Interview mit Daniel Hikel "Einzelhandel und E-Mail-Marketing - der Status Quo"

Dank fortschrittlicher Techniken zur Automatisierung und Personalisierung ist die E-Mail heute effizienter denn je. Insbesondere für Einzelhändler bietet sie einen direkten Draht zum Kunden, was in der digitalen Flut von unschätzbarem Wert ist. In diesem Interview erklärt Daniel Hikel, General Manager DACH bei Optimizely, wie Einzelhändler von E-Mail-Marketing-Strategien profitieren - und wie der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) das E-Mail-Marketing verändert.

E-Mail ist einer der effizientesten Marketingkanäle fürEinzelhändler -warum ist das so?

Daniel Hikel: E-Mail ist leistungsfähiger und relevanter denn je - insbesondere für Einzelhändler. Der Einzelhandel und E-Commerce stehen nach wie vor unter hohem Margen- und Budgetdruck. In diesen Zeiten sind kosteneffiziente Marketingstrategien gefragt. E-Mail-Marketing bietet mit durchschnittlich 42 US Dollar den höchsten ROI. Durch direkte und personalisierte Kommunikation ist es besonders effektiv, um bestehende Kunden zu erreichen und sie zu Stammkunden zu machen. Die Kosten für die Kundenbindung sind deutlich geringer als für die Neukundengewinnung, was die Kosteneffizienz dieses Kanals weiter unterstreicht. Wichtige Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten sind leicht zu erheben, so dass Einzelhändler den Erfolg ihrer Kampagnen genau messen und diese schnell anpassen können. Gerade im E-Commerce ist es notwendig, schnell auf Verbraucherverhalten und Marktveränderungen zu reagieren. Ein angemessenes Tracking ist dafür unerlässlich und ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Apropos Tracking: Wie wichtig ist eine gute Datenbank für das E-Mail-Marketing?

Hikel: Daten sind das Rückgrat effektiver E-Mail-Marketing-Strategien. Deshalb profitieren vor allem Einzelhändler von entsprechenden E-Mail-Marketing-Kampagnen - vor allem in Zeiten, in denen Cookies von Drittanbietern überflüssig werden. Denn der E-Commerce verfügt über wertvolle Zero- und First-Party-Daten, die zur Personalisierung von E-Mail-Kampagnen genutzt werden können. Einzelhändler können Inhalte, Angebote und Product Recommendations auf die individuellen Vorlieben und das Kaufverhalten ihrer Kunden abstimmen. Darüber hinaus ermöglichen die Daten eine hochwertige Segmentierung, um den Kundenstamm präzise zu clustern und so die Relevanz und Effektivität von Kampagnen zu erhöhen. Umfragen zeigen, dass 84 Prozent der Markenunternehmen eine grundlegende Segmentierung in ihrem E-Mail-Marketing verwenden.

Wie hat der Einsatz von Automatisierung und KI das E-Mail-Marketing verändert?

Hikel: Beide Ansätze haben das E-Mail-Marketing grundlegend verändert. Die Entwicklung war rasant: In der Vergangenheit wurde die Automatisierung vor allem zur Vereinfachung wiederkehrender Aufgaben wie dem Versand von Massen-E-Mails eingesetzt. Heute ermöglicht sie eine viel dynamischere Interaktion mit Kunden in Echtzeit. Das bedeutet, dass wir sofort auf Kundenaktionen reagieren können, sei es mit personalisierten Angeboten, kurz nachdem ein Kunde eine bestimmte Seite besucht oder ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat. KI verstärkt diese Entwicklung, indem sie kontextbezogene und stark personalisierte Erlebnisse schafft. Diese sind nicht mehr nur eine Option, sondern werden von den Verbrauchern gefordert: 71% der Verbraucher erwarten heute personalisiertes Marketing, so die Zahlen von McKinsey. 76 Prozent sind frustriert, wenn das Marketing nicht personalisiert ist. Besonders interessant in diesem Zusammenhang: Laut Statista setzen 78% der Marketer auf personalisierte E-Mails.

"E-Mail ist in der Konsumgüterindustrie etabliert "

Wie weit ist der Einzelhandel mit dem Einsatz intelligenter E-Mail-Marketing-Strategien?

Hikel: Das lässt sich nicht verallgemeinern und ist stark branchenabhängig. In der Konsumgüterindustrie, insbesondere in den Bereichen Mode & Schönheit sowie Haus & Wohnen, ist E-Mail-Marketing gut etabliert. Viele Einzelhändler setzen bereits auf automatisierte Kampagnen wie Transaktions-Mails, Willkommens-E-Mails oder Warenkorbabbruch-E-Mails. Dennoch gibt es noch Raum für Verbesserungen. Die größte Herausforderung ist nach wie vor die Datenerfassung, die Datenqualität und die Nutzung dieser Daten für eine relevante Kommunikation. Der Deutsche Dialogmarketing Verband hat kürzlich herausgefunden, dass 78% der befragten Unternehmen Standardinformationen wie Name und Titel erheben, aber nur 20% fragen nach Produkt- und Themenpräferenzen.

Kunden erwarten ein nahtloses Einkaufs- und Benutzererlebnis über alle Kanäle hinweg. Welche Rolle spielt das E-Mail-Marketing im Omnichannel Marketing, um ein kohärentes Benutzererlebnis zu schaffen?

Hikel: Marken und Einzelhändler müssen heute überall dort präsent sein, wo ihre Zielgruppe aktiv ist. E-Mail ist ein zentraler Bestandteil jeder Omnichannel Marketing Strategie. Sie ist erfolgreich, wenn sie intelligent mit anderen Marketingkanälen und -systemen verknüpft ist. Das bedeutet, dass Kampagnen über E-Mail hinaus auf soziale Medien, Websites, mobile Anwendungen und sogar physische Standorte ausgedehnt werden können. Das stärkt die Kundenbindung und erhöht den Kundenwert: Omnichannel-Kampagnen erzielen eine um 90 Prozent höhere Kundenbindung als Single-Channel-Kampagnen und erhöhen den Lifetime Value der Kunden um durchschnittlich 30 Prozent.

Wie wird sich E-Mail-Marketing in den nächsten 5 Jahren entwickeln - und welche Rolle wird Optimizely dabei spielen?

Hikel: Prognosen sind schwierig, da die technischen Innovationszyklen in unserer Branche immer kürzer werden. Klar ist jedoch, dass generative KI E-Mail-Marketing noch reaktionsschneller, präziser und effizienter machen wird. Personalisierung in Echtzeit und automatisierte Antworten sind bereits in vielen fortschrittlichen Plattformen für E-Mail-Marketing verfügbar. Aktuelle Systeme sind jedoch oft noch nicht in der Lage, komplexe Verhaltensdaten in Echtzeit vollständig zu analysieren und daraus hoch personalisierte Inhalte zu generieren. Zukünftige Entwicklungen in diesem Bereich zielen darauf ab, diese Systeme weiter zu verfeinern und zu verbessern. Für die Zukunft sehe ich daher eine noch stärkere Verschmelzung von Echtzeit-Datenanalyse und personalisierten Inhalten, die das E-Mail-Marketing noch effektiver machen wird. Mit Optimizely werden wir diese Entwicklungen begleiten und Lösungen anbieten, die nicht nur reaktiv, sondern auch proaktiv auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

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