe zu erstellen, müssen Sie Targeting-Kriterien festlegen, damit das Produkt bestimmen kann, ob ein Besucher zu dieser Zielgruppe gehört oder nicht (dies wird als Bucketing bezeichnet). Am einfachsten lassen sich Zielgruppen erstellen, die die integrierten Targeting-Kriterien des Tools verwenden, wie z. B. Browser und Standort. Diese Kriterien sind einfach, aber sie erfordern keine Konfiguration. Eine vollständige Liste der integrierten Targeting-Bedingungen von Optimizely finden Sie in der Wissensdatenbank.

Eine noch leistungsfähigere Technik ist das Behavioral Targeting, mit dem Sie Zielgruppen auf der Grundlage von Verhalten definieren können. Das Verhalten einer Person ist oft ein Hinweis auf ihre Absichten, was eine Menge Potenzial für die Definition wirklich kreativer Zielgruppen freisetzt. Sie können eine unscharfe Zielgruppe wie z.B. "Fancy bag shoppers" als Personen definieren, die im letzten Monat mindestens 3 Mal Produkte der Kategorie "Bags" im Wert von mehr als 150 $ angesehen haben.

In Optimizely Personalization können Sie diese Zielgruppen einrichten, ohne eigenen Code schreiben zu müssen. Mit unserem visuellen Editor können Sie Ereignisse und Tags mit einer Point-and-Click-Oberfläche erstellen, die Sie dann in unserem Drag-and-Drop Audience Builder verwenden können.

Targeting-Kriterien für die Zielgruppe "Fancy Bag Shopper".

Schließlich können Sie Integrationen nutzen, um Zielgruppen auf der Grundlage von Daten von Drittanbietern wie Salesforce, Marketo, BlueKai, Demandbase oder Ihrem eigenen Data Warehouse zu erstellen. Sie können auch benutzerdefinierte Listen von Besuchern hochladen, die Sie ansprechen möchten. Diese Optionen erfordern ein gewisses Maß an Einrichtung und technischem Wissen, aber sie ermöglichen Ihnen die Nutzung von Daten, die Sie anderswo nicht bekommen können. Lesen Sie mehr über alle unsere Integratoren in der Wissensdatenbank.

Was: Inhalt

Die Erstellung von Inhalten, die Ihre Zielgruppen ansprechen, ist für eine erfolgreiche Kampagne unerlässlich. Inhalte, die das Erlebnis des Besuchers bereichern oder ihm helfen, eine Aufgabe zu erfüllen, sind eine gute Option. Auch hier ist der Artikel von A List Apart, den ich oben verlinkt habe, eine hervorragende Quelle.

Sobald Sie wissen, was Sie Ihren Besuchern zeigen wollen, ist die Einrichtung ein Kinderspiel. Genau wie beim A/B-Testing können Sie mit unserem visuellen Editor eine Vielzahl von Änderungen vornehmen, z. B. an Text, Links und Bildern. Und wenn Sie technisch versiert sind, können Sie HTML, CSS und Javascript schreiben, um so ziemlich jede Änderung zu implementieren, die Sie sich vorstellen können.

Zum Schluss noch ein Wort der Warnung. Viele Personalisierungsstrategien empfehlen die Durchführung von Preiskampagnen, bei denen der Zielgruppe Rabatte oder Gutscheine angeboten werden, um sie zu einem Kauf zu verleiten. Diese Kampagnen können sehr effektiv sein, sind aber kompliziert einzurichten. Sie können nicht einfach nur den Text des Preiselements ändern - Sie müssen diese Änderung auch mit Ihrem Backend-Abrechnungssystem verknüpfen. Wenn Sie nicht bereits Erfahrung mit A/B-Tests zur Preisgestaltung haben, empfehle ich Ihnen nicht, mit einer Preiskampagne zu beginnen.

Wo: Seiten

Wenn die Zielgruppen und die Inhalte bereit sind, müssen Sie nur noch die Seiten Ihrer Kampagne einrichten. Am besten eignen sich Seiten mit hohem Traffic und einem klaren Call-to-Action. Hohe Besucherzahlen sind wichtig, damit Ihre Kampagne eine messbare Wirkung hat, genau wie beim A/B-Testing. Und ein Call-to-Action ist wichtig, weil er diese Wirkung leicht messbar macht. Auch wenn Ihr endgültiges Ziel erst nach dem Trichter erreicht wird, sollten Sie die Zwischenschritte auf dem Weg dorthin messen, damit Sie ein vollständiges Bild von der Wirksamkeit Ihrer Kampagne erhalten.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Seiten Sie personalisieren sollen, sind Ihre Homepage, Landing Pages und Checkout-Seiten immer eine gute Wahl. Sie sollten auch Ihr Analysetool konsultieren, um zu sehen, welche Seiten am beliebtesten sind.

Einrichten von Seiten in Optimizely

Seiten sind ein neues Konzept in Optimizely Personalization. Sie definieren die Orte auf Ihrer Site, an denen Sie Kampagnen durchführen können, und sie verfolgen das Besucherverhalten.

Sie können Seiten in Optimizely mit Hilfe von URLs oder durch die Erstellung eines URL-Musters gezielt ansprechen. Lesen Sie mehr über URL Targeting in unserer Wissensdatenbank.

Wenn Sie Seiten erstellen, legen Sie auch Ereignisse und Tags an, die Sie im visuellen Editor von Optimizely verfolgen können. Ereignisse verfolgen das Verhalten eines Besuchers auf Ihrer Site, wie z.B. "Klicks in den Warenkorb" oder "Newsletter-Anmeldungen". Tags verfolgen Metadaten zu jedem Ereignis, wie z.B. die Produktkategorie. Sie können diese Daten in Ihren Kampagnenergebnissen sehen und sie verwenden, um verhaltensorientierte Zielgruppen zu definieren. Sobald sie eingerichtet sind, werden sie ständig verfolgt, unabhängig davon, ob eine Seite Teil einer Kampagne ist oder nicht. Erfahren Sie mehr über Seiten und Ereignisse in unserer Wissensdatenbank.

Der "Artikel" und der "Preis" sind Tags, die mit dem Ereignis "Kauf" aufgezeichnet werden.

Sobald Sie das "Wer", das "Was" und das "Wo" festgelegt haben, ist Ihre Kampagne einsatzbereit. Nach der Veröffentlichung können Sie sie jederzeit ändern, um Zielgruppen hinzuzufügen oder zu entfernen, den Inhalt zu ändern oder sie ganz zu stoppen.

Nachdem Sie nun die Grundlagen der Personalisierung kennengelernt haben, haben Sie die anfängliche Hürde überwunden, nicht zu wissen, wie Sie anfangen sollen. Der Nebel der Unsicherheit, der Sie davon abgehalten hat, anzufangen, sollte sich nun lichten. Bauen Sie jetzt auf diesen Schwung auf und personalisieren Sie das Web.