Reich vs. Reichweite
Bestimmung der richtigen Mobile-Strategie für B2B E-Commerce
Digitale Wirtschaft
In der expandierenden digitalen Wirtschaft erkennen immer mehr B2B-Unternehmen nicht nur die Bedeutung, sondern auch die Chancen einer starken mobilen Präsenz. Darüber hinaus bedeutet die wachsende Zahl von Millennials in der B2B-Belegschaft, dass ein mobiles Erlebnis nicht nur ein Differenzierungsmerkmal, sondern eine Voraussetzung geworden ist.
Die meisten mobilen Erlebnisse im B2B-Bereich umfassen responsive Websites und/oder native Apps. Obwohl Responsivität oft als Synonym für ein mobiles Erlebnis angesehen wird, beginnen immer mehr Unternehmen, die Vorteile der Entwicklung einer nativen Mobile App in Betracht zu ziehen. Einerseits bietet die Responsivität eine starke "Reichweite" für eine größere Anzahl von Nutzern, von Kundenberatern bis hin zu den eigentlichen Käufern. Zum anderen geht eine native Mobile App in Bezug auf die Funktionalität tiefer und bietet ein "reichhaltiges" Erlebnis für den Benutzer.
Native Apps sind Anwendungsprogramme, die speziell für das Gerät, auf dem sie laufen, entwickelt wurden. Da sie auf der Ebene des Geräts arbeiten, können sie die Funktionen des Betriebssystems des Geräts sowie andere Software und Komponenten des Geräts selbst nutzen. Das bedeutet, dass Funktionen von Mobilgeräten wie Kameras, QR-Reader, Bewegungssensoren und andere Funktionen auch von der App genutzt werden können.
Der Einsatz der richtigen Mobile Commerce-Strategie erfordert ein ausgeprägtes Verständnis der komplexen Natur des B2B-Handels. Während es beim B2C-Handel fast ausschließlich um das Einkaufen und Stöbern geht, geht es beim B2B-Handel darum, die Effizienz, die Leistung und sogar die Arbeitszufriedenheit zu steigern. Bei der Entwicklung eines mobilen B2B-Erlebnisses für alle Beteiligten im Kauf-, Verkaufs- und Support-Zyklus müssen all diese Faktoren berücksichtigt werden, um das richtige Gleichgewicht zwischen Reichhaltigkeit und Reichweite zu finden.
Reichhaltigkeit und Reichweite in der B2B-Umgebung
Responsive Websites bilden den Teil "Reichweite" der Gleichung. Responsive Sites bieten Informationen für ein breiteres Publikum. Einfach ausgedrückt, können mehr Benutzer über Desktop- oder Mobilgeräte mit einem Unternehmen in Kontakt treten, ohne dass dafür eine größere Investition erforderlich ist. Die meisten responsiven Sites bieten das gleiche Erlebnis, unabhängig davon, wie die Site betrachtet wird. Dies gibt Marketing- und Produktteams die Möglichkeit, Inhalte schnell zu veröffentlichen. Responsive Sites werden sofort aktualisiert, so dass die Benutzer zu 100 % immer auf die neuesten Inhalte zugreifen können.
Für viele B2B-Unternehmen beginnt und endet die B2B Mobile Commerce-Strategie mit der Reichweite. Es stimmt zwar, dass eine responsive Website eine große Reichweite in Bezug auf die transaktionalen Funktionen bietet, aber effektiver B2B-Handel über Mobile Commerce geht weit über die Transaktion hinaus.
Die meisten B2B-Einkäufer haben nämlich besondere Bedürfnisse in Bezug auf Produktkataloge, benutzerdefinierte Kataloge und Preise sowie Kaufgenehmigungen. Das Erlebnis des Käufers ist selten eine 100-prozentige Selbstbedienung, wie es im Einzelhandel der Fall ist, so dass ein Bedarf an Kundendienst und Vertriebsunterstützung besteht. Das Erlebnis des B2B E-Commerce geht jedoch weit über den Käufer und den Verkäufer hinaus und umfasst eine Vielzahl von Funktionen, die sowohl vor als auch nach dem Kauf Unterstützung bieten. Für diese Mitarbeiter, deren Aufgaben von der Maschinenwartung über Systemaktualisierungen bis hin zu komplexen statistischen Analysen reichen können, spielen Geräte eine große Rolle. Native Mobile Apps können einen Nutzen bieten, der weit über den einer responsiven Site hinausgeht, indem sie gerätespezifische Funktionen wie z.B. eine Kamera nutzen.
Schließlich erfordern die meisten B2B-Handel-Umgebungen eine starke Integration mit Backend-Unternehmenssystemen.
Da ein so großer Teil des B2B-Kaufzyklus kundenspezifisch ist, können die meisten mobilen B2B E-Commerce-Systeme, die nur auf Responsivität basieren, die Anforderungen der B2B-Käufer und -Verkäufer nicht erfüllen. Stattdessen erfordert der B2B-Handel mit Mobile Commerce ein Erlebnis, das die Customer Journey des Kunden und aller Personen, die diese Reise begleiten, nicht nur unterstützt, sondern auch beeinflusst. Um ein kundenzentriertes mobiles Erlebnis zu bieten, müssen Unternehmen die greifbaren Vorteile des "reichen" Teils der Gleichung berücksichtigen: die native Mobile App. In den meisten Fällen waren die Kosten für die Entwicklung einer nativen App unerschwinglich. Mit dem Aufkommen einer neuen Generation von E-Commerce-Lösungen steht nun jedoch eine konfigurierbare mobile Software zur Verfügung, die wirklich für B2B geeignet ist.
Zunächst ist es jedoch wichtig zu verstehen, warum native Apps ein so reichhaltiges Erlebnis für den Benutzer bieten.
Die Rolle von nativen mobilen Anwendungen für B2B
Native mobile Anwendungen sind Programme, die speziell für das Betriebssystem eines Geräts (z.B. iOS oder Android) entwickelt und in einem leicht zugänglichen Container verpackt wurden. Native Apps werden in der Regel über den App Store des Geräts heruntergeladen und vom Benutzer aktualisiert.
Native Mobile Apps befriedigen das Bedürfnis der Millennials nach einem hohen Maß an Benutzerfreundlichkeit und einfacher Navigation in ihrem mobilen Erlebnis und bieten den Nutzern gleichzeitig ein hohes Maß an Personalisierung. Diese Personalisierung ermöglicht es B2B-Unternehmen, ein umfassenderes, reichhaltigeres Erlebnis zu bieten, vom Branding und der Präsentation des Unternehmens bis hin zur Bereitstellung einer einzigartigen Ansicht für den Benutzer auf der Grundlage seiner Rolle in seinem Unternehmen.
In der komplexen Welt des B2B-Handels wirkt sich die Personalisierung auf jeden Aspekt der Customer Journey aus, von benutzerdefinierten Katalogen und spezifischen Preisgestaltungen bis hin zu einer Mischung aus Selbstbedienung und direktem Support. Eine native Mobile App kombiniert die besten Funktionen einer responsiven Site mit benutzerspezifischen Inhalten und kundenspezifischen Daten. Die App ist nicht nur auf die Berechtigungen und die Rolle des jeweiligen Benutzers zugeschnitten, sondern enthält auch die für B2B-Vertriebs- und Supportvereinbarungen spezifischen Informationen. Native Apps, die ein reichhaltigeres, personalisiertes Erlebnis bieten, unterstützen den B2B-Handel nicht nur, sondern beschleunigen ihn auch.
B2B-Personalisierung und ein reichhaltigeres Erlebnis
Im B2B-Bereich erfolgt die Personalisierung in drei Schlüsselbereichen: Markenpersonalisierung, Datenpersonalisierung und intelligente Personalisierung.
1. Markenpersonalisierung: Mit nativen Apps können Unternehmen das Erlebnis für den Benutzer "weiß kennzeichnen", indem sie die App mit den Markenfarben und -bildern des B2B-Verkäufers versehen und so sicherstellen, dass sie auf dem Tablet- oder Smartphone-Bildschirm des Benutzers hervorsticht. Die mobile B2C-Welt hat bereits bewiesen, wie wichtig Markenvertrautheit und Markentreue sind, da immer mehr Einzelhandelsunternehmen voll funktionsfähige Anwendungen mit hohem Markenwert herausbringen. Die Fähigkeit, markenbezogene, individuelle Informationen zu präsentieren, ist auch in der B2B-Welt ein wichtiger Bestandteil, um den Nutzern ein reichhaltiges mobiles Erlebnis zu bieten.
2. Personalisierung von Daten: B2B-Einkäufer sehen sich oft Produktkatalogen mit Tausenden von Artikeln gegenüber, die mehrere Branchen abdecken. Mit der Personalisierung von Daten können Unternehmen den Käufern die Daten präsentieren, die für ihre aktuellen Bedürfnisse und ihre Rolle im Unternehmen am relevantesten sind. Während responsive Sites mit dieser Komplexität zu kämpfen haben, bieten native Apps umfangreiche Funktionen zur Rationalisierung von Suchvorgängen, zur Erfassung der Bestellhistorie und zu weiteren Funktionen, die den Zeitaufwand für Recherche, Bestellung und Nachbestellung reduzieren.
3. Intelligente Personalisierung: Um einen soliden ROI und kontinuierliches Umsatzwachstum zu erzielen, müssen B2B-Unternehmen in der Lage sein, historische Daten und Käuferaktivitäten auszuwerten, um die Entwicklung der Buyer Journey zu beeinflussen. Aus diesem Grund ist die Integration mit Backend-Geschäftssystemen wie ERP- oder CRM-Lösungen von entscheidender Bedeutung. Eine leistungsstarke native App kann diesen Lösungen Daten für Analysen und Berichte liefern, neue Preis- und Werbestrategien konfigurieren und vorschlagen und eine Brücke zwischen Selbstbedienung und vollständig unterstütztem Vertrieb schlagen.
Die Rolle der Geräte für ein besseres Erlebnis im B2B-Handel
Es ist unmöglich, alle Möglichkeiten zu definieren, wie eine native Mobile App einen typischen B2B-Handelsprozess unterstützen und effizienter gestalten kann. Es ist jedoch einfach, Beispiele für die Verwendung von Geräten zu nennen, die in der B2B-Produktions- und Reseller-Branche häufig verwendet werden:
Vertrieb: Mit einem Fingerabdruck-Scan kann sich ein Außendienstmitarbeiter schnell anmelden, um schnell auf Inhalte zuzugreifen, wodurch Tastatureingaben überflüssig werden und dem Kunden wichtige Informationen sofort zur Verfügung gestellt werden können.
Techniker im Außendienst: Ein QR-Code-Lesegerät, das von einem Servicetechniker im Außendienst verwendet wird, identifiziert ein Produkt in ein oder zwei Sekunden und stellt Reparaturhandbücher oder andere Arbeitsinhalte zur Verfügung, um ein lästiges Wartungsproblem viel schneller zu lösen.
Kunden: Durch die Integration von Lieferdienst-APIs erhält ein Kunde, der im Außendienst auf die Lieferung eines wichtigen Teils wartet, Echtzeitinformationen über den Status seiner Bestellung.
Nur einige wenige Szenarien wie diese verdeutlichen die umfangreichen Rollen und Aufgaben, die im B2B-Handel im Kaufprozess unterstützt werden. Es geht weit über das Kaufen und Verkaufen hinaus.
Responsive Websites erreichen ein großes Publikum und versorgen potenzielle Kunden mit den Informationen, die sie brauchen, um sicher zu sein, dass sie den richtigen B2B-Partner gefunden haben. Angesichts der komplizierten Anforderungen von B2B-Käufern und -Verkäufern reicht dies jedoch nicht aus, ganz zu schweigen von all den anderen unterstützenden Rollen. B2B-Organisationen benötigen ein umfassendes Erlebnis, das für jede Rolle im E-Commerce-Zyklus - vor, während und nach dem Verkauf - Effizienz und Funktionalität bietet, die weit über das hinausgehen, was bloße Reaktionsfähigkeit bieten kann. Konfigurierbarkeit bedeutet, dass B2B-Unternehmen nicht mehr tief in die Tasche greifen müssen, um ein B2B-Erlebnis zu erhalten, das die personalisierten, gerätefähigen Funktionen bietet, die ein komplexerer E-Commerce-Prozess erfordert.
Eine B2B-Belegschaft, die sich daran gewöhnt hat, im Rahmen ihrer Einkaufserlebnisse im B2C-Bereich native Apps zu nutzen, legt die Messlatte für B2B höher und übt Druck aus, die Funktionen anzubieten, die nur eine flexible, schnelle native App bieten kann. Glücklicherweise bieten konfigurierbare Mobile Commerce-Lösungen B2B-Organisationen jetzt die Möglichkeit, innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens und zu vernünftigen Kosten reichhaltige mobile Erlebnisse zu liefern.
