3 Schritte zur Personalisierung
Da die Kundenerwartungen steigen, wird die Fähigkeit, sowohl maßgeschneiderte Angebote als auch Inhalte zu liefern, die die Kundeninteressen konsistent widerspiegeln, unabdingbar.
Diejenigen Unternehmen, die erfolgreich die ersten, einfacheren Schritte unternehmen, indem sie kanalübergreifend konsistente Botschaften bereitstellen und das Verhalten auf der Site nutzen, werden Vertrauen in Personalisierungstechniken gewinnen und Appetit auf weitere Investitionen in diese Praxis entwickeln.
Die Unternehmen werden sich der Realität der Personalisierung bewusst, nicht zuletzt der Zeit, die es braucht, um die Fülle an Kundendaten zusammenzufügen und in ein nahtloses Erlebnis für E-Mails, Websites, Apps, Call Center und soziale Netzwerke zu verwandeln. Der Aufbau der notwendigen Infrastruktur für eine kanalübergreifende Personalisierung kann viel Mühe und Zeit in Anspruch nehmen, aber es gibt eine Reihe von Schritten, die Sie heute unternehmen können und sollten, um mit der Personalisierung zu beginnen.
Schritt 1: Verstehen der Kundenerwartungen - Fakten, Fiktion und Fantasie
Marketingexperten haben den Wert der Personalisierung in bestehenden Marketingkanälen wie E-Mail bereits erkannt. Das Zuschneiden von Nachrichten und Angeboten auf Kunden, die auf bekannten Vorlieben und Verhaltensweisen basieren, wird bereits unabhängig von anderen Marketingkanälen eingesetzt. Die meisten Unternehmen verschicken nicht dieselben E-Mails an alle Kunden, ohne vorher ihre Zielgruppe zu segmentieren, und sie investieren auch viel in die Erstellung maßgeschneiderter Landing Pages für die Keywords, auf die sie bieten. In der Regel gelingt es ihnen jedoch nicht, über die erste Landing Page hinaus ein nahtloses Erlebnis über alle Touchpoints hinweg zu schaffen.
Es ist daher wichtig, dass Unternehmen damit beginnen, das Erlebnis für ihre Kunden zu verbessern, wo immer dies möglich ist, um z.B. sicherzustellen, dass die Botschaften von E-Mail oder PPC mit denen der Website abgestimmt sind, um ein konsistentes und effizientes Kundenerlebnis zu schaffen. Anstatt sich auf Landing Pages zu verlassen, können Marketingspezialisten mit Hilfe von Experience-Optimierungs-Plattformen Website-Inhalte (Banner, Call-to-Action, Botschaften und Journeys) verwalten, die sich an die Wünsche der Nutzer anpassen, als diese die Website zum ersten Mal über eine E-Mail oder eine PPC-Anzeige aufsuchten.
Das ist zwar noch nicht das vollständige Bild der Personalisierung, aber es ist eine Personalisierung, die jedes Marketingteam innerhalb von Wochen oder sogar Tagen durchführen kann.
Schritt 2: Traumzustand versus Ist-Zustand - Der Wert der im Kanal gespeicherten Daten
Das Endziel der Personalisierung ist überzeugend - eine einzige Quelle von Kundendaten über alle Kanäle hinweg, die auf intelligente Weise ausgewertet werden können, um das Erlebnis der Kunden zu verändern und die Conversion zu verbessern. Der Traum kann jedoch schwer zu erreichen sein. Auf dem Weg zur Personalisierung sollten Unternehmen den Wert von Daten, die über einen einzelnen Marketingkanal wie die Website gesammelt werden, genau unter die Lupe nehmen und prüfen, wie sie zur Verbesserung der Customer Journey genutzt werden können.
Die Nutzung des Surf- und Kaufverhaltens eines Kunden, um die relevantesten Inhalte anzuzeigen, sobald der Kunde online ist, reduziert die Anzahl der Schritte, die erforderlich sind, um die gewünschten Informationen zu finden, erheblich und verbessert so das gesamte Erlebnis für den Kunden. Darüber hinaus können Verhaltensdaten auf der Website dazu genutzt werden, um zu ermitteln, wie weit ein Kunde im Trichter des Kaufprozesses fortgeschritten ist, so dass ein Unternehmen je nach Kaufabsicht unterschiedliche Inhalte anbieten kann.
Ein E-Commerce-Unternehmen könnte zum Beispiel eine Kampagne zur Personalisierung der Homepage durchführen, die "Schuh-Shoppern" Schuh-Angebote und "Hut-Shoppern" Hut-Angebote anzeigt, je nachdem, wie sie sich zuvor beim Surfen verhalten haben. Indem Sie die Zielgruppen in Gruppen einteilen, können Sie beginnen, spezifische Zielgruppen für Ihre maßgeschneiderten Erlebnisse zu schaffen.
Dies ist ein entscheidender Schritt auf dem Weg zur Entschlüsselung des Rätsels der Personalisierung. Die Leichtigkeit, mit der sich die Verhaltensdaten einer Website nutzen lassen, um das Erlebnis für den Kunden zu verbessern und den Umsatz zu steigern, ist überzeugend. Es ist vielleicht nicht die komplette Lösung für das Rätsel der Personalisierung, aber wenn Verhaltensdaten auf der Website leicht zu erfassen und zu nutzen sind, um ein neues Niveau personalisierter Erlebnisse zu erreichen, warum auf den Traum warten?
Schritt 3: Inkrementelle Personalisierung - Beginn des Multi-Channel-Kampagnenmanagements
Während Unternehmen und CMOs auf eine nahtlose, kanalübergreifende Personalisierung hinarbeiten, besteht eine Möglichkeit, schnell eine große Wirkung zu erzielen, darin, Daten aus allen Kanälen zu nutzen, um das Erlebnis auf der Website zu personalisieren.
Unternehmen sollten sich zunächst darauf konzentrieren, ihre Kunden zu halten und das Erlebnis auf der Website für die Kunden zu personalisieren, die bereits mindestens einmal bei ihnen gekauft haben. Dies bietet enorme Möglichkeiten für Upselling und zusätzlichen Umsatz.
Von der symmetrischen Nachrichtenübermittlung bis hin zur Nutzung von Daten aus einzelnen Kanälen - die Verbesserung der Geschwindigkeit und Relevanz der Customer Journey sorgt für zusätzlichen Wert, verbessert die Kundenbindung und erhöht den durchschnittlichen Bestellwert. Auch wenn der Weg zu einer durchgängigen Personalisierung eine Entwicklung ist, für die Unternehmen Zeit brauchen, werden sie auf dem Weg dorthin Vertrauen in Personalisierungstechniken gewinnen. Wenn dann die vollständigen kanalübergreifenden Funktionen zur Personalisierung zur Verfügung stehen, sind Unternehmen gut aufgestellt, um jedem Kunden ein wirklich ausgefeiltes, maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten.
