Brand Inclusivity is A Movement, Not a Trend: The Power of Inclusive Marketing

Es gibt so etwas wie eine Marketingbewegung für Vielfalt und Integration. Und Marken, die ihre Exklusivität betonen und sich darauf konzentrieren, nur eine bestimmte oder vielleicht elitäre Bevölkerungsgruppe anzusprechen, verpassen etwas.

Unternehmen legen jetzt Wert darauf, mit unterrepräsentierten Gruppen wie LGBTQ, Afroamerikanern, Latinx und anderen Minderheiten, Menschen mit Behinderungen und allen Religionszugehörigkeiten in Kontakt zu treten.

Kürzlich erschien in der New York Times der berühmt-berüchtigte Brief von Heidi Zak, CEO von Third Love, in dem sie einige Punkte zum Thema Inklusivität anführte:

"Wir glauben, dass die Zukunft darin besteht, eine Marke für jede Frau zu schaffen, unabhängig von ihrer Form, Größe, ihrem Alter, ihrer ethnischen Zugehörigkeit, ihrer Geschlechtsidentität oder ihrer sexuellen Orientierung. Das sollte nicht als bahnbrechend angesehen werden, sondern die Norm sein...", schrieb sie. "Und hören Sie bitte auf, darauf zu bestehen, dass Inklusion ein Trend ist."

Es kann in der Tat ein wenig zu kurz gegriffen sein, wenn man Markeninklusion als Trend bezeichnet, aber es besteht kein Zweifel daran, dass eine integrative Marketingstrategie bei den heutigen Verbrauchern wichtiger denn je ist, und einige Marken wie ThirdLove ernten viele positive Medienberichte und treue Fans, indem sie sich dieser Bewegung anschließen.

Natürlich ist das Konzept nicht neu - erinnern Sie sich an den kultigen Werbespot von Coca-Cola, in dem es darum ging, "der Welt eine Cola zu kaufen"? Aber diese Momente waren in den letzten Jahren eher selten.

Das liegt daran, dass Marken und Marketingteams immer besser darin werden, den Verbrauchern zuzuhören und sich an ihren Werten zu orientieren. Bedenken Sie dies: 70 Prozent der Millennials entscheiden sich eher für eine Marke als für eine andere, wenn diese Marke bei ihren Werbeaktionen und Angeboten Inklusion und Vielfalt demonstriert, so die Accenture-Umfrage zum Urlaubseinkauf 2018. Und wendige Marken, die direkt an den Verbraucher gerichtet sind, waren oft die Vorreiter im Content Marketing, das die Werte in den Vordergrund stellt.

"Wir haben aus erster Hand erfahren, wie Frauen kollektiv Marken annehmen, die für etwas stehen, die versuchen, die Welt zu verbessern und die sich auf Inklusivität statt auf Exklusivität konzentrieren", sagt Ra'el Cohen, Chief Creative Officer bei ThirdLove. Die Attraktivität und das Wachstum der Intimbekleidungsmarke ist vor allem auf ihre Kernaufgabe zurückzuführen, einen BH für jede Frau zu entwickeln, unabhängig von ihrer Form, Größe, ihrem Alter, ihrer ethnischen Zugehörigkeit, ihrer Geschlechtsidentität oder ihrer sexuellen Orientierung.

"Die Verbraucherinnen wollen nicht mehr einen unrealistischen Traum verkauft bekommen, sondern sie wollen das Gefühl haben, dass sie ein Teil dieses Traums sind", sagt sie. "Sie wollen sich in den Marken, die sie unterstützen, wiedererkennen, sei es in den angebotenen Produkten oder in den Modellen, die im Marketing dargestellt werden."

Die Marken haben das erkannt, aber es gibt noch viel mehr Raum für Wachstum, vor allem wenn es darum geht, vielfältigere Bilder zu verwenden. Tatsächlich sind mehr als 91 Prozent der US-Vermarkter der Meinung, dass es noch viel zu tun gibt. Aber Cohen ist zuversichtlich, dass sich die Dinge in die richtige Richtung bewegen. "Wir haben gesehen, dass viele Marken in unserer und in anderen Branchen erst im letzten Jahr begonnen haben, sich der Inklusion zu widmen, und wir erwarten, dass diese Investitionen auch in Zukunft getätigt werden", sagt Cohen. "Das war längst überfällig."

Wenn Sie 2019 zu dem Jahr machen wollen, in dem sich Ihre Marke für Vielfalt und Inklusion einsetzt, finden Sie hier einige wichtige Strategien, die Sie ausprobieren sollten.

Denken Sie über die demografischen Zielgruppen hinaus

Marketingkampagnen, die der Zugänglichkeit Vorrang vor der Exklusivität einräumen, werden bei der Förderung von Initiativen für Vielfalt, Gerechtigkeit und Integration (DEI) besser abschneiden.

Sie müssen sich nicht ausbreiten und versuchen, alles für jeden zu sein, aber darüber nachzudenken, wie Sie Menschen außerhalb Ihrer Hauptzielgruppe erreichen können, kann eine lohnende Investition Ihrer Zeit und Ihres Budgets für die Digitalstrategie sein. "Wir haben sicherlich eine Reihe von demografischen Merkmalen stark berücksichtigt, aber wir haben nicht das Gefühl, dass wir irgendjemanden in unserem Marketing ausschließen müssen", sagt Cohen. Zum Beispiel hat die Marke vor kurzem ein Model in den 60ern in ihrer "To Each, Her Own"-Kampagne gezeigt und die Reaktion, insbesondere von ihren Millennial- und Gen Z-Kunden, war überwältigend positiv. "Wir haben gesehen, dass Frauen Marken respektieren, die Vielfalt und unterversorgte Demografien zeigen, auch wenn sie nicht direkt ihre eigene Person widerspiegeln", sagt sie.

Lassen Sie sich von Ihren echten Kunden inspirieren

Einer der ersten Orte, an denen Sie nach Inspirationen suchen können, ist Ihr echter Kundenstamm. Bumble, das sich als Dating Site für alle positioniert, die Frauen stärkt und Geschlechterrollen aufbricht, hat kürzlich eine Kampagne gestartet, um seine vielfältigen Nutzer in New York City zu feiern.

Die Marke richtete das Instagram-Handle @FindThemOnBumble ein, um ihre vielfältigen, realen Kunden in den sozialen Medien zu präsentieren. In der Beschreibung heißt es: "Auf diesen Seiten werden Sie einige der inspirierendsten Menschen aus den fünf Stadtbezirken kennenlernen. Sie sind Unternehmer, Umstürzler und Grenzgänger. Sie sind Designer, Künstler und Aktivisten. Einige sind alleinerziehend. Andere sind Einwanderer und Amerikaner der ersten Generation. Viele haben erstaunliche Hindernisse überwunden."

Um die Kampagne abzurunden, hat Bumble auch hyper-targeting Anzeigen und Bilder für die Nachbarschaft der Nutzer, ihre Lieblingsorte und Arbeitsplätze sowie eine begleitende Dokuserie mit dem Titel "Die inspirierendsten New Yorker" erstellt. Die Kurzvideos werden auf Instagram und auf der Website von Bumble zu sehen sein.

Praktizieren Sie, was Sie predigen

Inklusion ist eine Bewegung, kein Trend, sagt Cohen. "Um die Bewegung authentisch zu unterstützen, muss sie zum Kern der Marke gehören - sie darf kein Gimmick sein. Für Third Love bedeutet das, dass auf den sozialen Kanälen und im Blog eine Mischung aus Frauen aller Hintergründe, Bildungsschichten, sexuellen Orientierungen und Altersgruppen vertreten sind, sowohl Models als auch Nicht-Models. "Das hilft, die Stimmen von traditionell übersehenen Gruppen zu erheben. Für alle sichtbar zu sein, ist ein wichtiger Schritt, um Fortschritte zu erzielen", sagt Cohen.

Als Microsoft den Xbox Adaptive Controller entwickelte und auf den Markt brachte, machte er Spiele für Menschen mit einer Vielzahl von Behinderungen zugänglich, die sonst nicht spielen konnten. Alles an dem Gerät war auf Inklusion ausgerichtet, von der Einbeziehung behinderter Menschen in die Produktentwicklung über das durchdachte Design bis hin zur Art und Weise, wie das Produkt vermarktet wird.

Als das Produkt im Sommer 2018 auf den Markt kam, hat Microsoft auf seinem Content-Hub, Story Labs, eine lange Geschichte über einige der Menschen mit Behinderungen veröffentlicht, für die das Produkt entwickelt wurde. Und während der Feiertage war der Werbespot "Reindeer Games", der eine Gruppe von Freunden zeigte, die den freudigen Moment teilten, in dem ihr Freund mit einer seltenen genetischen Krankheit zum ersten Mal ein Videospiel spielen konnte, einer der bewegendsten Spots der Saison.

"Das Lied und die Geschichte von Rudolph, in der das, was wie ein Unterschied oder eine Herausforderung aussieht, in Wirklichkeit eine Chance ist, die nur darauf wartet, realisiert zu werden", sagte Kathleen Hall, Corporate VP of Brand, Advertising and Research bei Microsoft in einem AdAge-Artikel. "Die wahre Kraft und Magie der Technik liegt in ihrer Fähigkeit, uns zusammenzubringen und uns besser zu machen, egal wie unterschiedlich wir sind."

Fragen Sie sich bei der Entwicklung Ihres Diversity-Marketings, was Sie tun: Tut meine Marke genug, um integrativ zu sein? Cohen bestätigt: "Was vor 30 Jahren funktioniert hat, funktioniert heute nicht mehr, weil die Menschen von den Marken, die sie unterstützen, mehr erwarten und es ein unglaubliches Versäumnis der Markenführung ist, diesen Wandel nicht zu erkennen.

Heutzutage müssen Markenbotschaften auf die verschiedenen Stimmen vieler Menschengruppen Rücksicht nehmen. Integrative Marketingkampagnen sollten nicht als Marketingtrends betrachtet werden, sondern als Mechanismen, die eine integrative Kultur fördern. Die Vorteile einer inklusiven Marke gehen über das Erlebnis für die Nutzer hinaus und erstrecken sich auf Bereiche, die echte, bedeutungsvolle Beziehungen zu ihrem Kundenstamm fördern.

Vielfalt und Inklusion sind nicht mehr, sondern real greifbare ethische Ziele für jedes Unternehmen, das Nachhaltigkeit anstrebt.