Wie Sky und die RS Group Programme zum Testen und Experimentieren entwickelt haben, die tatsächlich etwas bringen

Testen und Experimentieren sind Eckpfeiler für den Aufbau eines großartigen Kundenerlebnisses - aber wie stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Dinge testen? Bei einer Podiumsdiskussion, die Optimizely kürzlich auf einer Veranstaltung des CX Circle London gehostet hat, erhielten wir einige fundierte Einblicke.

Das Panel bestand aus zwei Experten für Testen und Experimentieren - Natasha Senior, Senior Digital Manager bei Sky und Stewart Ehoff, Head of Experimentation Manager beim führenden Anbieter von Industrie- und Elektroniklösungen, der RS Group.

Während der Sitzung erzählte uns das Duo, wie sie auf Ideen für Tests kommen, welche Tools sie verwenden und was 2023 auf ihrer Test-Agenda ganz oben steht.

Hier finden Sie eine Zusammenfassung von Natashas und Stewarts Expertenwissen und die besten Ratschläge für alle, die im neuen Jahr ihr Testing auf die nächste Stufe heben wollen.

Wie hat sich das Experimentieren in den letzten Jahren entwickelt?

Natasha von Sky hat beobachtet, wie sich das Experimentieren von einer rein auf das Marketing ausgerichteten Initiative zu einer funktionsübergreifenden Taktik entwickelt hat. Bei Sky setzt man das Experimentieren unternehmensweit ein, um die Zahl der Anrufe im Contact Center zu reduzieren, die Zugänglichkeit des Internets zu verbessern und sogar das Erlebnis für Offline-Kunden zu optimieren.

"Experimentieren wird zum Herzstück unserer gesamten Tätigkeit. Die Leute denken, dass nur eine Abteilung dafür zuständig ist - wie Produkt, Technik oder Marketing - aber das stimmt nicht. Es ist unsere gesamte Unternehmenskultur." - Natasha Senior Manager, Senior Digital Manager bei Sky

Stewart von der RS Group stimmte dem zu und hob hervor, wie das Experimentieren als unternehmensweite Praxis weiter zunimmt.

"In den letzten drei Jahren hat sich das Experimentieren immer mehr durchgesetzt, so dass es immer mehr Talente in diesem Bereich gibt", sagte Stewart. "Ich hoffe, dass das Experimentieren eines Tages den gleichen Stellenwert wie die Suchmaschinenoptimierung einnehmen wird, ohne die man keine Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen entwickeln würde."

Woher nehmen Sie Ihre Testideen?

Für Stewart ist es wichtig, so viele wichtige Interessengruppen wie möglich einzubeziehen, um eine starke und effektive Roadmap für das Experimentieren zu erstellen. Aus diesem Grund ist die RS Group bestrebt, das Experimentieren auf das gesamte Unternehmen auszuweiten.

Wenn die Mitarbeiter die Macht des Experimentierens nicht verstehen, kann dies die Anzahl der guten Ideen für das Experimentieren einschränken - denn diese Ideen können wirklich aus jeder Abteilung kommen.

"Es muss einen Prozess geben, bei dem Sie Ihre Stakeholder über den Wert des Experimentierens informieren und ihnen die Möglichkeiten aufzeigen", so Stewart. "Auf diese Weise erhalten Sie mehr Ideen, die Sie testen und aus denen Sie lernen können, was für das Experimentieren großartig ist!"

Bei Sky kommen die besten Ideen für das Experimentieren von außerhalb des Experimentierteams - insbesondere aus dem Kontaktzentrum, das die Auswirkungen der Technologie des Unternehmens auf seine Kunden aus der ersten Reihe verfolgen kann.

"Wir versuchen, das Kontaktzentrum ein- oder zweimal im Jahr zu besuchen, um uns mit den Beratern zusammenzusetzen. Sie geben uns oft großartige Ideen für Tests, weil sie den ganzen Tag über mit den Kunden gesprochen haben", sagt Natasha. "Ihre Erkenntnisse sind von unschätzbarem Wert."

Wie haben Optimizely-Produkte Ihnen geholfen, eine Experimentierkultur aufzubauen?

Experimentier-Teams sind großartig darin, Ideen für Experimente zu entwickeln (und - wie wir gesehen haben - auch zu beschaffen) und zu verstehen, welche davon es wert sind, weiterverfolgt zu werden; aber sie verfügen in der Regel nicht über die tiefgreifende technische Expertise, die erforderlich ist, um diese Experimente in den Tech-Stack eines Unternehmens zu integrieren.

Optimizelys Feature Experimentation hat der RS Group dabei geholfen, das Experimentieren im gesamten Unternehmen zu verankern und sicherzustellen, dass Experimente nicht von ihrem Experimentier-Team, sondern von ihren Ingenieuren erstellt werden. Stattdessen ist Stewarts Experimentier-Team so aufgestellt, dass es andere Teams befähigt, ihre Test-Tools und -Methoden zu nutzen, um ihre eigenen Ergebnisse zu erzielen.

"Sie können keine Experimentierkultur aufbauen, indem Sie einfach ein Web-Snippet auf einer Seite platzieren und ein paar Leute ein paar Tests durchführen lassen. Es muss mehr dahinterstecken. Das Testen muss grundlegend in Ihrem Tech-Stack verankert sein." - Stewart Ehoff, Head of Experimentation bei der RS Group

Die meisten Experimente der RS Group werden serverseitig bereitgestellt und von den Ingenieuren des Unternehmens entwickelt.

Das Gleiche gilt für Natashas Team bei Sky, das seit langem eine Partnerschaft mit Optimizely unterhält.

"Das Erlernen der Nutzung von Optimizely Full Stack ist Teil der Ausbildung eines jeden Entwicklers, der bei uns teilnimmt", sagt Natasha. Genau wie die RS Group ist auch das Experimentieren bei Sky nicht an der Erstellung von Experimenten beteiligt, sondern ist in die Arbeitsweise des Entwicklungsteams integriert.

Welche Tools setzen Sie ein, um Ihre Funktionen zum Experimentieren zu verbessern?

Neben Optimizely nutzt Sky die Plattform für digitale Erlebnisse von Contentsquare, um Problemstellungen zu formulieren und Hypothesen für Experimente aufzustellen.

"Ihre Problemstellung kann ohne Daten nirgendwo hinführen", sagt Natasha. Die Contentsquare Plattform für digitale Erlebnisse bietet Sky einzigartige Einblicke in das Kundenverhalten, um eine Pipeline von robusten, datengesteuerten Experimenten aufzubauen, hinter denen das gesamte Unternehmen stehen kann.

Die Integration von Contentsquare mit Qualtrics, einer Voice of Customer (VoC)-Feedback-Plattform, ermöglicht es Sky, Fehler im Kundenfeedback zu validieren, indem die betroffenen Sitzungen in Session Replay erneut angesehen werden.

"A/B-Testing sagt Ihnen, ob ein Test funktioniert hat, aber nicht warum. Contentsquare und Qualtrics geben uns das 'Warum', das wir brauchen, um unsere Tests effektiv zu iterieren. - Natasha Senior, Senior Manager Digital bei Sky.

Bei der RS Group befindet sich der Prozess zur Verbesserung des Experimentierens noch in der Anfangsphase. "Eine unserer größten Herausforderungen besteht darin, unser Verständnis für unsere Kunden und ihre Probleme zu verbessern, um sicherzustellen, dass unsere Tests auf soliden Daten und Hypothesen beruhen", so Stewart.

Gegenwärtig nutzt die RS Group VoC-Umfragen, das Feedback des Kundendienstes und Adobe Analytics, um die quantitativen Daten zu erhalten, die sie zum Verständnis ihrer Kunden benötigt. Außerdem arbeiten sie eng mit ihrem Forschungsteam für Benutzererlebnisse zusammen, das einen "Reichtum an Wissen und Informationen" darstellt, so Stewart. "Deshalb ist das Experimentieren und die Erforschung des Nutzererlebnisses so wirkungsvoll."

Was steht als nächstes auf der Roadmap von Sky und der RS Group für das Experimentieren im Jahr 2023?

Sky plant, Optimizely mit Hilfe von Optimizely Agent in seine Telefonsysteme zu integrieren. "Wir wollen A/B-Tests von Anfang bis Ende durchführen", sagt Natasha. "Wenn jemand auf sky.com landet, den Bot benutzt und dann anruft, möchte ich die gesamte Reise verfolgen und experimentieren."

Contentsquare hilft dabei, indem es umfassende, kontextbezogene Einblicke in die Gefühle der Kunden in jeder Phase dieser digitalen Reise liefert - von Anfang bis Ende, Seite für Seite. Dies wird dem Team von Sky helfen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Tests den größten Einfluss auf die Verbesserung des digitalen Erlebnisses ihrer Kunden haben werden.

Alternativ dazu konzentriert sich die RS Group auf Prozesse und Automatisierung, um die Geschwindigkeit des Experimentierens auf die nächste Stufe zu bringen. Stewarts Team hat dieses Jahr damit verbracht, ein System zur Verwaltung von Experimentierprogrammen in Airtable aufzubauen, um die Beteiligten aus den verschiedenen Geschäftsbereichen zusammenzubringen. "Das Programm wird uns helfen, unsere Roadmap für das Testen zu erweitern und unsere Experimente zu automatisieren", so Stewart.

"Um richtig skalieren zu können, müssen wir den manuellen Zeitaufwand für die Analyse von Experimenten, das Schreiben von E-Mails, die Beantwortung von Slacks und die Erstellung von Scorecards für Experimente reduzieren." Für die RS Group geht es also darum, wiederholbare, skalierbare und automatisierte Experimente zu entwickeln, die Zeit sparen.

Sehen Sie sich die Sitzung on-demand an

Fühlen Sie sich inspiriert? Es gibt noch mehr, wo das herkommt. Sehen Sie sich Natashas und Stewarts Vortrag vom CX circle London auf der On-Demand-Seite von Contentsquare an, um weitere Anregungen für Ihre Strategie des Experimentierens zu erhalten.

Und wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Contentsquare Ihnen helfen kann, Ihr Experimentieren in die Höhe zu treiben, nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf. Wir zeigen Ihnen gerne, wie unsere Plattform für digitale Erlebnisse und Erlebnisanalytik Ihnen alle Werkzeuge an die Hand gibt, die Sie brauchen, um aussagekräftige Experimente zu entwickeln.