Organisierte Ideenfindung: Wie Hotwire 120+ Experimente pro Jahr durchführt

Dies ist der erste Beitrag einer dreiteiligen Serie über das Optimierungsprogramm bei Hotwire, einer führenden Reisebuchungsseite im Besitz von Expedia, Inc. In der dreiteiligen Serie tauchen wir ein in den optimierten Testprozess von Pauline Marol, dem Lead Product Manager für Site Optimization bei Hotwire.

Pauline Marol ist der Lead Product Manager für Site Optimization bei Hotwire, einem Reisebuchungsunternehmen, das zu Expedia gehört.

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Nachdem sie Hunderte potenzieller Experiment-Ideen in einer Excel-Tabelle durchgesehen, jede einzelne nach ihrer potenziellen Auswirkung bewertet und den Rückstand bei den Einreichungen sortiert hat, verfügt Pauline über eine nach Prioritäten geordnete Liste von Experiment-Ideen, die nun umgesetzt werden können.

Mitten im Gespräch hält sie inne und erklärt: "Ich habe den besten Job der Welt."

Pauline ist der Lead Product Manager für Site-Optimierung bei Hotwire. Ihre akribische Methode der Priorisierung von Experimenten ist nur einer von vielen Beweisen für eine starke Optimierungskultur in ihrem Unternehmen. Sie leitet ein Testprogramm, das von einem Team aus mehr als sieben Designern und Entwicklern unterstützt wird. Sie haben die Aufgabe, die Conversion Rates auf den Desktop- und Mobile-Webseiten von Hotwire.com zu verbessern, indem sie jedes Jahr über 120 Experimente durchführen. Diese Aufgabe hat sich einen der vier KPIs des Unternehmens und die Unterstützung des CEO verdient.

Sie ist eine Verfechterin von A/B-Tests und Optimierung, sowohl während als auch außerhalb der Arbeitszeit. Sie hat bei Hotwire ein "Test and Learn"-Programm ins Leben gerufen, das sich dem Austausch von Erfolgsmethoden zur Optimierung in allen Teams widmet, die die Möglichkeit zum Testen haben. Außerdem leitet sie die Optimizely-Benutzergruppe in San Francisco.

"Die Reisebranche ist extrem wettbewerbsintensiv - jeder testet wie verrückt", sagt Pauline. "Ich nehme mir viel Zeit in meinem Kalender, um mich über die Entwicklungen in der Branche auf dem Laufenden zu halten, damit wir weiterhin die besten Online-Erlebnisse für Hotwire-Kunden entwickeln können."

Hotwire, das zu Expedia Inc. gehört, bietet seinen Kunden Hotelbuchungen, Autovermietungen und Flugtickets über eine Vielzahl von digitalen Erlebnissen an, darunter das Web und native Mobile Apps. Um die Buchungen und die Kundenbindung zu verbessern, konzentriert sich Pauline darauf, sowohl die Qualität als auch die Quantität der Experimente zu erhöhen, die ihr Team durchführen kann.

Wie Hotwire mit "Conversion Veins" hochqualitative Ideen zum Testen produziert

Hotwire weiß, dass die besten Optimierungsideen von seinen Teammitgliedern und Kunden kommen. Um einen abgerundeten Brainstorming-Prozess zu unterstützen, der den Input aus vielen Perspektiven einbezieht, greift Pauline auf die Erfahrungen der Teams mit Kundenkontakt, die Erkenntnisse aus anderen Bereichen von Expedia, Inc. (Hotels.com und CarRentals.com) und das User Research Team zurück.

Pauline orchestrierte auch einen unternehmensweiten Aufruf zur Einreichung von Ideen: Hotwire's Big Test Challenge. Der Wettbewerb ermutigte die Hotwire-Mitarbeiter, ihre Ideen für Tests mit Geschenkkarten und anderen Anreizen einzureichen.

Um den Fluss kreativer Ideen in Gang zu bringen, hilft Pauline ihren Zuhörern, ihre Ideen in verschiedene "Conversion Adern" einzuordnen - thematische Optimierungsbereiche, die sich auf die Conversion Rate und das gesamte Kundenerlebnis auswirken können.

Es gibt acht Conversion-Adern, die Pauline ihren Zuhörern empfiehlt, um Ideen für hochwertige Experimente zu inspirieren und zu erfassen.

8 Experimente, die aus 'Conversion Adern' entstanden sind

Jedes der folgenden Beispiele zeigt ein Experiment, das aus einem Brainstorming innerhalb der Conversion-Ader entstanden ist. Die Variationen der Experimente sind allesamt Gewinner, die jetzt auf Hotwire.com live sind.

1. Soziale Signale: Manchmal auch als Social Proof bezeichnet, zeigen diese Indikatoren, dass ein Angebot beliebt ist oder von anderen Reisenden empfohlen wird. Diese Signale können Bewertungen, Rezensionen, Erfahrungsberichte oder andere Symbole sein.

Kontrollieren Sie	Das Erlebnis der Kontrolle zeigte eine "% recommended"-Rate an, eine Suchergebnisfunktion, die zur Conversion Rate von Confidence passt.
Gewinnende Variante	In diesem Experiment wurde durch die Einführung des Wortes "Großartig" der Kontext hinzugefügt, ob die Empfehlungsrate außergewöhnlich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich war.

2. Zuversicht: Jede Änderung, die das Verständnis des Kunden verbessert, ihn beruhigt oder ihm versichert, dass er einen günstigen Preis erhält. Die Verbesserung des Vertrauens kann in jeder Phase des Buchungstrichters erfolgen, von der Anmeldung über die Suche, die Angebotsseiten, Badging und Side Rails bis hin zu den Checkout-Seiten.

Kontrolle	Gewinnende Variation
Kein Vertrauen Modul	Dieser Seitenleisteninhalt hebt den Prozess zur Sicherung von ermäßigten Preisen über Hotwire hervor, ein Prozess, der Besuchern während ihres Suchvorgangs undurchsichtig erscheinen mag.

3. Preisanzeige: Änderungen an der Art und Weise, wie die Preise von Flügen, Hotels oder Mietwagen in den Suchergebnissen, beim Checkout oder an anderen Stellen des Erlebnisses für den Kunden angezeigt werden. Das Team könnte damit experimentieren, wie Preisnachlässe angezeigt werden oder kostenlose Annehmlichkeiten hervorheben, um den wahrgenommenen Wert zu erhöhen.

Kontrolle	Das Erlebnis der Kontrolle zeigt den ermäßigten Preis links in den Suchergebnissen an.
Gewinnende Variante	Das Erlebnis der Variation fügt einen %-Rabatt hinzu und hebt zusätzliche Annehmlichkeiten hervor, um den wahrgenommenen Wert des Suchergebnisses zu erhöhen.

4. Navigation: Experimente, die sich darauf auswirken, wie Besucher bei der Recherche und Buchung von Reisen Informationen suchen und konsumieren. Dazu könnten Filter zum Sortieren von Suchergebnissen, Navigationselemente in verschiedenen Phasen des Trichters oder die Art und Weise gehören, wie Benutzer den Checkout-Prozess durchlaufen.

Kontrolle	Das Erlebnis der Kontrolle umfasst eine "Zurück zu den Suchergebnissen"-Navigation.
Gewinnende Variation	Bei diesem Experiment wurde oben auf den Hotelseiten eine "Springe zu:"-Navigation hinzugefügt, damit die Besucher schnell relevante Informationen über das Angebot finden.

5. Einfachheit: Alle unnötigen Elemente, die im Rahmen des Experiments entfernt werden können, können das Erlebnis für den Kunden und die letztendliche Conversion Rate möglicherweise verbessern.

6. Layout der Produktinformation: Die Kunden von Hotwire reisen aus den verschiedensten Gründen und haben die unterschiedlichsten Bedürfnisse, wenn sie unterwegs sind. Ist es wichtig, dass ein Hotel über kostenloses Internet verfügt oder haustierfreundlich ist? Was ist mit Parkplätzen oder einem Fitnesscenter? Ist es nun am besten, diese Informationen auf der Ebene der Suchergebnisse oder auf der Angebotsseite zu präsentieren? Welches ist das hilfreichste Layout? Alle diese Entscheidungen können getestet werden.

Kontrolle	Gewinnende Variante
Das Experiment zur Kontrolle zeigt Annehmlichkeiten in Form von farblich gemischten Symbolen unterhalb der CTA.	Das Erlebnis mit den Variationen zeigt die Symbole in einem größeren Abstand, fügt eine Beschreibung jedes einzelnen Symbols und ein Navigationselement auf der rechten Seite hinzu, um weitere Informationen anzuzeigen.

7. Visuelle Eindrücke: Es gibt nur wenige Aktivitäten, die so viele Emotionen wecken wie Reisen. Visuelle Bilder sind eine gute Möglichkeit, die Emotionen des Reisens in das Erlebnis des Kunden einzubringen - aber ist das gut oder schlecht für die Conversion? Wie sieht das richtige Verhältnis von Bildern zu Informationen und Funktionen bei Hotwire aus?

Kontrolle	Siegreiche Variation
Das Erlebnis mit der Kontrollvariante zeigt die Fahrzeugoptionen in einem grauen Grundton.	Bei der Variation wird das Grau gegen bunte Autos ausgetauscht, was die Leistung des Experiments erhöht.

8. Dringlichkeit: Bei dieser Art von Experimenten lehnt sich die Reisebranche an ihren Cousin, den E-Commerce, an. Welche zeitkritischen Hinweise können Besucher dazu bewegen, von der Recherche zum Kauf überzugehen? Countdown-Uhren, begrenzter Bestand oder ein zeitlich begrenztes Angebot?

Kontrolle	Keine Dringlichkeitsbenachrichtigung
Gewinnende Variante	Bei diesem Experiment wurde oben auf den Hotelseiten eine "Springe zu:"-Navigation hinzugefügt, damit die Besucher schnell relevante Informationen über das Angebot finden.

Jede dieser Conversion-Varianten hat eine solide Grundlage in der Verbraucherpsychologie und im Verständnis der UX/UI-Designprinzipien. Mit diesen Säulen der Test-Ideenfindung ist Pauline in der Lage, eine breite Palette von Experiment-Ideen zu aggregieren und mit der Bewertung ihres Potenzials zu beginnen.

Bleiben Sie dran für die nächste Woche, wenn wir Ihnen Paulines Priorisierungsprozess und Tipps für einen unvoreingenommenen Testprozess vorstellen.