Wie JustGiving mit einfachen Experimenten mehr Millionen online sammelt
Das Produktteam von JustGiving hat im Laufe der Jahre viel getan, um das Teilen in sozialen Netzwerken zu verbessern: Wir haben mehr Funktionen zum Teilen in sozialen Netzwerken hinzugefügt und das Teilen einfacher gemacht.
Seit wir im Jahr 2010 herausgefunden haben, dass ein Facebook-Like durchschnittlich 5 £ an zusätzlichen Spenden wert ist (das ist so lange her, dass es im Internet-Archiv steht), sind wir auf einer Mission, mehr Menschen dazu zu ermutigen, die Spenden- und Crowdfunding-Seiten auf JustGiving.com zu teilen. Denn für JustGiving bedeutet Teilen nicht nur Fürsorge - es bringt auch bares Geld ein. Tatsache.
Das Produktteam von JustGiving hat in den letzten Jahren viel getan, um das Teilen in sozialen Netzwerken zu fördern: Wir haben mehr Funktionen zum Teilen in sozialen Netzwerken hinzugefügt und das Teilen einfacher gemacht.
Testen des Dialogs zum Teilen nach der Spende
Im Januar dieses Jahres beschlossen wir, einen ersten Test durchzuführen , um herauszufinden, ob wir das Teilen nach einer Spende steigern können, indem wir an verschiedene Motivationen appellieren. Also haben wir einen einfachen A/B-Test durchgeführt, um herauszufinden, ob eine andere Botschaft den Anteil derjenigen erhöhen würde, die die Nachricht über ihre Spende mit ihrem sozialen Netzwerk teilen. Angesichts der Menge an Spenden, die wir bearbeiten, könnte eine kleine Änderung eine große Wirkung haben.
Der Originaltext
Der ursprüngliche Text, der die Menschen nach einer Spende zum Teilen aufforderte, lautete...
Inspirieren Sie mehr Menschen zum Spenden - Teilen Sie Ihre Spende:
...das war ganz in Ordnung, aber wir dachten, es könnte verbessert werden.
Originalversion der Spendenaufforderung auf JustGiving.com
Beim Brainstorming für einen neuen Text für diesen Test konzentrierten wir uns auf drei Annahmen, die wir darüber gemacht hatten, warum Menschen teilen:
- um sich selbst in einem positiven Licht darzustellen
- um mehr Geld für die jeweilige Sache zu sammeln
- um mehr Freunde für die Spendensammlung zu gewinnen
Die Variation des Textes
Wir wollten herausfinden, welche dieser Motivationen einen Spender am stärksten dazu veranlasst, auf "Teilen" zu klicken, und testeten schließlich fünf Varianten, die diesen angenommenen Motivationen entsprachen:
Variante 1: Sie sind ein toller Mensch. Teilen Sie Ihre Spende.
Variante 2: Sie möchten mehr Menschen erreichen? Teilen Sie Ihre Spende.
Variante 3: Teilen Sie Ihre Spende, um noch mehr Geld für diese Sache zu sammeln.
Variation 4: Helfen Sie Ihrem Freund, noch mehr Geld zu sammeln, indem Sie seine Seite teilen...
Variante 5: Glauben Sie, dass Ihre Freunde sich auch dafür interessieren?
Auf der Grundlage einer Stichprobe von über einer halben Million Spendern haben wir festgestellt, dass die Unterstützung eines Freundes bei der Spendensammlung der überzeugendste Grund für JustGiving-Spender war, die Seite zu teilen.
Der erfolgreiche Text
Von den fünf von uns getesteten Botschaften war die beste Variante die folgende,
Helfen Sie Ihrem Freund, noch mehr Geld zu sammeln, indem Sie seine Seite teilen...
Durch diese Änderung der Botschaft stieg der Anteil der Spender, die die Seite teilten, um 28%.
Wir konnten zeigen, dass durch die Verknüpfung der anfänglichen Unterstützungshandlung ("helfen Sie Ihrem Freund") mit dem Ergebnis ("sammeln Sie noch mehr Geld") mehr Menschen bereit waren, für das Allgemeinwohl zu handeln ("indem sie ihre Seite teilen"). Aber warten Sie, da ist noch mehr...
Testen der Schaltflächen zum sozialen Teilen
Nach diesem Test dachten wir, dass wir es noch besser machen könnten, da der Anteil der Personen, die die Seite teilten, immer noch recht gering war - etwa 5 %. Und anhand der Daten des vorherigen Tests konnten wir feststellen, dass die Leute, wenn sie etwas teilten, dies auf Facebook taten. Einige teilten auf Twitter, während so gut wie niemand auf LinkedIn oder Google+ teilte.
Also reduzierten wir die Optionen, die den Nutzern zur Verfügung standen, und entfernten die Sharing-Optionen, die niemand nutzte. Außerdem beschlossen wir, eine Binsenweisheit des Internets zu testen: Führen größere Schaltflächen tatsächlich zu mehr Klicks?
Wir haben zwei neue Varianten getestet, eine mit großen Schaltflächen und eine andere mit, äh, riesigen Schaltflächen.
Variante mit großen Schaltflächen:
Die Variante mit großen Schaltflächen, die JustGiving mit dem Ziel getestet hat, die Anzahl der Klicks zu erhöhen.
Variante mit riesigen Schaltflächen:
Die Variante mit den großen Schaltflächen, die JustGiving mit dem Ziel getestet hat, die Anzahl der Nutzer zu erhöhen.
Wir haben den Test mit Optimizely über einen ganzen Wochenzyklus durchgeführt, aber es war offensichtlich, dass es nach nur 2 Stunden einen klaren Gewinner geben würde und die statistische Signifikanz erreicht war (der Zeitpunkt, an dem Sie genug Daten haben, um auszuschließen, dass der Zufall eine Variation zum Sieg führt). Das ist lächerlich schnell, aber wir haben viel Traffic und die neuen Varianten haben so viel besser abgeschnitten, dass es sofort klar war, dass sie gewinnen würden. Und der Unterschied zwischen den Schaltflächen Riesig und Groß war sehr gering.
Die Testergebnisse
Durch die Zunahme der Aufrufe kamen auf der JustGiving-Website fast 1 Million Pfund (1,5 Millionen Dollar) mehr für unsere wohltätigen Partner zusammen.
Vergleicht man die Spenden für wohltätige Zwecke, die in den letzten 3 Monaten durch das Teilen von Postsponsoren gesammelt wurden, mit dem gleichen 3-Monats-Zeitraum im Jahr 2014, so hat sich das Spendenvolumen und der Wert verdreifacht. Und das Wachstum kam vor allem aus dem mobilen Bereich, wo wir ein unglaubliches Wachstum von 386% verzeichnen konnten. Tatsächlich konnten wir bei jedem einzelnen Test, den wir durchgeführt haben, größere Zuwächse bei den mobilen Nutzern feststellen - und jetzt übertrifft die mobile Weitergabe die Desktop-Weitergabe bei weitem.
Wenn wir diese Steigerung auf den Rest des Jahres übertragen, werden diese beiden A/B-Tests schätzungsweise zusätzliche 3 Millionen Pfund (4,5 Millionen Dollar) für gemeinnützige Organisationen auf JustGiving einbringen.
Lektionen gelernt
Unser Ausgangspunkt für diesen Test war nicht die Technik oder eine bestimmte neue Erkenntnis, sondern Annahmen, die dadurch entstanden sind, dass wir eine Gruppe von Menschen in einen Raum gebracht haben, um über die Beweggründe für das Teilen zu sprechen. Wir haben eine Reihe von Annahmen getroffen und dann einen Test entworfen, um herauszufinden, welche davon richtig waren. Die eigentliche Erkenntnis ist jedoch, dass man sich nie zufrieden geben darf und immer nach Daten aus einem Test Ausschau halten sollte, um weitere Verbesserungen vorzunehmen.
Indem wir Optionen entfernten, die im ersten Test von niemandem genutzt wurden, und die Sichtbarkeit der Sharing-Optionen erhöhten, die tatsächlich angeklickt wurden, hatten wir einen noch größeren Einfluss auf die Zahlen, die wir bewegen wollten. Und das Endergebnis ist, dass die Wohltätigkeitsorganisationen, die wir unterstützen, Millionen von Dollar mehr haben, um ihre wichtige Arbeit zu tun.
