Treffen Sie den Strategen: Alek Toumert von Optimizely

Oftmals stehen unsere Strategieberater an vorderster Front dieser Programme. Sie sind wahre Wissensspeicher, wenn es darum geht, wie Sie Ihre Programme zum Experimentieren strukturieren, starten und ausbauen und eine Experimentierkultur etablieren. Im ersten Teil unserer Serie haben wir uns mit Alek Toumert, Lead Strategy Consultant, zusammengesetzt, um zu erfahren, wie er zum Experimentieren gekommen ist und welche Erkenntnisse er auf diesem Weg gewonnen hat.

Wie haben Sie mit dem Experimentieren begonnen?

Ich arbeitete bei der American Medical Association und an meinem ersten Tag sagte man mir: "Sie haben einen Anruf bei Optimizely. Wir kaufen diese A/B-Testing-Software und Ihr Team wird herausfinden, wie man sie einsetzt und das Programm leitet." Das wurde schnell zum Lieblingsteil meiner Rolle. Es war ein unschätzbares Erlebnis, denn ich lernte die Bausteine kennen, die mir später in meiner Karriere beim Experimentieren helfen sollten.

In meiner Rolle im digitalen Analyseteam musste ich das Geschäft der internen Stakeholder verstehen, ein angemessenes Tracking für ihre Initiativen erstellen und verstehen, welche Verhaltensweisen sich auf ihre wichtigsten Kunden auswirken. Da die AMA zu dieser Zeit eine Organisation war, die sich nur langsam an Daten gewöhnte, war dies eine großartige Möglichkeit, den Mitarbeitern beizubringen, wie man Daten über ihre Produkte hinweg interpretiert.

Alek T. Leitet eine Strategiesitzung

Welches ist eines der ersten Experimente, bei dem Sie Ergebnisse gesehen haben?

Zu der Zeit war die AMA so strukturiert, dass Änderungen an ihren Objekten nur langsam vorankamen. Nach etwa drei Monaten erfuhren mein Manager und ich, dass sie die Homepage der Website komplett ändern wollten, ohne sie zu testen. Wir brachten den CEO dazu, an einer unserer Optimierungssitzungen teilzunehmen und konnten ihm zeigen, wie wichtig es ist, einen Test durchzuführen, wenn man eine so große Änderung vornimmt. Am Ende konnten wir uns so lautstark dafür einsetzen, dass ein Umleitungstest zwischen der alten und der neuen Homepage durchgeführt wurde, was eine Menge weiterer Tests auslöste.

Wie sind Sie zu Optimizely gekommen?

Ich wurde gebeten, auf der Opticon im Jahr 2015 einen Vortrag darüber zu halten, wie man ein Programm aus dem Nichts zu etwas macht. Ein paar Jahre später wurde mir eine Stelle als Strategieberaterin angeboten und seitdem bin ich in diesem Bereich tätig.

Erzählen Sie uns ein wenig über Ihre derzeitige Rolle?

Nachdem sich ein Kunde für Optimizely entschieden hat, sind wir Teil des Post-Sale-Engagements. Zu Beginn bestand meine Hauptaufgabe darin, beim Experimentieren eine Vorreiterrolle zu spielen. Im Wesentlichen begleite ich jemanden von der Hypothesenbildung bis zur Analyse und all den Irrungen und Wirrungen, die Sie dazwischen erleben. Ein großer Teil meiner Arbeit besteht darin, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Muskeln für das Veränderungsmanagement und die Flexibilität beim Experimentieren auszubauen und zu zeigen, wie sich dies in den Arbeitsablauf einfügt.

Was haben Sie in den drei Jahren in dieser Funktion gelernt?

Es scheint jetzt offensichtlich zu sein, aber Executive Sponsorship ist der Schlüssel. Um ein wirklich erfolgreiches Experimentieren aufzubauen, brauchen Sie mehr als nur einen Fachmann. Sie müssen auch sehen, ob Sie die richtigen Leute finden, die das Programm leiten können. Oft gibt es diese Leute, aber sie sind vielleicht über das ganze Unternehmen verstreut, weshalb Sie einen guten RACI brauchen, um erfolgreich zu sein.

Was ist ein häufiger Fehler, den Experimentierer am Anfang begehen?

Sie investieren nicht genug Zeit in die Entwicklung von Experimenten und in unterstützende Analyseverfahren mit ausreichenden Ressourcen. Sie müssen Ihr Problem genau verstehen, die Metriken für Ihre Experimente richtig definieren und einige Leitplanken für Ihre Entscheidungsfindung haben. Dies sollte Ihnen helfen, Ihre Geschwindigkeit zu erhöhen. Höhere Geschwindigkeit = mehr Erkenntnisse. In dem Webinar, das ich kürzlich über den Ablauf des Checkout gehalten habe, habe ich zwei dieser Punkte besonders hervorgehoben.

Verstehen Sie Ihre Metriken auf Seitenebene genau und wie sie interagieren, korrelieren und sich gegenseitig kannibalisieren. Ist es wertvoller, einen Nutzer dazu zu bringen, zu den Produktbewertungen zu scrollen, als sich mehrere Produktbilder auf Ihrer PDP-Seite anzusehen?

Verbringen Sie bei der Erstellung Ihrer Hypothese die meiste Zeit damit, die Problemstellung zu verstehen. Wenn es nicht klar definiert ist, könnten Sie irrelevante Lösungen erfinden. Stellen Sie sicher, dass Ihre Problemstellung durch mehrere Datenpunkte untermauert ist.

Verstehen, wie Benutzeraktionen die KPIs beeinflussen

Was ist Ihr Ziel für das nächste Jahr oder länger?

Ich möchte die eigenen Daten von Optimizely noch besser nutzen. Als Partner haben wir Zugang zu allen Daten der Experimente, und wenn wir wissen, wie etwas in der Vergangenheit funktioniert hat, können wir die Zukunft besser planen. Ich möchte, dass wir die Hilfe für unsere Kunden ständig verbessern und die historischen Daten aus den Experimenten sind eine Möglichkeit, dies zu tun.