Interview Daniel Hikel „Der Handel und E-Mail-Marketing – ein Status Quo“

Dank fortgeschrittener Automatisierungs- und Personalisierungstechnologien ist die E-Mail heute effizienter denn je. Besonders für Händler bietet sie einen direkten Draht zum Kunden, der in der digitalen Überflutung von unschätzbarem Wert ist. Im Interview erklärt Daniel Hikel, General Manager DACH bei Optimizely, wie Händler von E-Mail-Marketing-Strategien profitieren – und wie der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) das E-Mail-Marketing verändert.

Die E-Mail ist einer der effizientesten Marketingkanäle für den Handel. Warum ist das so? 

Daniel Hikel: Die E-Mail ist mächtiger und relevanter denn je - insbesondere für den Handel. Retail und E-Commerce stehen nach wie vor unter hohem Margen- und Budgetdruck. In diesen Zeiten sind kosteneffiziente Marketingstrategien gefragt. E-Mail-Marketing bietet mit durchschnittlich 42 US-Dollar den höchsten ROI. Durch die direkte und personalisierte Kommunikation ist es besonders effektiv, um bestehende Kunden zu erreichen und zu Stammkunden zu machen. Dabei sind die Kosten für die Kundenbindung deutlich geringer als für die Neukundengewinnung, was die Wirtschaftlichkeit dieses Kanals zusätzlich unterstreicht. Wichtige KPIs wie Öffnungs- und Klickraten sind einfach zu erheben, so dass Händler den Erfolg ihrer Kampagnen genau messen und schnell anpassen können. Gerade im E-Commerce muss heute schnell auf Konsumentenverhalten und Marktveränderungen reagiert werden. Ein entsprechendes Tracking ist dafür unerlässlich und ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.  

Stichwort Tracking: Wie wichtig ist eine gute Datenbasis für das E-Mail-Marketing? 

Hikel: Daten sind das Rückgrat effektiver E-Mail-Marketing-Strategien. Deshalb profitieren gerade Händler von entsprechenden E-Mail-Marketing-Kampagnen - erst recht in Zeiten, in denen Third-Party-Cookies zum Auslaufmodell werden. Denn der E-Commerce verfügt über wertvolle Zero- und First-Party-Daten, mit denen sich E-Mail-Kampagnen stark personalisieren lassen. Händler können Inhalte, Angebote und Produktempfehlungen auf die individuellen Vorlieben und das Kaufverhalten ihrer Kunden zuschneiden. Darüber hinaus ermöglichen die Daten eine hochwertige Segmentierung, um den Kundenstamm präzise zu clustern und so die Relevanz und Effektivität der Kampagnen zu steigern. Umfragen zeigen, dass 84 Prozent der Markenunternehmen eine grundlegende Segmentierung in ihrem E-Mail-Marketing einsetzen. 

Wie hat sich der Einsatz von Automatisierung und KI im E-Mail-Marketing verändert? 

Hikel: Beide Ansätze haben das E-Mail-Marketing grundlegend verändert. Die Entwicklung ist rasant: Früher diente die Automatisierung vor allem dazu, wiederkehrende Aufgaben wie den Versand von Massenmails zu vereinfachen. Heute ermöglicht sie eine viel dynamischere Interaktion mit dem Kunden in Echtzeit. Das heißt, wir können sofort auf Kundenaktionen reagieren, sei es mit personalisierten Angeboten, kurz nachdem ein Kunde eine bestimmte Seite besucht oder ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat. KI verstärkt diese Entwicklung, indem sie kontextbezogene und hochgradig personalisierte Erlebnisse schafft. Diese sind keine Option mehr, sondern werden von den Konsumenten gefordert: 71 Prozent der Verbraucher erwarten heute personalisiertes Marketing, wie Zahlen von McKinsey zeigen. 76 Prozent sind frustriert, wenn das Marketing nicht personalisiert ist. Besonders spannend in diesem Zusammenhang: Laut Statista setzen mit 78 Prozent die meisten Marketer auf personalisierte E-Mails.

 „In der Konsumgüterindustrie ist die E-Mail etabliert“ 

Wie weit ist der Handel beim Einsatz intelligenter E-Mail-Marketing-Strategien? 

Hikel: Das lässt sich nicht pauschalisieren und ist stark branchenabhängig. In der Konsumgüterindustrie, insbesondere in den Bereichen Fashion & Beauty sowie Home & Living, ist E-Mail-Marketing etabliert. Viele Händler setzen bereits auf automatisierte Kampagnen wie Transaktionsmails, Willkommensmails oder Warenkorbabbrechermails. Dennoch gibt es noch Verbesserungspotenzial. Die größte Herausforderung ist nach wie vor die Datenerhebung, die Datenqualität und die Nutzung dieser Daten für eine relevante Kommunikation. So hat der Deutsche Dialogmarketing Verband kürzlich aufgezeigt, dass zwar 78 Prozent der befragten Unternehmen Standardinformationen wie Name und Anrede erheben, aber nur 20 Prozent Produkt- und Themenpräferenzen abfragen. 

Kunden erwarten ein nahtloses Einkaufs- und Nutzererlebnis über alle Kanäle hinweg. Welche Rolle spielt E-Mail-Marketing im Omnichannel-Marketing, um ein kohärentes Nutzererlebnis zu schaffen? 

Hikel: Marken und Händler müssen heute überall dort präsent sein, wo ihre Zielgruppe aktiv ist. E-Mail ist ein zentraler Bestandteil jeder Omnichannel-Marketingstrategie. Sie ist dann erfolgreich, wenn sie intelligent mit anderen Marketingkanälen und -systemen verknüpft wird. Das bedeutet, dass Kampagnen über E-Mail hinaus auf soziale Medien, Websites, mobile Anwendungen und sogar physische Standorte ausgeweitet werden können. Das stärkt die Kundenbindung und erhöht den Kundenwert: Omnichannel-Kampagnen erreichen nämlich eine um 90 Prozent höhere Kundenbindung als Single-Channel-Kampagnen und steigern den Lifetime Value der Kunden um durchschnittlich 30 Prozent. 

Wie wird sich das E-Mail-Marketing in den nächsten 5 Jahren entwickeln – und welche Rolle wird Optimizely dabei spielen? 

Hikel: Prognosen sind schwierig, da die technischen Innovationszyklen in unserer Branche immer kürzer werden. Klar ist aber, dass E-Mail-Marketing durch generative KI noch reaktionsschneller, präziser und effizienter wird. Echtzeit-Personalisierung und automatisierte Reaktionen sind bereits heute in vielen fortschrittlichen E-Mail-Marketing-Plattformen verfügbar. Aktuelle Systeme sind jedoch oft noch eingeschränkt in ihrer Fähigkeit, komplexe Verhaltensdaten in Echtzeit vollständig zu analysieren und daraus hoch personalisierte Inhalte zu generieren. Zukünftige Entwicklungen in diesem Bereich zielen darauf ab, diese Systeme weiter zu verfeinern und zu verbessern. Für die Zukunft sehe ich daher eine noch stärkere Verschmelzung von Echtzeit-Datenanalyse und personalisierten Inhalten, die das E-Mail-Marketing noch effektiver machen wird. Mit Optimizely werden wir diese Entwicklungen begleiten und Lösungen anbieten, die nicht nur reaktiv, sondern auch proaktiv auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. 
 
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