Die 10 größten Herausforderungen im Produktmarketing

Das Produktmarketing birgt eine Reihe von Herausforderungen. Tatsächlich glauben 71 Prozent der CMOs, dass sie nicht genug Budget haben, umihre Strategie vollständig umzusetzen. Produktmarketing ist also nicht einfach.

Einige sind der Meinung, dass das Produktmarketing beim Vertriebsteam angesiedelt sein sollte, während andere die Marketingspezialisten mit dieser Aufgabe betrauen. Auf der anderen Seite gibt es Leute, die meinen, es sei mehr oder weniger dasselbe wie der Job eines Product Managers.

Bevor wir also die Herausforderungen des Produktmarketings aufdecken und uns überlegen, was wir dagegen tun können, sollten wir das Produktmarketing definieren.

Was ist Produktmarketing?

Produktmarketing ist der Prozess der Steigerung der Nachfrage und der Akzeptanz eines Produkts durch eine Go-to-Market-Strategie, Produktbotschaften, Thought Leadership und die Schaffung von Bewusstsein bei den Zielkunden.

Es umfasst eine Go-to-Market-Strategie, eine Produktpositionierung, Marktforschung, Messaging, Thought Leadership und die Schaffung von Bewusstsein bei den Zielkunden. Entscheidend ist auch die Messung und Optimierung von Key Performance Indicators (KPIs) wie der Produktakzeptanzrate, dem Customer Lifetime Value (CLV) und dem Net Promoter Score (NPS).

Kurz gesagt, Produktmarketing beinhaltet:

• Eine Marketingstrategie, die Markttrends berücksichtigt
• Sensibilisierungskampagne auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse
• Produktpositionierung und Messaging
• Thought Leadership, um die Autorität des Produkts zu stärken

Lassen Sie uns nun die dringlichsten Herausforderungen erkunden, mit denen Produktvermarkter heute konfrontiert sind, sowie die Digitalstrategien, um sie zu bewältigen.

Herausforderungen im Produktmarketing und was man dagegen tun kann

Nun, da wir das geklärt haben, was sind die häufigsten Herausforderungen und Probleme, mit denen das Produktmarketing konfrontiert ist? Und wie können Sie ihnen entgegenwirken, um die Akzeptanz, den Bekanntheitsgrad und den Umsatz Ihrer Produkteinführungen in Echtzeit zu steigern?

1. Die fehlende Verbindung zwischen Marketing-, Vertriebs- und Produktteams

Eine der größten Herausforderungen, die Sie als Produktvermarkter beklagen, ist die isolierte Arbeit. Selbst wenn die Rollen in einem Unternehmen gut verteilt sind, gibt es immer verschiedene Aktivitäten, die mit dem Produktmarketing zusammenhängen und die von anderen Teams durchgeführt werden.

Diese isolierten Bemühungen führen zu unübersichtlichen Metriken, Problemen mit der Verantwortlichkeit und natürlich zu einer erfolglosen Produktmarketingkampagne.

Der Hauptgrund dafür ist, dass jedes Team seine eigenen Daten, Messgrößen, Ziele usw. hat. Statt einer orchestrierten Produktmarketingkampagne, die den ROI einbringt, haben Sie unklare Ergebnisse und viel Raum für Fehler.

Wie genau können Sie dieses Problem in den Griff bekommen und Ihrem Product Marketing Manager (PMM) helfen, seinen Verstand zu bewahren? Wir sagen, die beste Lösung ist der Einsatz einer automatisierten Marketing-Projektmanagement-Software oder einer Content Marketing Platform, wenn Sie so wollen.

Eine Marketing-Projektmanagement-Software wie Optimizely Content Marketing Platform kann Ihrem Team auf folgende Weise helfen.

• Bessere Kommunikation: Durch ein zentralisiertes System für die Zuweisung von Anweisungen und den Erhalt von Feedback kann Ihr Team synchroner arbeiten und den Kundenerfolg steigern.
• Fördern Sie die Verantwortlichkeit: Sie wissen jetzt, wer der Owner ist, der für die Bereitstellung, Genehmigung und Veröffentlichung jeder Kampagne verantwortlich ist.
• Verwalten Sie Ihren Workflow: Es gibt keine Probleme mit verpassten Terminen oder vergessenen Aufgaben mehr, da jede Aktivität eindeutig festgelegt und dem Verantwortlichen zugewiesen ist.
• Zentralisierte digitale Assets: Wenn Sie während einer Produktkampagne die benötigten Assets nicht finden können, bereitet Ihnen das Kopfzerbrechen. Aber mit einer Marketing-Projektmanagement-Software können alle Teams problemlos auf alles zugreifen.

Eine CMP vereint all diese Funktionen unter einem Dach. Einige der größten Unternehmen mit mehr als 90 Marketingfachleuten nutzen die Content Marketing Platform (CMP) von Optimizely, um Kampagnen zu orchestrieren und den Überblick zu behalten.

2. Produktpositionierung und Messaging

Es ist immer schwierig, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und die Verbraucher dafür zu begeistern, was nicht zuletzt an den zahlreichen Optionen und der Konkurrenz liegt.

Wenn es Ihnen nicht gelingt, den Nerv Ihrer Zielgruppe zu treffen, wird es schwierig, das Produkt anzunehmen.

Diese Herausforderung hat zwei Seiten: Sie riskieren, dass Ihre Botschaft und Ihre Positionierung genauso klingen wie die der anderen Wettbewerber auf dem Markt oder dass Sie es mit der Botschaft übertreiben, auf die niemand reagiert.

Abhilfe können Sie schaffen, indem Sie besser recherchieren und genau herausfinden, wie Ihre Kunden Ihr Produkt nutzen. Nutzen Sie z.B. das Feedback aus Beta-Tests, um die wichtigsten Vorteile zu ermitteln, die die Benutzer von Ihrem Produkt haben.

Wenn Ihr Produkt bereits auf dem Markt ist, können Sie die Kundenrezensionen auswerten, um herauszufinden, wie und warum sich die Kunden für Ihr Produkt entscheiden. Und wenn Ihr Produkt trotz Ihrer Marketingbemühungen nicht beliebt ist, welche Probleme sind dann die Schuldigen?

Noch besser: Führen Sie Umfragen unter Early Adopters durch. Stellen Sie in Ihrer Umfrage Fragen wie die folgenden:

• Wenn es das Produkt nicht gäbe, wären Sie dann unglücklich?
• Welchen Hauptnutzen haben Sie von dem Produkt?
• Wenn es das Produkt nicht gäbe, welche Alternative würden Sie dann nutzen?

Wenn der Markt für Ihr Produkt hingegen relativ neu ist, müssen Sie viel erklären. Möglicherweise müssen Sie die Käufer davon überzeugen, warum sie Ihr Produkt überhaupt brauchen, da sie das Problem, das es löst, vielleicht gar nicht kennen.

Und schließlich sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass es Faktoren gibt, die Käufer dazu bewegen, Ihr Produkt anzunehmen, bevor sie es kaufen oder wechseln:

• Pull: Die Merkmale Ihres Projekts werden die Kunden dazu bringen, es auszuprobieren. Schaffen Sie Differenzierungsmerkmale
• Push: Negative Aspekte eines aktuellen Produkts werden die Kunden dazu bringen, zu Ihrem Produkt zu wechseln.

Es gibt jedoch auch Faktoren, die einen Kunden von Ihrem Produkt abhalten werden:

• Gewohnheit: Die Kunden sind möglicherweise nicht bereit, Neues zu lernen
• Ängste: Käufer haben Bedenken, die Sie zuerst ausräumen müssen, bevor sie das Produkt annehmen

Wenn Sie den Motivationsfaktor hinter der Entscheidung eines Käufers kennen, können Sie besser entscheiden, wie Sie Ihr Produkt positionieren und welche Botschaften Sie verwenden sollten.

3. Nachweis des ROI für das Produktmarketing

Eine weitere Herausforderung, die Sie beim Produktmarketing erleben könnten, ist der Nachweis des ROI.

Produktmarketing ist kein Verkauf und auch kein Marketing per se. Es gibt leichte Unterschiede, die es schwierig machen, den genauen Wert des Produktmarketings nachzuweisen.

Für Produktvermarkter ist es oft schwierig, den Einfluss ihrer Verkaufsförderung zu quantifizieren.

Wie lässt sich beispielsweise der Wert von Ressourcen wie Produktpräsentationen, Produktdatenblättern oder Demos auf einer Website quantifizieren? Tragen diese Elemente zum Endergebnis bei, oder basiert die Entscheidung des Käufers auf etwas anderem?

Und wie wirkt sich Ihre Präsenz in den sozialen Medien, insbesondere auf LinkedIn, wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, auf die Marketingstrategie für Ihr Produkt in Ihrem Zielmarkt aus?

Sicherlich muss es einen Zusammenhang geben. Aber ohne die entsprechenden Daten wird es schwierig, die Unterstützung der Geschäftsleitung für künftige Produktkampagnen zu erhalten. Andere Teams davon zu überzeugen, das Produktmarketing ohne diese Verknüpfungsdaten zu unterstützen, ist eine Enttäuschung.

Was können Produktvermarkter also tun?

Eine Partnerschaft mit den Marketing- und Vertriebsanalyseteams ist ein Schritt in die richtige Richtung. Die Daten und Analysen dieser beiden Teams können dabei helfen, Korrelationen zu finden, um den ROI zu bestimmen.

Mit einer CMP ist es ganz einfach, auf andere Kampagnenanalysen zuzugreifen, die für den Nachweis des Nutzens nützlich sind. Sie können Einblicke erhalten in:

• Verfolgung der Leadgenerierung
• Beeinflusste Chancen und Geschäfte
• Operative Effizienz
• Kampagnenleistung

Auf diese Weise haben Sie immer einen Überblick über den Wert der Produktmarketing-Anzeigen für Ihre allgemeinen Geschäftsziele.

4. Skalierung von Produktmarketing-Kampagnen

Es wird immer ineffiziente Ressourcen und kleinere Budgets geben, wenn es um Produktmarketing geht. Laut Gartner sinken die Marketingbudgets von 11% auf 6,4% des Unternehmensumsatzes im Jahr 2021.

Wenn Sie dies mit den komplexen Kundenstämmen von heute kombinieren, wird es wirklich schwierig.

An dieser Stelle wird es entscheidend, dass Sie lernen, Prioritäten bei den wesentlichen Produktmarketingaktivitäten zu setzen. Natürlich möchten Sie alle Bereiche abdecken, aber das ist für Sie, Ihr Team und wahrscheinlich auch für Ihr Budget nicht realistisch.

Was können Sie als Marketingexperte tun, um sicherzustellen, dass Sie skalieren und Ergebnisse für die Stakeholder liefern?

Um effektiv skalieren und Ergebnisse liefern zu können, müssen Sie zunächst Ihre Ziele definieren:

• Nicht verhandelbar: Kernziele, die für den Produkterfolg entscheidend sind
• Verhandlungsfähig: Flexible Ziele, die je nach Bedarf angepasst werden können

Halten Sie dann ein Gleichgewicht zwischen reaktivem und proaktivem Marketing:

• Profitieren Sie von Trends für schnelle Erfolge
• Konzentrieren Sie sich auf proaktive Strategien für langfristigen Erfolg
• Nutzen Sie Datenanalysen, um Prioritäten festzulegen.

Und schließlich setzen Sie Marketing-Projektmanagement-Tools ein:

• Gewinnen Sie Einblicke in die Leistung
• Automatisieren Sie Arbeitsabläufe
• Integrieren Sie Kampagnen plattformübergreifend

5. Unzureichende Kundendaten

Selbst nach monatelanger Recherche gibt es zwangsläufig eine Lücke in Ihren Produktmarketingdaten. Das liegt daran, dass die Verbraucher heute einen Omnichannel-Ansatz für die Recherche und den Kauf verwenden.

Sie können auf ihren Telefonen nach Produkten suchen und schließlich über ihren Desktop oder Laptop kaufen. Die Herausforderung besteht darin, dass die meisten Teams nicht über ein vollständiges Bild dieser Daten verfügen.

Manchmal sind die Daten zwar vorhanden, aber nicht leicht zugänglich, oder sie sind, wie wir bereits erwähnt haben, in verschiedenen Abteilungen isoliert.

In der Produktentwicklung und im Marketing müssen Sie sich oft mit dem begnügen, was vorhanden ist. Aber zuerst müssen Sie die Daten auf einer einzigen Plattform zusammenführen, die leicht zugänglich, genehmigungsfähig und überprüfbar ist.

Auch hier können Sie sich auf breit angelegte Metriken konzentrieren, während Sie andere Daten sammeln und nutzen, die für Ihre Produktkampagnen noch hilfreich sind. Ganz gleich, ob Sie Daten zur Wettbewerbsanalyse oder zur Analyse sozialer Trends benötigen, Content Marketing Platform hilft Ihnen, darauf zuzugreifen.

6. Anpassung an den Aufstieg des produktgesteuerten Wachstums

Die Verlagerung hin zu produktgesteuerten Wachstumsstrategien, insbesondere bei SaaS- und Technologieprodukten , rückt das Produkt in den Mittelpunkt derStrategie zur Kundengewinnung und -bindung .

• Entwickeln Sie produktinterne Einführungs- und Schulungsmaterialien
• Konzentrieren Sie sich auf Metriken zur Benutzeraktivierung und auf die Akzeptanzraten des Produkts
• Arbeiten Sie eng mit den Produktteams zusammen, um sicherzustellen, dass die Funktionen mit den Marketingbotschaften übereinstimmen.

7. Marketing in der Ära der intelligenten Geräte

Die zunehmende Verbreitung von sprachgesteuerten Geräten und intelligenter Haustechnik verändert die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte entdecken und mit ihnen interagieren.

• Optimieren Sie Produktinformationen für Sprachsuchanfragen
• Erstellen Sie Inhalte, die gängige Fragen der Sprachsuche beantworten
• Überlegen Sie, wie sich Ihr Produkt in Smart Home-Ökosysteme integrieren lässt.

8. Einbindung von Nachhaltigkeit

Eine Studie aus dem Jahr 2021 ergab, dass 85% der Verbraucher in den letzten Jahren nachhaltigere Kaufgewohnheiten angenommen haben.

• Heben Sie die nachhaltigen Aspekte Ihres Produkts in Ihrem Marketingmaterial hervor.
• Entwickeln Sie eine Nachhaltigkeitsstory für Ihr Produkt und Ihre Marke
• Engagieren Sie sich im Bereich des Umweltmarketings.

9. Krisenmanagement

Es ist wichtig, Transparenz und offene Kommunikationskanäle mit den Kunden zu pflegen .

• Entwickeln Sie einen Krisenkommunikationsplan speziell für Ihr Produkt
• Erstellen Sie Szenarienpläne für potenzielle produktbezogene Krisen
• Schulen Sie Ihre Teammitglieder in den Protokollen zur Krisenbewältigung

10. Remote-/Hybridarbeit im Produktmarketing

Die Verlagerung zu Remote- und Hybrid-Arbeitsmodellen hat Auswirkungen darauf, wie Produktmarketing-Teams zusammenarbeiten und Strategien umsetzen.

• Investieren Sie in Tools für die Zusammenarbeit, die für verteilte Teams entwickelt wurden.
• Entwickeln Sie klare Kommunikationsprotokolle und schaffen Sie virtuelle Räume für die kreative Zusammenarbeit.
• Führen Sie regelmäßige virtuelle Teambuilding-Aktivitäten durch, um den Zusammenhalt zu wahren.

Vereinfachen Sie das Produktmarketing

Herausforderungen im Produktmarketing wird es immer geben. Um erfolgreich zu sein, bedarf es einer Kombination aus datengestützter Entscheidungsfindung, der Einführung von Technologien und der Bereitschaft, sich schnell an veränderte Marktbedingungen anzupassen.

Wenn Sie sich diesen Herausforderungen stellen, können Sie sich und Ihre Produkte in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt erfolgreich positionieren. Denken Sie daran, dass es darauf ankommt, beweglich zu bleiben, kontinuierlich zu lernen und den Kunden immer in den Mittelpunkt Ihrer Strategien zu stellen.

Unabhängig von Ihrer aktuellen Situation wäre es hilfreich, wenn sich Ihr gesamter Marketing-Lebenszyklus - von der Planung und Erstellung über die Speicherung bis hin zum Testen, Verteilen und Analysieren - an einem einzigen Arbeitsplatz befindet. Genau das können Sie mit Optimizely Oneerreichen . Es ist alles, was Ihr Marketingteam braucht, um im Einklang zu bleiben.