Die Reihe von Seiten, die ein Shopper durchlaufen muss, um den Artikel zu kaufen - der Checkout Trichter - kommt dem eigentlichen Kaufereignis am nächsten und ist in der Regel mit Reibungen verbunden. Die Mehrheit der Shopper bricht den Checkout-Prozess nach der ersten Seite ab! Eine Verbesserung des Erlebnisses und der Wahrscheinlichkeit, dass ein Shopper tatsächlich zur Kasse geht, ist nur durch Experimentieren (auch Split-Testing genannt) möglich. Zu diesem Zeitpunkt hat der Shopper bereits Artikel ausgewählt, die er kaufen möchte. Der Händler muss ihn nur von einer Seite zur nächsten führen, bis er am Ende des Tunnels (Trichters) auf die Schaltfläche "Bestellen" klickt.

In diesem Beitrag sehen wir uns den Trichter für den Checkout auf der Desktop Site von Urban Outfittersan und schlagen A/B-Testing-Ideen für einige Seiten in diesem Fluss vor, um die Anzahl der Käufe zu erhöhen.

Haftungsausschluss: Urban Outfitters ist kein Kunde von Optimizely, und diese Testideen sind hypothetisch.

Seite 1: Die Einkaufstasche

Der Checkout beginnt mit der Einkaufstasche, einer Seite, auf der alle Artikel, die Sie kaufen möchten, zusammengefasst sind. Das Ziel dieser Seite ist es, auf die nächste Seite zu gelangen, indem Sie entweder auf eine der beiden Call-to-Actions"Checkout" oder "Checkout mit PayPal" klicken.

Um die Klicks auf diese Schaltfläche zu erhöhen, könnte Urban Outfitters testen...

• Farben für die Call-to-Action. Sie sehen, dass die Schaltfläche "Checkout" hellblau ist, dieselbe Farbe wie die Schaltflächen "Bearbeiten" und "Entfernen". Wenn das Ziel ist, auf Checkout zu klicken, könnte UO die Schaltfläche "Entfernen" mit einer anderen Farbe weniger deutlich machen. Testen Sie Farben, die die primäre Call-to-Action hervorheben, und bringen Sie den Kunden einen Schritt näher an den Kauf heran.

• Hinzufügen von Informationen über Rückgaberichtlinien auf der Seite. Im weißen Bereich unterhalb der Bestellübersicht könnte UO versuchen, einen Hinweis auf die Rückgaberichtlinien einzufügen. Wenn Sie etwas über die Richtlinien für die Rückgabe wissen (vor allem, wenn sie kostenlos sind), wird die Unsicherheit oder Sorge vor dem Kauf beseitigt. Wenn Ihre Richtlinien für die Rückgabe einfach/kostenlos sind, sollten Sie dies deutlich machen.

• Testen Sie die in der Bestellübersicht angezeigten Inhalte. Die Bestellübersicht enthält ein Feld "Geschätzte Steuer", das dem Besucher eine genauere Preisangabe liefert. Einer der Artikel in meiner Einkaufstasche ist im Angebot - warum testen Sie nicht, ob die Anzeige "Geschätzte Ersparnis" die Conversions erhöht? Das könnte ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen und den Besucher schneller durch den Checkout führen.

Seite 2: Die Anmeldung

Der Kunde klickt auf Checkout und landet auf der Anmeldeseite mit drei Optionen: bei einem Konto anmelden, ein Konto einrichten oder als Gast zur Kasse gehen.

Diese Seite ist der Einstieg in das eigentliche Erlebnis des Checkouts. Sie gibt den Ton für den gesamten Checkout-Prozess an. Mit anderen Worten, sie ist extrem wichtig und hat einen erheblichen Nachteil. Urban Outfitters muss so viele Kunden wie möglich über diese Seite leiten. Um dies zu erreichen, könnten sie testen...

• Den Checkout für Gäste. UO hebt die Vorteile der Erstellung eines Kontos hervor, aber was ist mit den Besuchern, die einfach nur einkaufen und weitergehen wollen? Das E-Mail-Feld könnte ein unnötiges Hindernis darstellen. Entfernen Sie das E-Mail-Feld an dieser Stelle und fordern Sie es später im Trichter an, wenn die Shopper mehr investiert sind. Testen Sie die Sprache. Versuchen Sie statt "Guest Checkout" den "Express Checkout" oder "Check Out Now". Vielleicht bringt ein direkterer Weg zum Kauf den Besucher zum nächsten Schritt im Checkout-Fluss.

• Fügen Sie das Versprechen "Wir werden Sie nicht spammen" hinzu. Die meisten Menschen geben nur ungern ihre Daten preis, wenn sie nicht wissen, wofür sie verwendet werden. Um die Bedenken der Shopper bei der Eingabe ihrer E-Mail für den Guest Checkout zu zerstreuen, könnte UO versuchen, einen Text hinzuzufügen, der verspricht, keinen Spam zu versenden.

Seite 3: Versand

Um die Reibung beim Ausfüllen dieser Seite und beim Checkout zu verringern, könnte UO testen...

• die Seiten im Trichter zu verdichten. Die Checkout-Statusleiste zeigt den Fortschritt an, den wir bisher gemacht haben - drei Seiten weiter, aber wir haben noch vier weitere Schritte vor uns. Das lässt den Checkout-Prozess sehr lang erscheinen, vielleicht zu lang. UO kann die Kombination von Versand und Lieferung auf einer Seite testen. Ein Klick weniger, den der Shopper machen muss, könnte das Ausfüllen des Formulars und den Kauf erheblich verbessern.

• die Sprache und Platzierung der Call-to-Action. Wäre "Weiter" intuitiver als "An diese Adresse liefern"? Die Call-to-Action ist ziemlich weit vom Versandformular entfernt. Würde sich die Klickrate auf diese Schaltfläche erhöhen, wenn sie sich direkt unter dem Feld "Telefon" befände?

• Entfernen der Bestellzusammenfassung. Das Feld für die Bestellzusammenfassung befindet sich auf jeder Seite des Checkout-Trichters. Wenn Shopper ständig daran erinnert werden, wie viel sie ausgeben, kann das der Conversion schaden. Stellen Sie sich vor, Sie wären in einem Geschäft und jemand würde Ihnen mit den Artikeln, die Sie kaufen wollten, hinterherlaufen und sagen: "Sind Sie sicher? Sie sind sicher, dass Sie das kaufen wollen?". Ihre Besucher haben die Artikel bereits in ihrem Einkaufswagen, lassen Sie sie nicht an sich zweifeln! Testen Sie die Conversions ohne sie.

Seite 4: Lieferung

Wir haben es fast geschafft! Um Shopper so nahtlos wie möglich durch die Lieferoptionen zu leiten, kann UO testen...

• Kostenlos vs. Standard. Ist die Lieferung kostenlos oder ist sie Standard? Ersetzen Sie bei allen Bestellungen, die für eine kostenlose Lieferung in Frage kommen, "Standard" durch "KOSTENLOS". Wenn Sie hervorheben, dass die Bestellung kostenlos geliefert wird, könnte dies für Ihren Besucher ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen und ihn dazu veranlassen, mit dem Checkout fortzufahren.

Bei der Überprüfung des Checkout-Trichters von Urban Outfitters haben wir mehr als ein Dutzend Ideen für Tests gefunden, die jeder Online-Händler auf seine eigene Website anwenden kann. Das Wichtigste beim Testen dieses Bereichs Ihrer Site ist, dass der schwierige Teil vorbei ist - der Shopper will das Produkt. Es ist Ihre Aufgabe, den Kauf so einfach wie möglich zu gestalten.