iOS15 und macOS Update: Auswirkungen von Apples Mail-Datenschutz auf das E-Mail-Marketing

So funktioniert der Schutz von E-Mails in iOS15 oder MacOS Monterey

Wenn Benutzer Apple Mail zum ersten Mal nach dem Update öffnen, werden sie in einer Infobox aufgefordert, "Mail-Aktivitäten zu schützen" oder "Mail-Aktivitäten nicht zu schützen". Diese Funktion ist nicht standardmäßig aktiviert. Die Benutzer müssen aktiv eine Entscheidung treffen.

Entscheidet sich der Benutzer für den Schutz, hält er im Gegenzug E-Mail-Versender davon ab, in den E-Mail-Kampagnen unsichtbare Pixel zu verwenden, die Informationen über das Verhalten des E-Mail-Empfängers sammeln. Dies wird durch einen Cache-Prozess erreicht, der die E-Mails auf einem Proxy-Server "zwischenspeichert", also nur die physische Existenz der E-Mail, das Tracking-Pixel auf dem Gerät des Empfängers und das Öffnen der E-Mail vortäuscht. Mit dieser "Verschleierung" verhindert Apple Mail nicht nur die Rückgabe der Öffnungsaktion selbst sowie des Öffnungszeitpunkts an den Absender. Die Maskierung der IP-Adresse schließt auch die Identifizierung des Standorts sowie die Verknüpfung mit anderen Online-Aktivitäten des Empfängers aus, was natürlich für Marketer relevant sein kann.

Beim E-Mail-Versand sind nur die Empfängerkonten, die in Apple Mail konfiguriert wurden, vom E-Mail-Datenschutz betroffen. Fast 50% aller E-Mails laufen über Apple Mail. Andere E-Mail- und Webmail-Apps wie G-Mail sind davon nicht betroffen. Wenn jedoch ein G-Mail-Konto über Apple Mail verwaltet wird, ist auch dieses vom E-Mail-Datenschutz (sofern aktiviert) betroffen. Die genannten Benutzerdaten sind dann nicht mehr erkennbar.

KPI Öffnungsrate verliert an Bedeutung

Eine wesentliche Folge des Updates ist, dass der für Marketer bisher so dominante KPI der Öffnungsrate in Verbindung mit Apple Mail erheblich an Bedeutung verliert. Da Apple Mail die Öffnung vortäuscht, werden die Öffnungsraten sehr hoch sein - Experten rechnen mit 75%. Aber die tatsächliche Klick-zu-Offen-Rate (CTOR) wird sinken.

Dies wirkt sich auf Marketingprozesse und -strategien aus, die die Öffnungsrate als Auslöser oder Segmentierungskriterium verwenden. Selbst die beliebten A/B-Tests, bei denen z.B. die attraktivere von zwei E-Mail-Betreff-Varianten gewählt werden muss, verlieren unter diesen Bedingungen ihre Aussagekraft.

Darüber hinaus wirkt sich das Apple Mail Update aus

• die Optimierung der Versandzeit (Optimizely Campaign misst in diesem Zusammenhang auch die Benutzeraktivität),
• die Cluster-Empfänger-nach-Aktivität-Funktion. Diese wird weniger genau, wenn nur die Öffnungsrate berücksichtigt wird, sowie
• die Ladezeit beim Öffnen dynamischer Inhalte
  (z.B. Produktempfehlungen oder animierte GIF-Countdowns)

Alternative Strategien

Nutzer nicht nur von Optimizely Campaign sollten sich überlegen, wie sie ihre Kampagnen überarbeiten wollen, ggf. auf alternative Kennzahlen zurückgreifen und sich auf die neuen Rahmenbedingungen einstellen, bevor diese Änderungen im Herbst in Kraft treten. Unter diesen Bedingungen ist ein grundlegend neues Nutzerverständnis erforderlich. Dies erfordert alternative Strategien. Wenn die Öffnungsrate nicht mehr aussagekräftig ist, mit welchen KPIs sollte dann der Erfolg des E-Mail-Marketings gemessen werden - mit Klicks, Conversions, ROI oder Wachstum?

Eine Möglichkeit besteht darin, aktive E-Mail-Empfänger zu markieren. Das kann funktionieren, weil es sehr unwahrscheinlich ist, dass sie ihr Verhalten kurzfristig ändern werden. Nachdem die Kampagne veröffentlicht wurde, kann zunächst ein quantitativer Kampagnen-Benchmark durchgeführt werden. In einem zweiten Schritt sollte sich Marketing Automation auf zeitbasierte Auslöser oder Linkklicks in Kampagnen oder E-Mails konzentrieren und diese als Indikator für Öffnungsraten verwenden. Eine Schätzung auf der Basis von Nicht-Apple Mail-Nutzern kann verwendet werden, um sich einer "imaginären" Öffnungsrate in Bezug auf Apple Mail-Nutzer zu nähern. Insgesamt können diese Maße dazu verwendet werden, ein alternatives Bewertungsmodell zu entwickeln, das die Öffnungsrate als ehemaligen Haupt-KPI umgeht. Die Grundvoraussetzung dafür ist jedoch guter Inhalt. Denn er ist relevant. Und das erhöht die Klick-Interaktionen.

Die Optimizely Strategie

Als Gegenstrategie werden wir in Optimizely Campaign in Zukunft Daten direkt vom Apple Mail Proxy Server verwenden. Dadurch werden alle E-Mails der Nutzer vorgeladen, die den Mail-Datenschutz aktiviert haben. Ausgehend von unseren Erfahrungen gehen wir davon aus, dass maximal 4% der Apple Mail-Nutzer die Schutzfunktion ablehnen werden. Denn welcher Endbenutzer möchte nicht geschützt werden, wenn er die Wahl hat? Die Erfolgschancen von Apple Mail Privacy Protection sind also relativ gut bis sehr gut. Zu diesem Zweck werden wir eine Exportfunktion in Optimizely Campaign vorbereiten. Sie wird automatisch die von den Apple Mail-Proxys generierten Öffnungen von den übrigen Öffnungen trennen. Diese Eröffnungen werden nicht in die Berichterstattung aufgenommen, um die anderen Statistiken und KPIs nicht zu beeinflussen.

Der Rat von Optimizely

Angesichts des neuen Datenschutzes für E-Mails in Apple Mail gibt es keinen Grund zur Panik. Die iOS & macOS Updates sind nicht das Ende des E-Mail-Marketings. Als Optimizely Campaign-Nutzer betreiben Sie bereits zustimmungsbasiertes E-Mail-Marketing. Durch das Double Opt-In-Verfahren erwarten die Empfänger buchstäblich Ihre ansprechenden E-Mails und/oder E-Mail-Kampagnen. Wir bereiten Optimizely Campaign optimal auf die anstehenden Änderungen vor, so dass Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen auch nach den anstehenden Updates weiterhin messen können.