Indiska, Schwedens führende Lifestyle-Marke, baut in nur 3 Monaten verblüffende Einkaufserlebnisse auf

Karin, bitte erzählen Sie uns mehr über Ihren bisherigen beruflichen Werdegang

Ich habe weder Mode studiert noch hatte ich eine lange Karriere in der Modebranche - ich komme aus der Beratungsbranche. Ich war fast sechs Jahre lang bei McKinsey, habe aber viel mit dem Einzelhandel gearbeitet.

Mir gefiel die Arbeit an langfristigen Projekten, bei denen ich Teil der Umsetzung sein und die Lösungen wirklich beeinflussen konnte. Je mehr Implementierungen ich machte, desto besser verstand ich die Strategie. Nach einigen Engagements im Einzelhandel hatte ich das Gefühl, dass ich auf der anderen Seite arbeiten wollte, um zu sehen, wie es dort wirklich ist.

Was hat Sie an Indiska gereizt?

Meiner Meinung nach ist es eine so starke Marke mit einer so reichen Geschichte und vielen großen Stärken. Ich habe 2017 bei Indiska angefangen und bekam einen sehr schicken, beraterähnlichen Titel - Chief Transformation Officer. Das bedeutete die Steuerung und Koordination der operativen Effizienz im Filialnetz. In dieser Rolle habe ich Indiska wirklich kennengelernt, und dann wurde ich Sales Director. Und als der CEO das Unternehmen verließ, wurde ich gebeten, diese Aufgabe zu übernehmen.

Indiska betreibt 70 Filialen in Schweden, Norwegen und Finnland und ist bekannt für sein kulturelles Lifestyle-Konzept - eine Mischung aus Mode und Inneneinrichtung unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeit. Karin erzählt, wie das Unternehmen zu seiner Inspiration kam.

Indiska ist also ein sehr altes Unternehmen, wir werden nächstes Jahr 120 Jahre alt. Es wurde 1901 von einer sehr abenteuerlustigen Frau namens Mathilda Hamilton gegründet. Sie gründete Indiska aufgrund ihrer Erlebnisse, die sie auf ihren Reisen in 45 verschiedene Länder gemacht hatte, wo sie eine Menge interessanter Produkte, vor allem für die Inneneinrichtung, fand, die sie mit nach Stockholm brachte.

Diese Geschichte möchten wir unseren Kunden näher bringen, denn wir finden es sehr inspirierend, dass sie in dieser Zeit, 20 Jahre bevor Frauen in Schweden wählen durften, die Welt bereiste. Sie setzte sich leidenschaftlich für Gleichberechtigung und Nachhaltigkeit ein. Sie war ihrer Zeit weit voraus.

Mathilda Hamilton

In Schweden kennt praktisch jeder Indiska, weil es das Unternehmen schon so lange gibt. Es hat Geschäfte an zentralen Orten. Der Kundenstamm ist sehr breit gefächert. Oft haben die Eltern unserer Kunden bei Indiska eingekauft und als die neue Generation heranwuchs, kauften auch sie bei Indiska ein. Es ist also wirklich eine Familienmarke. Heute reicht die Altersspanne unserer Kunden von 12-jährigen Mädchen, die Teetassen kaufen, bis hin zu 85-jährigen Frauen, die sich schick machen wollen.

Welchen Appetit hatte das Unternehmen angesichts des rasanten Wachstums bei den physischen Geschäften auf E-Commerce und welche Rolle spielt er heute bei den Geschäften?

Über unsere Website sind wir jetzt mit Menschen in ganz Europa verbunden. Wir sind gerade dabei, die Site in weitere Sprachen zu übersetzen. Ich denke, die Chance, die sich uns bietet, wenn wir neue Märkte erschließen, besteht darin, dass wir das Beste aus der Marke herausholen können, indem wir sagen: 'Lass uns etwas Neues machen'. Und wir können auch angeben, wie wir Indiska positionieren wollen.

Was haben Sie aufgrund Ihrer Infrastruktur über Ihre Online-Kunden herausgefunden?

Das Durchschnittsalter liegt bei 35 Jahren, also 10 Jahre jünger als bei den Kunden im Ladengeschäft. Wir sagen, dass jüngere Kunden zu Indiska kommen und mit der Inneneinrichtung beginnen. Nach ein paar Jahren gehen sie dann dazu über, auch Mode zu kaufen.

Generell würde ich sagen, dass unsere Online-Kunden sehr gut über Nachhaltigkeit informiert sind. Sie achten auf die Materialien. Sie achten auch auf den Preis. Wir müssen immer einen Weg finden, um gute Qualität zu erschwinglichen Preisen anzubieten. Sie mögen bequeme Kleidung. Sie sind also sehr wählerisch, was die Passform angeht und bevorzugen eher lockere und bequeme Passformen. Wir haben viele Kunden, die in praktischen Berufen arbeiten. Wir wissen, dass Mitarbeiter in der Grundversorgung, Lehrer und viele in verschiedenen Regierungsberufen unsere Kleidung lieben.

Was haben Sie mit Optimizely kurzfristig erreicht, und welche Funktionen werden Sie weiter nutzen?

Das große Potenzial für uns besteht darin, dass wir gerade erst damit begonnen haben, diese Plattform für digitale Erlebnisse um alle gewünschten Funktionen zu erweitern. Mit der Infrastruktur, die wir früher hatten, konnten wir das nicht tun.

Ich finde, das Web sieht jetzt großartig aus und unser organischer Traffic ist deutlich gestiegen - von 2 Prozent organischem Traffic auf 20 Prozent, über Nacht!

Wir werden viel mehr Videos hinzufügen, so dass die Kunden sehen können, wie die Kleidung in Bewegung aussieht. Und wir werden mehr Produktinformationen und Details wie die Länge der Models, die die Kleidung tragen, hinzufügen.

Wir wollen auch den Suchalgorithmus der Site verbessern, damit die Kunden die richtigen Produkte finden.

Und auch die Personalisierung. Das ist das große Thema: Empfehlungen von anderen, ähnlichen Kunden zu erhalten, die diese gekauft haben, und Ihnen diese automatisch vorzuschlagen. Ich denke, das ist etwas, was die meisten Kunden heutzutage erwarten!

Was wird die bleibende Botschaft des E-Commerce für Indiska sein, während Sie Ihre digitale Reife nehmen?

Wenn mich jemand fragt, wie viel Prozent unseres Umsatzes in drei Jahren aus dem E-Commerce stammen werden, bin ich versucht zu sagen: 50 Prozent. Und ich denke, je mehr Menschen anfangen, Produkte einfach online zu kaufen, desto größer wird die Versuchung sein, auch Mode und Interieur zu kaufen. Dennoch sehen wir, dass unsere profitabelsten Kunden sowohl online als auch in den Geschäften einkaufen. Außerdem entscheiden sich etwa 50% der Kunden, die online einkaufen, für eine Abholung im Geschäft. Da wir uns bei unserer internationalen Expansion stark auf E-Commerce konzentrieren werden, denke ich, dass sich der Umsatzanteil des E-Commerce bereits im nächsten Jahr erhöhen wird.

Es ist schwer zu sagen, wie das Verhältnis zwischen E-Commerce und Ladenverkäufen im Wesentlichen auf dem Heimatmarkt aussehen wird. Aber ich stütze meine Schätzung auf die Tatsache, dass es bewiesen ist - Sie können Ihre Marke ausbauen.

Indiska hat Avensia als Implementierungspartner für Digital Commerce gewählt und konnte mit Hilfe von Commerce Cloud eine vollständige E-Commerce-Einführung in weniger als 3 Monaten skalieren.