Um ein erfolgreiches Programm zum Experimentieren zu haben, müssen Sie mit der Frage "Was ist das Ziel?" Ihrer Wachstums- und Experimentierbemühungen beginnen. Das wurde mir schon früh bei Optimizely klar, als unser Co-Founder Dan Siroker in einem All-Hands-Gespräch nach nur wenigen Wochen sagte: "Experimentierleiter wählen Metriken, die wichtig sind."
Das Verständnis Ihrer wichtigsten Ziele ist entscheidend für die Festlegung der zu beeinflussenden Kennzahlen und anderer Verhaltensweisen, die durch Experimentieren vorangetrieben werden sollen. Viele Unternehmen kennen die wichtigsten KPIs, wie z.B. Umsatz oder DAU (Daily Active Users). Dann können wir fragen: "Welche Kennzahlen und Verhaltensweisen kann ich durch Experimentieren auf den wichtigsten Seiten beeinflussen, um diese Ziele zu erreichen? Ein Rahmen, der sich meiner Erfahrung nach bewährt hat, ist die Definition von Input- und Output-Metriken.
Lassen Sie uns zunächst definieren, was wir unter Input- und Output-Kennzahlen verstehen:
- Output-Metriken - Das ist Ihr Endziel und das, woran Sie den Erfolg Ihres Produkts oder Erlebnisses messen (bei einer App für den Einzelhandel wären das z. B. Käufe, Einnahmen und vielleicht Anmeldungen für ein Treuekonto).
- Input-Metriken - Dies sind die Aktionen Ihrer Nutzer, die gute Indikatoren für den Erfolg sind, um Ihre Output-Metriken voranzutreiben (z.B. könnte dies bei einer App für den Einzelhandel die durchschnittliche Anzahl der angesehenen Produkte pro Sitzung oder die In-App-Suchrate sein).
Mithilfe dieses Rahmens können Sie festlegen, welche Verhaltensweisen die primäre Output-Metrik vorantreiben.
Nehmen wir als Beispiel einen Einzelhandelskunden, der die Zahl der Anmeldungen für sein Treueprogramm erhöhen möchte. Die Input- und Output-Kennzahlen könnten etwa wie folgt aussehen.
Wenn Sie darüber für Ihre eigenen Metriken nachdenken, sollten Sie diese Ansicht so breit und tief wie möglich anlegen. Was sind alle Aktionen, die zum Erfolg Ihrer Output-Kennzahlen beitragen? Von dort aus können Sie beginnen, datengestützte Fragen zu stellen, um Problemstellungen zu formulieren und Ihren Messplan für einzelne Experimente zu skizzieren.
Dies ganzheitlich zu betrachten, kann eine Herausforderung sein. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es sinnvoll ist, die Input- und Output-Metriken auf Seitenebene für Ihre wichtigsten Customer Journeys in Richtung Ihrer primären Output-Metrik(en) zu skizzieren. Nehmen wir wieder den Einzelhandel als Beispiel: Was sind die wichtigsten Wege, die ein Kunde zurücklegt, um einen Kauf zu tätigen? Legen Sie eine Output-Metrik auf Seitenebene für jede der Seiten in dieser Reise und alle spezifischen Input-Metriken der Seite fest. Hier sehen Sie, wie Nike (oder jeder andere Einzelhändler) dies für seine Produktdetailseiten angehen könnte.
Wie Sie sehen können, ist das primäre Ziel und die Output-Metrik dieser Produktdetailseite, dass ein Kunde in den Warenkorb legt, aber Verhaltensweisen wie die Scrolltiefe, Bildinteraktionen und die Auswahl von Attributen sind Input-Metriken, die dazu beitragen, dass der Kunde die Output-Metrik erreicht. Alles in allem würde eine vollständige User Journey von einem primären Einstiegspunkt aus (z.B. einer Produktkategorieseite) für jede Seite die gleichen Site-Ausgabemetriken aufweisen, aber unterschiedliche auf Seitenebene.
Wenn ich mit Kunden spreche, höre ich oft die Frage: "Was soll die Output-Metrik für die Seite sein?" Ich verweise gerne auf diesen Blogbeitrag von Avinash Kaushik zur Vermeidung von Webanalyse-Fehlern und frage einfach: "Warum gibt es diese Seite?" Sie sollte dazu dienen, den Benutzer näher an Ihre primären Ausgabemetriken heranzuführen. Je nachdem, zu welchem Schritt sie den Kunden führt, ist das Ihre Output-Metrik für die Seite! Nachfolgend sehen Sie ein Beispiel für eine User Journey, die sich aus den Seiten einer Site zusammensetzt, wobei wir unser Beispiel aus dem Einzelhandel beibehalten.
Eine User Journey mit Fokus auf die Output-Metrik für jede Seite in der Journey und die dazugehörigen Input-Metriken
Wenn Sie die Produkte und Erlebnisse durch Experimentieren verändern, werden sich Ihre Input-Metriken wahrscheinlich ändern. Daher ist es wichtig, Ihre Input- und Output-Metriken und die gesamte User Journey immer wieder neu zu bewerten. Ich empfehle, mindestens einmal im Jahr ein Re-Mapping durchzuführen.
Haben Sie schon ein User Journey Mapping oder ein Input/Output-Mapping durchgeführt? Gibt es Erfolgsmethoden, die Sie bei diesem Prozess anwenden? Twittern Sie uns @Optimizely.
Sind Sie bereit, Ihr Experimentieren zu verbessern? Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf.
