Menschliches Erlebnis: Das neue Kampffeld für B2B

Lernen Sie Ryan kennen. Tagsüber ist Ryan Beschaffungsmanager bei einem großen Lebensmittelhersteller und für den Einkauf von Kühllösungen zuständig. Nachts nimmt Ryan einen Uber, um sich mit Freunden in einem veganen Restaurant zu treffen und lädt Fotos von Avocado auf Instagram hoch. Oder er bleibt zu Hause, bestellt eine Poke Bowl bei Deliveroo, schaut Netflix und lächelt, als er über 100 Likes für seinen Tweet über die vierte Staffel von Money Heist erhält.

Der Punkt hier ist, dass Ryan ein Mensch ist - und ein Millennial-Mensch obendrein. Es gibt zahllose Ryans, die in ähnlichen Positionen in Unternehmen im ganzen Land arbeiten. Und sie alle sind von den Marken, mit denen sie in ihrem Privatleben zu tun haben, Erlebnisse der Superlative gewöhnt - reibungslos, Omnichannel, personalisiert.

Die B2B-Chance

Wenn Sie also gewerbliche Kühllösungen an unseren Ryan oder ähnliche B2B-Produkte an andere verkaufen, ist das von Bedeutung? Die einfache Antwort könnte lauten: nicht so sehr. Schließlich sind komplexe B2B-Verkäufe nicht mit dem Erlebnis zu vergleichen, ein Taxi zu buchen oder eine Pizza zu bestellen.

In der Regel gibt es spezifische Anforderungen in Bezug auf Zahlungsbedingungen, Servicelevel, rechtliche und steuerliche Aspekte, Vertragslaufzeiten und logistische Anforderungen. Die Entscheidungen werden nicht von den Ryans allein getroffen. Und außerdem ist es ja nicht so, dass Sie Dinge wie ausgeklügelte Kühlsysteme auf Amazon kaufen können, oder?

Falsch! Auf Amazon Business - einem B2B-Marktplatz - können Sie tatsächlich Hunderttausende von Dingen wie ausgeklügelte Kühlsysteme kaufen. Und während größere Artikel in der Regel immer noch über einen vereinbarten Vertrag mit einem bevorzugten Lieferanten gekauft werden, ist es in B2B-Organisationen zunehmend üblich, den Beschaffungsteams die Möglichkeit zu geben, kleinere Artikel in größerem Umfang zu beschaffen.

Darüber hinaus zeigt sich jedoch, dass Menschen wie Ryan im Berufsleben von B2B-Unternehmen genau die gleiche Art von überragenden Erlebnissen erwarten wie von B2C-Marken im privaten Bereich.

Laut dieser Umfrage von Salesforce wünschen sich 82 % der Geschäftskunden das gleiche Erlebnis, wenn sie für sich selbst einkaufen - und zwei Drittel von ihnen haben den Anbieter gewechselt, um es zu bekommen.

Inzwischen sagen 96% der B2B-Einkäufer, dass das Erlebnis mit dem Kunden einen direkten Einfluss darauf hat, ob sie wieder kaufen werden. Aber nur 27% sagen, dass die Unternehmen im Allgemeinen ihre Standards für ein umfassendes B2B-Erlebnis hervorragend erfüllen, was darauf hindeutet, dass es noch viel Raum für Verbesserungen gibt.

Es steht also außer Frage, dass das Kundenerlebnis für B2B-Geschäfte ein ebenso wichtiger Erfolgsfaktor geworden ist wie für B2C. Und es gibt einen klaren ROI: McKinsey berichtet, dass in den Fällen, in denen Unternehmen ihre Prozesse für das Kundenerlebnis umfassend umgestaltet haben, die Auswirkungen bei B2B- und B2C-Unternehmen ähnlich waren: höhere Kundenzufriedenheit, Senkung der Servicekosten um 10 bis 20 %, Umsatzwachstum von 10 bis 15 % und eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit.

Beginnen Sie mit den Menschen

Wie also können B2B-Unternehmen diese Chance nutzen? Beginnen Sie zunächst mit den Menschen. Und wie wir bereits gesagt haben, ist es nicht nur unser Ryan im Einkauf - sie sind nur einige von vielen Entscheidungsträgern und Influencern im Kaufprozess. Außerdem geht die Kundeninteraktion über den Trichter des Kaufs hinaus und erstreckt sich auf alle Aktivitäten, die mit der Erfüllung der verschiedenen Kundenbedürfnisse zu tun haben, von Fulfillment über die Rechnungsstellung bis hin zum Support.

Daher ist es in der B2B-Welt noch dringender als im B2C-Bereich, Kunden nach ihren Bedürfnissen und Verhaltensweisen zu segmentieren und reibungslose, personalisierte Erlebnisse zu bieten.

Um dies zu erreichen, sind zwei wichtige Grundlagen erforderlich: 1) einen menschenzentrierten Ansatz für die Bedürfnisse der Nutzer und 2) eine Technik-Plattform, die personalisierte Erlebnisse in großem Umfang liefern kann.

1. Ein auf den Menschen ausgerichteter Ansatz für die Bedürfnisse der Nutzer

Dazu gehört, dass Sie sich nicht nur auf die vielen Menschen konzentrieren, die am Kaufentscheidungsprozess beteiligt sind, sondern auch auf die Menschen, auf die sich Ihre Produkte auswirken werden: den Endbenutzer, der ein intuitives Erlebnis wünscht, oder die Interessengruppen, die einen Geschäftswert sehen wollen.

Quantitative und qualitative Untersuchungen der Bedürfnisse der verschiedenen Benutzer und eine datengestützte Analyse ihres Verhaltens bilden die Grundlage, auf der Sie beginnen können, die Erlebnisse, nach denen sich diese Menschen sehnen, zu segmentieren, zu personalisieren und schließlich zu liefern.

Candyspace hat beispielsweise ein Kundenportal für die Luft- und Raumfahrtsparte von Rolls-Royce konzipiert und erstellt, das den Nutzern personalisierte Erlebnisse auf der Grundlage ihrer beruflichen Funktion bietet. Flottenmanager, Servicetechniker, interne Mitarbeiter von Rolls-Royce und viele andere Benutzertypen erhielten so eine Reihe von Anwendungen, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten und personalisiert waren.

2. Eine Technik-Plattform, die personalisierte Erlebnisse in großem Umfang liefern kann

Aufgrund der zusätzlichen Komplexität des B2B-Vertriebs und der Endbenutzer besteht ein noch größerer Bedarf an einer Plattform als im B2C-Bereich, die über die nötige Raffinesse verfügt, um personalisierte Erlebnisse in großem Umfang zu liefern. Ein standardmäßiges CMS wird wahrscheinlich nicht ausreichen, und hier kommen Digital Experience Platforms (DXPs) wie Optimizely ins Spiel.

Eine DXP kann das Komplexe für B2B-Unternehmeneinfach machen. Sie bietet integrierte Zahlungsfunktionen, optimierte Checkout-Abläufe, CRM, Datenintegration und KI-Optimierung sowie die Möglichkeit, dynamische Inhalte nahtlos über alle Kundenkontaktpunkte hinweg bereitzustellen.

Es gibt Lektionen aus dem B2C-Bereich: zum Beispiel die Arbeit, die Candyspace für Mazda bei Optimizely leistet. Da die Händler während der Schließung geschlossen waren, wurde die Webplattform der Automarke zu einem zentralen Knotenpunkt für Customer Engagement und Lead Conversion. Unsere schnellen Benutzertests mit Mazda Ownern und potenziellen Kunden zeigten Schlüsselbereiche für grundlegende Verbesserungen der User Journeys auf, so dass wir die UX optimieren und ein konsistentes Erlebnis über alle digitalen Touchpoints hinweg sicherstellen konnten. Infolgedessen konnten wir die Absprungrate um 50 % senken, die Conversion bei Finanzierungen um 55 % steigern und die Conversion bei der Händlersuche um 39 % verbessern.

Und was ist mit Ryan...

Ryan ist glücklich. Er hat gerade ein Airbnb in Reykjavik gebucht, eine handgefertigte Lampe auf Etsy gekauft, einen Haufen Geld gespart, indem er seinen Versicherungsanbieter zu Lemonade gewechselt hat, und ist dabei, eine Schüssel Haferflocken zu essen.

Was unseren Millennial-Einkaufsleiter wirklich erfreuen wird, ist, wenn er die gleiche Qualität von Erlebnissen von seinen Lieferanten bei der Arbeit bekommt.