5 Onboarding-Techniken zur Umwandlung von Testkunden in zahlende Kunden

Aber probieren sie es wirklich aus? Machen sie vollen Gebrauch von der Testversion oder werfen sie nur einen kurzen Blick darauf und verschwinden wieder?

Benchmark-Daten aus dem Jahr 2012 besagen, dass 80 % der Nutzer von kostenlosen Testversionen genau das tun - sie verschwinden, ohne jemals ein zahlender Kunde zu werden.

Die Wahrheit ist, dass es genauso wichtig ist, Nutzer von kostenlosen Testversionen zu zahlenden Kunden zu machen, wie sie dazu zu bringen, Ihr Produkt auszuprobieren. Sie müssen sich genauso intensiv darum bemühen, kostenlose Testkunden in zahlende Kunden umzuwandeln, wie Sie es mit den Anmeldungen am Anfang des Trichters tun.

Um dies zu erreichen, müssen Sie sich darauf konzentrieren, ansprechende Erlebnisse zu schaffen, die Ihren Nutzern während der Testphase einen echten Mehrwert bieten. Im Folgenden finden Sie fünf Beispiele für E-Mail-Marketing und A/B-Testing-Strategien, mit denen Sie die Conversion Rate von kostenlosen Testversionen zu zahlenden Kunden verbessern können.

1. A/B-Testing Ihrer E-Mails zur Einführung in das Unternehmen

Der Versand einer Reihe von ansprechenden und gut getimten Onboarding- oder Willkommens-E-Mails direkt nach der Anmeldung eines neuen Benutzers ist unerlässlich.

Einerseits erwarten die Menschen, dass sie etwas in ihrem Posteingang sehen, wenn sie sich für ein neues Produkt anmelden.

Andererseits sind Willkommens-E-Mails einer der effektivsten Berührungspunkte, um Ihre neuen Kunden anzusprechen, da sie eine beeindruckend hohe Öffnungsrate haben. Willkommens-E-Mails werden viermal häufiger geöffnet und haben eine fünfmal höhere Klickrate als andere Formen von E-Mails.

Einfach ausgedrückt: Sie sind hervorragend geeignet, um jemanden von der bloßen Anmeldung dazu zu bewegen, tatsächlich etwas zu tun.

Um Ihre Onboarding-E-Mails richtig zu gestalten, empfehle ich Ihnen, sich an Groove zu orientieren.

Groove ist eine Helpdesk-Software, die sehr offen über ihren Prozess der Entwicklung einer gut funktionierenden E-Mail-Onboarding-Strategie berichtet, die sich auf die Conversion konzentriert.

Einer der interessantesten Tests, über den sie sprechen, ist die "Sie sind dabei"-E-Mail - die erste E-Mail, die ein Benutzer nach der Erstanmeldung erhält.

Sie fanden heraus, dass die besten Antworten von einer E-Mail kamen, die die einfache Frage "Warum haben Sie sich bei Groove angemeldet? Die Antwortquote war mit 41% erstaunlich hoch und die Nutzer sammelten wertvolle Daten.

Drei Dinge machen diese E-Mail zu einer effektiven Einführungs-E-Mail:

1) Die E-Mail stellt das Unternehmen auf sehr menschliche Weise vor - insbesondere stellt sie eine Beziehung zwischen dem Kunden und dem CEO her.

"E-Mails, die direkt von mir kamen und nicht von einem namenlosen Groove-Konto, schnitten durchweg besser ab", so Alex Turnball, CEO von Groove. "Wir haben gelernt, dass sich die Nutzer, wenn sie wissen, dass sie einen direkten Draht zum CEO haben, stärker mit Groove verbunden fühlen und weniger geneigt sind, zu kündigen, wenn sie auf ein Problem stoßen."

2) Die Willkommens-E-Mail ermöglicht es Groove, zukünftige E-Mail-Inhalte auf jeden Kunden auf der Grundlage seiner Reaktion zuzuschneiden. Sie verstehen, warum die Person sich bei Groove angemeldet hat und können dies zu ihrem Vorteil nutzen.

Wenn sie sich angemeldet haben, weil Zendesk zu kompliziert ist, konzentrieren wir uns darauf, sie durch Prozesse zu führen, die sie von Zendesk kennen und die in Groove einfacher zu erledigen sind", so Alex. "Wenn sie sich angemeldet haben, weil ihr Team schnell wächst, konzentrieren wir uns darauf, ihnen zu zeigen, wie sie neue Mitarbeiter einfach hinzufügen und einbinden können."

Klug, nicht wahr?

3) Eine bemerkenswerte (und absichtliche) Abwesenheit in dieser E-Mail: die Call-to-Action zum Produkt. Nach Tests wurde festgestellt, dass die CTAs weitgehend ignoriert wurden. Es stellte sich jedoch heraus, dass der Hinweis, dass sie in den nächsten Wochen einige weitere E-Mails erhalten werden, sehr hilfreich war - er erhöhte die Öffnungsrate um 8 %.

Die A/B-Tests, die Groove für seine Willkommens-E-Mail durchgeführt hat, haben zu einer sehr ansprechenden und leistungsstarken E-Mail geführt. Das war genau das, was sie brauchten, um mehr Nutzer zur Konvertierung zu bewegen, und es ist eine wertvolle Lektion, von der jedes Unternehmen lernen kann.

2. A/B-Testing von verhaltensgesteuerten E-Mails

Es ist selten der Fall, dass zwei Kunden gleich sind. Der eine meldet sich vielleicht an und ist unglaublich aktiv und nutzt Ihr Produkt jeden Tag. Ein anderer macht sich vielleicht überhaupt nicht die Mühe, etwas zu tun.

Diesen beiden unterschiedlichen Nutzertypen die gleichen E-Mails zu schicken, wird nicht funktionieren. Ihr Unternehmen muss maßgeschneiderte E-Mails erstellen, die auf dem jeweiligen Verhalten basieren.

Verhaltensgesteuerte E-Mails sind ein raffinierter Weg, um Nutzer anzusprechen, und sie sind effektiv. Trigger-E-Mails haben eine 152% höhere Öffnungsrate als herkömmliche E-Mails. Sie wecken das Engagement der Kunden.

Das Experimentieren mit dem Inhalt dieser verhaltensgesteuerten E-Mails ist eine weitere Strategie, mit der Sie die Conversion Rate Ihres Unternehmens von kostenlosen Testkunden zu zahlenden Kunden verbessern können.

Auch hier werden wir uns Groove als Beispiel ansehen.

Als ich das Unternehmen nach der Einführung verhaltensorientierter E-Mails fragte, sagte Alex, der CEO, dass dies "eines der besten Dinge ist, die wir gemacht haben." Und es ist offensichtlich, warum.

Groove hat, wie viele andere Unternehmen auch, allgemeine E-Mails an seine Nutzer im Rahmen einer 14-tägigen Testphase verschickt und das hat nicht funktioniert.

Sie beschlossen, verhaltensgesteuerte E-Mails zu testen. Hier sind zwei Beispiele:

Diese Trigger-E-Mail schlug die Einrichtung einer E-Mail-Weiterleitung vor.

Diese E-Mail schlug vor, eine Demo des Produkts einzurichten.

Sie erstellten 22 verschiedene E-Mails, die jeweils auf bestimmten Benutzeraktionen basierten. Im Laufe des kostenlosen Testzeitraums erhielt ein neuer Benutzer etwa sechs E-Mails.

Die Ergebnisse waren beeindruckend: Die Conversion Rate von Testkunden zu zahlenden Kunden stieg um 10%.

3. Versuchen Sie die "Fuß in der Tür"-Technik

Wenn Sie von einem neuen Nutzer verlangen, dass er sich sofort verpflichtet, für Sie zu bezahlen, wird er abgeschreckt.

Wahrscheinlich wissen sie nur sehr wenig über Ihr Produkt und sind unsicher, welchen Nutzen es ihnen bieten kann. Zwingen Sie ihn also nicht, sich sofort zu verpflichten. Versuchen Sie stattdessen die "Fuß in der Tür"-Technik.

Diese Marketingtaktik empfiehlt, dass Sie Ihren Kunden zunächst um eine Kleinigkeit bitten. Sobald er sie Ihnen gegeben hat, bitten Sie ihn um etwas Größeres. Dann bitten Sie um etwas noch Größeres.

Das funktioniert, indem Sie eine Beziehung aufbauen und zunächst eine Verbindung zu den Nutzern herstellen, so dass diese, wenn es an der Zeit ist, sich zu binden, bereits süchtig sind.

Ein erfolgreiches Beispiel für diese Vorgehensweise kommt von Dropbox.

Dropbox stürzt sich nicht sofort nach der Anmeldung auf die Nutzer, um für Speicherplatz zu bezahlen. Stattdessen warten sie.

Zu Beginn werden neue Benutzer aufgefordert, ein Konto zu eröffnen und das Produkt zu installieren. Das ist eine kleine, unverbindliche Aufforderung. Nachdem der Benutzer dies getan und den anfänglich zugewiesenen kostenlosen Speicherplatz genutzt hat, folgt eine größere Aufforderung: Erhalten Sie mehr kostenlosen Speicherplatz, indem Sie einen Freund werben.

Das ist ein Zwischenschritt, der die Nutzer auf clevere Weise weiter einbindet und gleichzeitig die Botschaft weitergibt.

Und schließlich die große Aufforderung: Wenn Sie mehr Speicherplatz wollen, werden Sie zahlender Kunde.

Es sind ein paar einfache Schritte, die es den Nutzern ermöglichen, sich mit dem Unternehmen vertraut zu machen, den Wert zu erkennen, den es bietet und natürlich für den Service zu bezahlen.

4. Bringen Sie Nutzer mit Dringlichkeit zum Kauf

Die Schaffung eines Gefühls der Dringlichkeit kann ein cleverer Anreiz sein, um die Conversion zu steigern.

SaaS-Unternehmen sind jedoch oft ratlos, wie sie dies in ihr Marketing einbauen können. Sie haben kein physisches Inventar und müssen nicht befürchten, dass Ihr Produkt ausverkauft ist. Wie können Sie die Dringlichkeit nutzen, um die Testkunden zu überzeugen, sich sofort zu registrieren?!

Dringlichkeit lässt sich mit ein paar cleveren Werbetextstrategien erreichen. Werfen wir einen Blick auf einige Beispiele.

Da ist zunächst Sprout Social. Diese Software für soziale Medien hat beschlossen, Dringlichkeit in ihre E-Mail-Kampagnen einzubauen. Wenn sich ein Benutzer dem Ende seiner kostenlosen Testphase nähert, erhält er diese E-Mail.

Darin werden sie gewarnt, dass sie "nur noch 2 Tage" Zeit haben und "Machen wir es offiziell". Beachten Sie auch, dass hier keine Zahlung erwähnt wird. Der CTA "Aktualisieren Sie Ihr Konto" ist einfach und unverbindlich.

Ein weiteres Beispiel stammt von 500px, einem Marktplatz für Fotografie. In ihrer letzten Push E-Mail wird eine tickende Uhr mit einem zeitkritischen Angebot verwendet. "Handeln Sie schnell! Dieses Angebot läuft in weniger als 24 Stunden aus!"

Diese E-Mail vermittelt ein echtes Gefühl der Dringlichkeit - sogar FOMO -. "Zwei fantastische Sonderangebote laufen heute aus", und die Leute wollen keine tollen Angebote verpassen. Das ist eine geniale Methode, um Leute an Bord zu holen.

5. Setzen Sie sich konkrete Ziele, damit die Leute wiederkommen

Eine weitere Idee, um neue Nutzer auf den Weg der Conversion zu führen, ist die Festlegung von Zielen, die den Menschen einen Grund geben, Ihre E-Mails zu öffnen und zu klicken. Es ist erwiesen, dass das Setzen von Zielen die Nutzer dazu bringt, wiederzukommen, denn wir sind von Natur aus wettbewerbsorientiert.

Ein kurzes Beispiel aus Farmville, einem großartigen Beispiel für ein Spiel, das die Kunst beherrscht, Menschen Tag für Tag an sich zu binden.

Sie verwenden etwas, das "Daily Delights" genannt wird, um die Spieler dazu zu bringen, zum Spiel zurückzukehren. Es ermutigt die Spieler, täglich einzuchecken und verschiedene Köstlichkeiten zu sammeln. Durch das Sammeln dieser Köstlichkeiten erhalten die Spieler Belohnungen. Und wenn sie eine Woche lang alle täglichen Anforderungen erfüllen, gewinnen sie einen Bonusgegenstand.

Das setzt den Spielern Ziele und sorgt dafür, dass sie immer wieder zurückkommen und weiterspielen.

Ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das Ziele in seinen Onboarding-Prozess integriert hat, ist Duolingo. Die Sprachlernplattform erleichtert den Einstieg in den Lernprozess mit täglichen Zielen und mundgerechten Lernbrocken. (Siehe Folie 45)

Das ist ein großartiger Motivator, damit die Benutzer wiederkommen. Sie können sehen, dass sie ihr Ziel erreichen und dafür auch etwas bekommen.

Die Ziele müssen nicht besonders hoch sein oder eine große Bedeutung haben. Sie müssen den Benutzern nur das Gefühl geben, dass sie etwas erreichen, wenn sie jeden Tag wiederkommen. Und wenn sie jeden Tag wiederkommen, wird die Verwendung Ihrer Software zu ihrer Routine.

Für Ihr Unternehmen...

Wir halten diese fünf Strategien für großartig. Sie haben sich bei Unternehmen bewährt und tragen zur Steigerung der Conversions bei. Experimentieren Sie mit ihnen, sehen Sie, wie Ihre Kunden reagieren und messen Sie, ob sie sich auf Ihre Conversions auswirken.

Finden Sie die richtigen Tools für die Aufgabe. Messen Sie die richtigen Ziele. Seien Sie unerschrocken. Und denken Sie daran, dass Ihr Ziel darin besteht, ein möglichst ansprechendes Erlebnis für Ihre Nutzer zu schaffen.