Neue Umfragedaten zeigen die größten Herausforderungen für Vermarkter und Tipps zur Bewältigung

Im Dezember 2021 hat Optimizely CMP eine Umfrage von Sirkin Research in Auftrag gegeben, um die Reife von Content-Operationen in Marketing-Teams zu untersuchen, die in ein neues Jahr starten. Die Umfrage mit dem treffenden Namen 'State of Content 2022' wurde entwickelt, um die wichtigsten Herausforderungen zu verstehen, denen sich moderne Marketer bei der Planung, Produktion und Verteilung von Inhalten sowie bei der Analyse ihrer Leistung stellen müssen.

Die Ergebnisse bestätigen nicht nur das Aussehen der sich entwickelnden Marketinglandschaft, die wir bei Hunderten unserer Kunden beobachtet haben, sondern geben auch einige neue und ziemlich scharfe Einblicke in den Mix.

• Wer war das Targeting?
• Rollen: CMO/Head of Marketing, Content Marketing, Content Operations, Brand Marketing, Digital Marketing, Product Marketing, Creative Services, Web Ops, Communications
• Titel: Director und höher
• Branchen: Technologie, BFSI, Gesundheitswesen, Pharma, Medien, Unterhaltung, Bildung, E-Commerce
• Größe: Unternehmen & Mittelstand
• Befragte: 140+

Investitionen in Inhalte nehmen zu

Unternehmen wollen im neuen Jahr die Technik nutzen, um Innovationen und Business Transformation voranzutreiben - und haben entsprechende Budgets zur Verfügung.

Etwa 23% der Befragten beabsichtigen, 2022 zwischen 100.000 und 500.000 Dollar für Initiativen und Aktivierungen im Zusammenhang mit Inhalten auszugeben, wobei 16% bereit sind, dafür bis zu 5 Millionen Dollar auszugeben! Darin ist die Einstellung neuer Mitarbeiter nicht enthalten.

In 43% der Teams oder Organisationen unserer Befragten sind mehr als 20 Personen mit marketingrelevanten Inhalten beschäftigt (Ideenfindung, Planung, Erstellung, Veröffentlichung, Vertrieb, Analyse).

Es überrascht daher nicht, dass 76% der Befragten angaben, dass ihr Unternehmen im Jahr 2022 die Zahl der Mitarbeiter im Bereich Content erhöhen wird, während 60% der Befragten angaben, dass ihr Unternehmen die Ausgaben für Technik im Bereich Content erhöhen wird.

Die Reife von Inhalten ist ein gut gehütetes Geheimnis

Wir haben die Teams gebeten, den Reifegrad ihrer Content-Abläufe selbst einzuschätzen und dabei eine der folgenden vier Stufen zu wählen:

• Ad hoc - Keine formalen Prozesse, Content-Initiativen finden unregelmäßig und punktuell statt.
• Aufstrebend - Beginn der Koordinierung inhaltsbezogener Bemühungen im gesamten Unternehmen, begrenzter Einsatz von Tools und Technik.
• Etabliert - Viele etablierte Prozesse, solide Koordination und aktive Investitionen in Technik.
• Fortgeschritten - Optimierte Prozesse, ausgefeilter Einsatz von Technik und Tools, strategischer Partner des Vorstands und der Geschäftsleitung.

Obwohl Inhalte eine wachsende Priorität darstellen, war es überraschend, dass sich nur 14% als Fortgeschrittene bezeichnen. Die Welt scheint sich jedoch weiterzuentwickeln, denn 60% und 25% bezeichnen sich als etabliert bzw. aufstrebend.

Das wirft die Frage auf: Was macht der fortgeschrittene Teil des Marktes anders?

Hier ist, was Sie von der Masse abhebt

Fortgeschritten" zu sein bedeutet, dass Sie weniger Zeit mit der Verwaltung von Technik und "Arbeit über Arbeit" verbringen und mehr Zeit damit verbringen, robuste, datengestützte Erlebnisse für die Markteinführung zu schaffen. Wie genau erleichtern Sie den Übergang zu dieser höchsten Stufe der Reifekurve für Inhalte? Hier sind drei Verfahren, die sich als besonders wirkungsvoll erwiesen haben:

Content Performance oder Recommendation Analytics

Zwar besitzen nur 47 % der Befragten aus der Gruppe der Fortgeschrittenen ein Analysetool, aber die Ergebnisse zeigen auch, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein solches Tool vorhanden ist, mehr als doppelt so hoch ist (2,4 Mal) wie bei den Fortgeschrittenen. Das macht durchaus Sinn, denn ein Einblick in die Leistung Ihrer Inhalte und die Nutzung dieser Erkenntnisse zur kontinuierlichen Verbesserung der Inhalte ist ein wichtiger Bestandteil einer gut funktionierenden Marketingmaschine.

Kanalübergreifendes Erlebnis

82% der Fortgeschrittenen konzentrieren sich darauf, ihren Nutzern ein konsistentes Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten. Teams, die sich die Mühe machen und sich die Zeit nehmen, die Details eines verfeinerten und nahtlosen Erlebnisses auszubügeln, verfügen über die Bausteine, um diesen Reifegrad zu erhalten. Man könnte dies auch als ein Zeichen dafür sehen, dass Sie bereits fortgeschritten sind und nicht als etwas, das Sie noch tun müssen, um dorthin zu gelangen. So oder so, wenn Sie dem Erlebnis der Benutzer Priorität einräumen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie fortgeschritten sind, 2,6 Mal höher.

Dokumentieren von Arbeitsabläufen und Prozessen

Nichts passt besser zur Idee einer hochentwickelten Content Engine als standardisierte Arbeitsabläufe. Es handelt sich um eine einfache und elegante Lösung, zu der sich Unternehmen schon heute verpflichten können, denn sie ist ein sicherer Weg, um Ihre Bemühungen wiederholbar und skalierbar zu machen. Auch die Zahlen sprechen für sich. 71% der Fortgeschrittenen legen Wert darauf, ihre Arbeitsabläufe und Prozesse zu dokumentieren, und diese Praxis erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie als Fortgeschrittener eingestuft werden, um das 2,2-fache.

Was macht modernen Marketern zu schaffen?

Die Probleme, mit denen Vermarkter regelmäßig konfrontiert sind, geben den Zahlen, die wir auf der Kurve für die Reife von Inhalten sehen, mehr Kontext. In der Umfrage State of Content 2022 haben wir sie in verschiedenen Kategorien nach spezifischen Problemen im Lebenszyklus von Inhalten gefragt. Nach Schwierigkeitsgrad geordnet, sind dies die Phasen, die den modernen Vermarktern den Schlaf rauben

1. Leistungsmessung

Die Umfrage ergab, dass die Fähigkeit, die Leistung zu messen, die größte Auswirkung auf den Erfolg eines Teams hat, aber gleichzeitig der schwierigste und am wenigsten entwickelte Teil des Content-Betriebs ist. In dieser Kategorie sind Reporting und Tracking nach wie vor die Bereiche, mit denen 43% der Marketer am meisten zu kämpfen haben, doch etwa derselbe Prozentsatz gab an, dass SEO etwas ist, mit dem sie sich relativ sicher fühlen.

Die größte Herausforderung: Ganzheitliche Berichterstattung (44%) / Kanalübergreifendes Tracking (43%) / KPIs (39%)

Am wenigsten herausfordernd: Optimierung für die Suche (43%)

Darüber hinaus (und das überrascht an dieser Stelle nicht!) bewerteten nur 9% ihre Fähigkeit, die Wirkung von Inhalten nachzuweisen, als 'ausgezeichnet', während 40% sie als 'sehr gut' bezeichneten.

2. Content-Erstellung

Die Produktion von Inhalten ist das zweitschwerste aller Unterfangen, und wir können das bestätigen - denn wir haben dasselbe von vielen wohlmeinenden Content Marketern gehört. Am schwierigsten war es, die Anforderungen an ein hohes Volumen an Inhalten zu erfüllen, während die Kommunikation und der Zugang zu Fachleuten relativ einfach war.

Die größte Herausforderung: Fulfillment von großen Mengen an Inhalten (40%)

Am wenigsten herausfordernd: Kommunikation (49%) / Zugang zu KMU (47%)

In dieser Kategorie befinden sich auch die beiden zeitintensivsten und scheinbar mühsamsten Aufgaben. Auf die Erstellung von Inhalten entfielen 35 % der wöchentlichen Arbeitszeit eines Marketers, und die Zusammenarbeit stand mit 20 % der Zeit an zweiter Stelle.

3. Asset Management

Die Speicherung, Verwaltung und Wiederverwendung von Inhalten und kreativem Material stellt Marketingexperten vor ein großes Problem. Die Verwaltung von Assets ist in der Tat die drittschwerste Aufgabe für Marketingfachleute. Die Verwaltung der Assets, d.h. die Sicherstellung, dass sie jederzeit auf dem neuesten Stand und konform sind, ist der Teil, der die Marketingfachleute am meisten ratlos zurücklässt, während die gemeinsame Nutzung der Assets mit anderen vergleichsweise weniger schwierig ist, was wahrscheinlich auf die vielen Tools zurückzuführen ist, mit denen die Teams dies tun können.

Die größte Herausforderung: Unternehmensführung (37%)

Am wenigsten schwierig: Gemeinsame Nutzung von Assets (55%)

4. Planung von Inhalten

Es klingt offensichtlich, dass die Planung von Inhalten, die den Bedürfnissen des Publikums entsprechen, wichtig ist, aber es gibt Bereiche, die für Vermarkter schwierig zu lösen sind. 44% der Vermarkter sind sich einig, dass die Ideenfindung und das Brainstorming über die nächsten Inhalte die geringste Herausforderung darstellen, während 32% von ihnen die eigentliche Erstellung der Inhalte als die größte Herausforderung ansehen, wenn es darum geht, ein breites Publikum zu bedienen.

Die größte Herausforderung: Inhalte mit breiter Anziehungskraft erstellen (32%)

Am wenigsten herausfordernd: Inhalte konzipieren (44%)

Darüber hinaus steht die Recherche an erster Stelle aller Aktivitäten im Lebenszyklus von Inhalten und ist eine Aktivität, an der sich 76% der Fortgeschrittenen beteiligen.

Unsere Meinung & Ausblick

Aus den Ergebnissen dieser Umfrage geht hervor, dass globale Marketingteams oft wertvolle Ideen und Botschaften haben, die unter einer komplizierten Planung und Ausführung begraben werden. Das Marketing muss dynamischer, effizienter und agiler sein als je zuvor. Um Kampagnen zu optimieren, müssen Marketingexperten jedoch schnell zusammenarbeiten, Daten nutzen und die Ergebnisse kontinuierlich optimieren - indem sie Inhalte, Arbeitsabläufe, Erkenntnisse und Experimentieren zusammenbringen, um ihre Ziele zu erreichen.

In diesem Jahr sind Investitionen in Content Performance-Analysen, kanalübergreifende Erlebnisse und standardisierte Workflows die drei Schlüsselbereiche, die für den Erfolg moderner Vermarkter unerlässlich sind. Dies deckt sich mit der Richtung, in die sich führende Unternehmen bewegen - weg von datengesteuerten, hin zu wissenschaftlichen Ansätzen für die Schaffung personalisierter digitaler Erlebnisse. Die Bereitstellung der richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt für den Kunden wird ein Baustein dieses Erlebnisses sein.

Die Erzielung positiver Geschäftsergebnisse ist wichtiger denn je. CMOs, Marketingleiter und ihre Stakeholder sind wachstumsorientiert. Die Festlegung von KPIs sollte der erste Schritt sein, aber es ist die Fähigkeit, sie mit dem ROI zu verknüpfen, die den endgültigen Unterschied ausmacht. Folglich werden sich Lösungen, die nachweisen können, wie sie zum Wachstum beitragen, von der Masse abheben und ganz oben auf der Prioritätenliste der Marketingspezialisten auftauchen.

Die Antwort ist eine Marketing Orchestration Platform wie >Optimizely CMP, die Unternehmen dabei hilft, ihre Content- und Marketing-Abläufe strategisch zu konsolidieren und zu integrieren. Sie beschleunigt die Skalierung der Markteinführung bei gleichzeitiger Wahrung der übergreifenden Transparenz und Markenführung.